Brand Health หรือการวัดสุขภาพของแบรนด์ สำคัญแค่ไหนกับนักการตลาด
การวัดสุขภาพของแบรนด์ หรือ Brand Health มีความสำคัญแค่ไหนสำหรับนักการตลาด
หลายคนอาจสงสัยว่า สุขภาพแบรนด์ จำเป็นกับการทำตลาดมากแค่ไหน
และเราควรทำBrand Healthอย่างไรเพื่อตอบโจทย์การตลาดมากที่สุด
สำหรับนักการตลาดคงทราบดีว่าการสร้างแบรนด์ คือการสร้างภาพจำที่เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านชื่อ โลโก้ และอื่น ๆ ด้วยการสื่อสารในแง่มุมที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ รัก และชื่นชอบในแบรนด์ เพื่อแปรเปลี่ยนเป็นยอดจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่สร้างรายได้กลับมาให้กับองค์กร
ซึ่งการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวนักการตลาดจะไม่สามารถรับรู้ได้เลยว่า สิ่งที่ได้สร้างแบรนด์ไปนั้นผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในแบรนด์ได้ตามเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารหรือไม่ และเมื่อเทียบกับคู่แข่งในสายตาผู้บริโภคมองแบรนด์ของเราและแบรนด์คู่แข่งอย่างไร
การทำBrand Healthวัดดสุขภาพแบรนด์จึงเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องนี้
เพราะBrand Healthเป็นหนึ่งในเครื่องมือวัดความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ผ่านการรับรู้ ความสนใจของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เพื่อให้นักการตลาดสามารถรับรู้ได้ว่า Brand Positioning ในตลาดเป็นอย่างไร เช่น ในเรื่อง Brand Awareness ความสนใจ ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ การพิจารณาซื้อสินค้า การใช้สินค้าของแบรนด์ พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ การกลับมาซื้อซ้ำ และการตอบรับในแคมเปญการตลาดต่าง ๆ
และเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แบรนด์ของเรามีจุดเด่นและจุดด้อยอย่างไร เพื่อให้นักการตลาดวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมและครอบคลุม
นีลเส็นให้ข้อมูลกับเราใน Webinar Nielsen Media Talk หัวข้อ How to Monitor Brand Health ว่าBrand Healthสามารถวัดได้ผ่านแนวทาง 3I ได้แก่
Interest
การวัดความความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เช่นลูกค้ารู้จักแบรนด์มากแค่ไหน พิจารณาซื้อ ใช้สินค้าของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
Interaction
Engagement ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ทั้งในเรื่องความถี่และระยะเวลาในการใช้แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ ร้านค้าของแบรนด์ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
Involvement
ระดับส่วนร่วมที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในเรื่อง Brand Loyalty เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทั้งการเลือกซื้อ การซื้อสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง
สำหรับความถี่ในการศึกษาBrand Healthสามารถแยกย่อยออกเป็น 2 รูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่นักการตลาดต้องการ
ประกอบด้วย
One Time
ศึกษาBrand Healthครั้งใหญ่เพื่อตรวจสอบ Brand Metrix ในแต่ละมุม และนำไปใช้ในกลยุทธ์ต่าง ๆ
การศึกษาประเภทนี้จะทำปีละครั้ง หรือน้อยกว่านั้น
Tracking
วัตถุประสงค์การศึกษาBrand Healthในรูปแบบ Tracking จะศึกษาในความถี่ที่มากกว่า One Time เช่น รายเดือน รายไตรมาส เพื่อติดตามสุขภาพแบรนด์ตามกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ เช่น เมื่อแบรนด์ออกแคมเปญใหม่Brand Healthมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมหรือไม่ มีการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นตามกิจกรรมการตลาดหรือไม่ เป็นต้น
การออกแบบงานวิจัยBrand Healthจะทำได้ทั้งงานวิจัยในรูปแบบ Quantitative การวิจัยเชิงตัวเลข เน้นแบบสอบถามปลายปิดที่มีคำตอบให้กลุ่มตัวเองเลือกตอบ
สำหรับ Brand Health ในรูปแบบ Quantitative มักจะใช้ตรวจสอบข้อมูลบางสิ่งบางอย่างที่แบรนด์พอทราบข้อมูลอยู่บ้าง เช่น ตรวจสอบ Brand Awareness, การซื้อสินค้าซ้ำ และอื่น ๆ
และ Qualitative การวิจัยเชิงคุณภาพ
การวิจัยศึกษาBrand Healthในรูปแบบนี้จะทำในรูปแบบคำถามปลายเปิด การพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อเรียนรู้ข้อมูลใหม่ ๆ เช่น ปัจจัยสำคัญเกี่ยวกับสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน เป็นต้น
เพราะการทำBrand Healthไม่ได้วัดสุขภาพแบรนด์ของตัวเองเท่านั้น แต่เป็นการวัดเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
และแบรนด์คุณล่ะ สุขภาพดีแค่ไหน
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
