ศรีนานาพร ยอดขายโต 9 ไตรมาส ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ (วิเคราะห์)

การที่ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) มียอดขายโต 9 ไตรมาสติดต่อกัน โดยคาดว่าปี 2565 จะมีรายได้รวมกว่า 5,000 ล้านบาททั้งที่ยังอยู่ในช่วงสถานการณ์โควิด ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ และไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

เมื่อถอดรหัสความสำเร็จขององค์กรแห่งนี้พบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นผลของการปรับองค์กรจากการเป็นร้านค้าส่งในตลาดมหานาคที่มีการบริหารจัดการแบบ Family Business มากว่า 30 ปี สู่การเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ของตนเอง โดยมีการบริหารจัดการแบบ Professional ซึ่งได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี 2564

การเปลี่ยนนามสกุลเป็นบริษัท “มหาชน” ทำให้ศรีนานาพรต้องจัดทัพทั้งภายในและภายนอกใหม่หมด เพื่อให้การเดินเกมรุกมีความชัดเจนและเป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็น “หนึ่งในผู้นำด้านผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวในอาเซียน” ในอีก 5 ปีข้างหน้า และมุ่งสู่ระดับ Global ในอีก 10 ปีนับจากนี้

แม้ยอดขายของศรีนานาพรที่เพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ ตลาดขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่มเริ่มฟื้นตัว อีกทั้งช่องทางจำหน่ายต่าง ๆ โดยเฉพาะ Convenience Store อย่าง 7-Eleven ที่ถือเป็นช่องทางหลักมีการทำตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าไปใช้บริการมากขึ้น

แต่ต้องไม่ลืมว่า ด้วยมูลค่าตลาดที่มหาศาล โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคาดว่า ปีนี้ตลาดขนมขบเคี้ยวจะมีมูลค่าอยู่ที่ 36,929 ล้านบาท และตลาดเครื่องดื่มที่มีมูลค่าอีกหลายหมื่นล้านบาทต่อปี ทั้งสองตลาดนี้จึงถือเป็นเค้กก้อนใหญ่ที่แต่ละแบรนด์หมายปอง

วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)

แล้วอะไรทำให้สินค้าของศรีนานาพรเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค?

นอกจากจะให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่าย โดยสินค้าต้องอยู่อย่างถูกที่ ถูกเวลา ในทุกช่องทางจำหน่ายที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade รวมถึงช่องทางออนไลน์ของแต่ละช่องทางจำหน่ายแล้ว สิ่งที่ศรีนานาพรให้ความสำคัญมาโดยตลอดคือ Consumer Research

“เพราะ Consumer Research คือฐานข้อมูลที่บอกว่า ผู้บริโภคคิดอะไร อยากได้อะไร เรามีการนำข้อมูลที่ได้มาผสมผสานเพื่อวิเคราะห์เจาะลึกลงไปว่า ผู้บริโภคในแต่ละช่องทางจำหน่ายมีความต้องการอะไร ซึ่งทีมงานของเราพร้อมตอบสนองความต้องการนั้นทันที” วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ Marketeer พร้อมอธิบายว่า

“ยกตัวอย่าง เจเล่ ปกติลูกค้าคือกลุ่มเด็ก พอกลุ่มนี้โตขึ้น เรามี เจเล่ บิวตี้ ไว้รองรับ แต่เมื่อไปทำ Consumer Research พบว่า กลุ่มที่เป็นลูกค้า เจเล่ บิวตี้ ตอนนี้เริ่มโต เรียนจบมหาวิทยาลัย ทำงานกันแล้ว ตรงนี้ทำให้มี Gap เราก็ออกสินค้า เจเล่ วิตามิน มารองรับลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อให้ทุกช่วงวัยของเขามีสินค้าของเราอยู่ด้วยเสมอ”

ไม่เพียงค้นหาช่องว่างเพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดเท่านั้น ศรีนานาพร ยังให้น้ำหนักกับการนำเสนอสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์เดิม เนื่องจากการสร้างแบรนด์ใหม่ต้องใช้งบประมาณเพื่อสร้างการรับรู้ที่สูงมาก การเพิ่มความหลากหลายให้สินค้าด้วยแบรนด์เดิมที่ใช้งบประมาณน้อยกว่า จึงเป็นทางเลือกที่เหมาะสม เช่น แบรนด์โลตัส จากเดิมมีสินค้าหลักคือ ขนมขาไก่และน่องไก่ ได้มีการเพิ่มสินค้าใหม่เป็นหนังไก่กรอบ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เป็นต้น ขณะเดียวกันยังเพิ่มสีสันเพื่อสร้างแรงดึงดูดใจผู้บริโภคผ่าน Collaboration Marketing เช่น เบนโตะ X โลตัส ฯลฯ อีกด้วย

 

สินค้าต้องมี ราคาต้องคุ้มค่า

ความเข้มข้นในการทำ Consumer Research ทำให้ศรีนานาพรเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

วิโรจน์กล่าวว่า สินค้าของเรา โดยเฉพาะแบรนด์ผู้นำตลาดอย่าง เบนโตะ และ เจเล่ ต้องมีอยู่บนชั้นวางของทุกช่องทางจำหน่ายตลอดเวลา เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคของตลาดขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างน้อย พร้อมเปลี่ยนใจได้ทันทีหากไม่มีสินค้าหรือมีสิ่งเร้าอื่นที่น่าสนใจกว่า

พฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวกลายมาเป็นกลยุทธ์ในการช่วงชิงลูกค้าจากแบรนด์อื่นของศรีนานาพรเช่นกัน โดยเฉพาะในส่วนของราคาที่เป็นสิ่งเร้าอันดับต้น ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ

นั่นคือเหตุผลที่บ่อยครั้งมักพบราคาสินค้าของศรีนานาพรถูกกว่าเมื่อซื้อพร้อมกัน 2 ชิ้น โดยหลักในการตั้งราคาจะอยู่บนพื้นฐานที่ว่า ต้องคุ้มค่าสำหรับลูกค้า ต้องถูกกว่าคู่แข่ง และบริษัทต้องมีกำไร

ปัจจุบันศรีนานาพรมีสินค้าภายใต้ชายคาหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เบนโตะ เจเล่ โลตัส ช๊อคกี้ เบเกอรี่เฮาส์ และเมจิกฟาร์ม โดยฟากฝั่งตลาดขนมขบเคี้ยวมี เบนโตะ เป็นแบรนด์หลัก ส่วนในตลาดเครื่องดื่มมี เจเล่ เป็นหัวหอก

ทั้งสองแบรนด์สามารถครองส่วนแบ่งตลาดถึง 70% และสร้างรายได้ให้กับ ศรีนานาพร 80% โดยรายได้มาจากตลาดในประเทศ 80% อีก 20% มาจากตลาดต่างประเทศ

“เราไม่เคยหยุดพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของสินค้า ช่องทางจำหน่าย การตลาด บุคลากร รวมถึงการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาโดยตลอด

ถามว่าอนาคตการนำเสนอสินค้าใหม่ของเราจะไปในทิศทางไหน อย่าง เจเล่ ที่ผู้บริโภคจดจำว่าเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพอยู่แล้ว เราก็จะนำเสนอสินค้ากลุ่ม Supplementary Food มากขึ้น รูปแบบอาจเป็น Individual Pack ที่มีความ Concentrate ตรงนี้เป็น New S-Curve ของเรา” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัทศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) กล่าว พร้อมทิ้งท้ายว่า

“การมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นขนมขบเคี้ยวจากต่างประเทศ หรือเครื่องดื่มแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในตลาด เรามองว่าเป็นเรื่องดี เพราะเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค ทั้งยังช่วยให้ตลาดโตขึ้น หากเรามีความเข้าใจและสามารถตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้ในทุกมิติ ผู้บริโภคย่อมเลือกสินค้าของเราแน่นอน”

การเปลี่ยนสถานะจากธุรกิจครอบครัวมาสู่บริษัทมหาชน อาจเป็นจุดหมายปลายทางของหลายองค์กร แต่สำหรับศรีนานาพร สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะการนำพาองค์กรไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเป็นผู้เล่นในตลาดระดับ Global ยังมีความท้าทายอีกมากมายที่รออยู่ และเวลาเท่านั้นที่จะเป็นเครื่องพิสูจน์!

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน