ผลสำรวจจาก Video Research ในกลุ่มตลาดนมล่าสุด ปรากฏว่าเป็น โฟร์โมสต์ ที่ยืนจังก้าครองแท่นเบอร์หนึ่งทั้ง 3แท่นได้แก่กลุ่ม UHT (Ultra High Temperature) ด้วยตัวเลข31.5% ,กลุ่มUHT Kid 63.1%และกลุ่ม พาสเจอร์ไรซ์(Pasteurized Milk)66.6% (คำนวนจากจำนวนผู้บริโภคในกรณีที่บริโภคมากกว่าหนึ่งยี่ห้อ) เรียกว่าเป็นอีกปีที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมยักษ์ใหญ่จากประเทศเนเธอร์แลนด์ ครองพื้นที่No.1 Brand Thailandติดต่อกัน
แน่นอน โฟร์โมสต์ ครองเบอร์หนึ่งยอดขายและการรับรู้ในกลุ่ม UHT มาแต่ไหนแต่ไร แต่ตัวเลขที่เซอร์ไพรซ์พอสมควรคือกลุ่มพาสเจอร์ไรซ์ ชนิดที่ว่ากินแต้มเบอร์สอง และสามขาดหลายช่วงตัว แม้กลุ่มพาสเจอร์ไรซ์โฟร์โมสต์ถือว่าเพิ่งเริ่มต้นทำตลาดจริงจังในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ดิ้ง กอปรกับจุดแข็งสายส่ง การกระจายสินค้าที่เข้าไปถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และที่สำคัญคือเรื่องของกิจกรรมทางการตลาดที่เข้มข้น ก็พออนุมานได้ว่าปัจจัยต่างๆเหล่านี้ drive “การรับรู้”ของคอนซูเมอร์ปีนี้โตแบบก้าวกระโดด ยืนยันด้วยตัวเลขชัดเจน
เป็นครั้งแรกที่เราเดินทางมาพูดคุยกับ พิมจันทร์ วิมุกตานนท์ ในฐานะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) คนปัจจุบัน กับประเด็นสำคัญที่ทำให้โฟร์โมสต์ประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมาพร้อมทิศทางการตลาดในปีนี้
โฟร์โมสต์ ผู้นำการขับเคลื่อนตลาด
ปีที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดนมมีการเติบโตหดตัวลง สาเหตุมาจากปัจจัยหลายอย่าง เช่นมีตัวเลือกใหม่อย่างฟังค์ชันนัลดริ๊งค์เข้ามาทำตลาด รวมทั้งความรุนแรงของเกมการแข่งขันเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ อย่างชาหรือน้ำดำมากระทบ อย่างไรก็ตามผู้บริหารอธิบายว่าปัจจัยนอกที่เข้ามากระทบนั้นไม่น่าหวั่นวิตกเท่าไหร่ แต่สิ่งที่น่าวิตกจริงๆคือการรับรู้ของคนที่ปฏิเสธนมมากกว่า
“ปัญหาคู่แข่งหรือเครื่องดื่มอื่นที่เข้ามากินส่วนแบ่งเป็นเรื่องธรรมดาก็ยังไม่น่าวิตก ภาพรวมเรายังคงเป็นผู้นำในตลาดนมอย่างมั่นคง สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากกว่า คือพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งต้องยอมรับว่าการรับรู้ของคนเรื่องนมหลายคนยังเข้าใจผิดอยู่ หลายคนเข้าใจว่าดื่มแล้วอ้วน คนที่อายุมากดื่มนมแล้วเสี่ยงต่อการเกิดโรค หลายคนยังเชื่ออยู่ว่าดื่มนมแล้วเสี่ยงต่อการเป็นมะเร็ง ซึ่งในฐานะผู้นำตลาด เรามองว่าเรื่องนี้มีความสำคัญมาก ที่ผ่านมาเราพยายามรณรงค์เรื่องนี้ให้ความรู้คอนซูเมอร์อย่างถูกต้องผ่านกิจกรรมทางการตลาดต่อเนื่อง”
“ตลาดนมไม่ใช่ตลาดที่ต้องแข่งขันกันเอง แต่เป็นตลาดที่ผู้แข่งขันจะต้องช่วยกันสร้างความรู้กระตุ้นให้เกิดการบริโภคเพื่อขยายตลาด” นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารสาวสรุปบอกกับเรา และเชื่อว่ามูลค่าตลาดนมรวมทุกประเภทกว่า 10000 ล้านบาทยังสามารถขยายเติบโตต่อไปได้อีก
จริงๆนี่ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะทุกแบรนด์ทุกค่ายต่างรู้ดีว่าเกมนี้ต้องช่วยกันสร้างตลาด ผลสำรวจหนึ่งเคยระบุว่าคนไทยดื่มนมเฉลี่ยปีละแค่ 12-14 ลิตร ตัวเลขนี้ไม่เพิ่มขึ้นเลยตลอดเกือบ 10 ปี ในขณะที่ปริมาณการดื่มแอลกอฮอร์เพิ่มขึ้นและเติบโตทุกปี
“แบรนด์ดิ้ง” เกมถนัดของ โฟร์โมสต์
เรื่องการสร้างแบรนด์ ต้องบอกว่าโฟร์โมสเป็นผู้นำในเรื่องนี้ แม้ว่าคู่แข่งจะขีดเส้นใต้คำว่าสร้างแบรนด์ด้วยการให้ความรู้เหมือนกัน แต่สิ่งที่โฟร์โมสต์ทำได้เหนือกว่าคือความต่อเนื่อง ชนิดแบบแรงดีไม่มีตกตลอดเวลากว่าครึ่งศตวรรษ
“การขับเคลื่อนตลาดผ่านการ Educate หรือการให้ความรู้ถือเป็นหัวใจสำคัญของโฟร์โมสต์ในตลอดช่วง5-6ปีที่ผ่านมา งบการตลาดกระจายไปในทุกช่องทางสื่อออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งแต่ละช่วงปีจะมีแนวทางยุทธศาสตร์ที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ หัวใจอีกอย่างของเราคือการวิจัยสำรวจหายุทธศาสตร์ที่ถูกต้อง บางปีเราพบว่าคอนซูเมอร์ส่วนใหญ่เทไปทางฝั่งผู้ใหญ่ ส่วนฝั่งเด็กเติบโตน้อยลง เราก็เสริมแคมเปญให้ความรู้เน้นไปที่เด็กมากขึ้น หรือบางปี เราก็ต้องเน้นไปที่ผู้ใหญ่มากกว่าเป็นต้น เพราะจุดประสงค์ของเราไม่ได้เน้นแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแต่ต้องตอบโจทย์ให้ได้ทุกกลุ่ม ต้องเข้าไปในใจลูกค้าให้ได้ทุกกลุ่ม”ผู้บริหารสาวย้ำ
เราเห็นความต่อเนื่อง หลายๆชิ้นงานโฆษณาเชื่อว่าคงยังติดหูพวกเราอยู่ ไม่ว่าจะเป็นประโยค “ดื่มโฟร์โมสต์ ดื่มให้กับชีวิต เริ่มโฟร์โมสต์ได้ตลอดชีวิต ดื่มโฟร์โมสต์ได้ตลอดชีวิต” นั่นเป็นยุคก่อน แต่ถ้านับยุคปัจจุบันไม่เกิน 2-3 ปี โฟร์โมสต์โดดเด่นมากเรื่อง Brand Engagement โดยการใช้ Celeb Marketing
ต้องบอกว่าเป็นเกมถนัดของโฟร์โมสต์ ยิ่งในแต่ละปีมีพรีเซนเตอร์ใหม่ๆ เข้ามาจี้ในจุดที่ต้องการสื่อ ที่เห็นชัดๆเริ่มตั้งแต่แคมเปญดื่มนม 24 ชั่วโมง มีณเดชน์กับญาญ่าเป็นพรีเซนเตอร์ เป็นอีก TVC ที่มีคนพุดถึงมากในตอนนั้น ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นของนมเพื่อเสริมศักยภาพร่างกายในทุกกิจกรรมไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตตลอด 24 ชั่วโมง แนวคิดที่ว่าดื่มนมแล้วอ้วน ดื่มนมตอนกลางคืนไม่ดีก็ค่อยๆหายไป และได้ภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยดาราสุดฮอตอีกด้วย
นอกจากความเชื่อเรื่องดื่มนมแล้วอ้วน ยังมีความเชื่อผิดๆที่ว่ากินนมตอนอายุมากขึ้นเสี่ยงต่อการเป็นโรค โฟร์โมสต์เดินเกมอุดรอยรั่วด้วยแคมเปญ TVC อีกชิ้น ที่ชี้ข้อเท็จจริงให้เห็นว่าคนเราจำเป็นต้องกินนมตลอดชีวิต ตั้งแต่เด็ก เรียนหนังสือ ทำงาน มีครอบครัว จนถึงวัยสูงอายุ
พอสร้างแบรนด์อแวร์เนสได้เป็นที่พอใจ โฟร์ดมสต์ปรับกระบวนยุทธ์อีกครั้ง ปี2555 เปลี่ยนจากแผน Celeb Marketing เป็น Product Hero คือเน้นสร้างการรับรู้ที่โปรดักท์ ชี้ให้เห็นถึงคุณประโยชน์แบบเน้นๆ เริ่มตั้งแต่การปรับแพ็คเกจจิ้งทั้งในส่วน UHT และ พาสเจอร์ไรซ์ ด้วยแนวคิด Quality from Grass to Grass จากยอดหญ้าถึงนมในมือคุณ ให้ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์จากสารอาหารที่โฟร์โมสต์ย้ำชัดๆข้างกล่อง
รักษาพื้นที่ UHT เสริมพาสเจอร์ไรซ์
ในปีที่ผ่านมา 2556 พิมจันทร์อธิบายว่า ตัวเลขยอดขายจาก UHT เติบโตน้อยลง เนื่องจากผู้บริโภคสวิชต์ไปในส่วนของพาสเจอร์ไรซ์มากขึ้น ทั้งนี้เหตุผลมาจากเรื่องความเชื่อที่ว่านมพาสเจอร์ไรซ์ได้สารอาหารประโยชน์ที่มากกว่า คราวนี้โฟร์โมสต์จึงกลับมาแก้เกมด้วยแผน Celeb Marketing ที่ถนัดอีกครั้ง
“เราเคยทำ Blind test ระหว่างนมพาสเจอร์ไรซ์กับนม UHT ผลทดสอบปรากฏว่าคนส่วนใหญ่ไม่สามารถแยกรสชาติออกได้ สรุปว่าเป็น receive ของคอนซูเมอร์เอง เรื่องของรสชาติ ส่วนเรื่องคุณประโยชน์สามารถยืนยันได้ว่านม UHT กับพาสเจอร์ไรซ์ต่างกันในเรื่องกระบวนการฆ่าเชื้อด้วยความร้อน ซึ่งความร้อนฆ่าเฉพาะเชื้อโรค ไม่ได้ทำลายคุณประโยชน์สารอาหารลงไปด้วย ซึ่งเราจึงจำเป็นต้องพูดตรงนี้มากขึ้น เน้นให้คนเข้าใจข้อมูลที่ถูกต้อง พร้อมกับแคมเปญที่เน้นเรื่องคุณประโยชน์โภชนาการเหมือนเดิม”
กับแคมเปญ “ก้าวไปให้ไกล ให้สิ่งดีๆ กับตัวเองมากขึ้นกับโฟร์โมสต์ ยูเอชที” ที่ดึงหมาก ปริญ สุภารัตน์ ดีกรีอดีตแชมป์ยูโดเยาวชนแห่งชาติ มาเป็นแรงบันดาลใจให้คนไทยดื่มนมเพื่อสร้างสิ่งดีๆ โดยคีย์เมสเสสที่ส่งไปคือ คุณประโยชน์ของนมที่มีต่อระบบประสาทและสมอง ส่งเสริมสมาธิ ความจำและการเรียนรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยืนยันผลงานวิจัยระดับโลกยืนยันที่สำคัญคือในนมโฟร์โมสต์ยังมีคุณค่าสิ่งดีๆ ถึง 55 ชนิดจากธรรมชาติ
ต่อด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ โฟร์โมสต์ UHTไขมันต่ำสูตรใหม่ ผสมช็อกโกแลตเข้มขึ้นถึง 40% แต่ลดน้ำตาลน้อยลงอีก 29% เป็นทางเลือกความอร่อยแบบไม่ต้องกลัวอ้วนเพื่อคนรักสุขภาพ โดยใช้ มิ้นต์ ชาลิดา วิจิตรวงศ์ทอง เป็นพรีเซนเตอร์ ตอบรับกระแสดื่มนมได้สุขภาพดีและไม่อ้วน ทั้งรักษาและขยายพื้นที่ UHT
นอกจากความรู้ทางโภชนาการที่ถูกต้องแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ได้ติดมาคือแบรนด์ดิ้งกับแบรนด์โรยัลตี้ จนดูเหมือนคนติดแบรนด์โฟร์โมสต์ ตั้งแต่ยังไม่ทันดูคุณสมบัติข้างกล่องด้วยซ้ำ
Believe Simplification
วิสัยทัศน์ต่อตลาดในปีนี้ ผู้อำนวยการตลาดเชื่อว่าตลาดจะมีการเติบโตที่ดีขึ้น โดยสิ่งที่จะทำเพิ่มขึ้นคือการสร้างรับรู้ให้คอนซูเมอร์ เห็นว่าการดื่มนมเพิ่ม Potential ในการทำสิ่งต่างๆให้ประสบความสำเร็จ แคมเปญที่ออกมาเธอย้ำว่าต้องให้โดนใจทั้งเด็ก วัยรุ่น วัยผู้ใหญ่ที่อาจกำลังเลิกจะดื่มนม ส่วนโครงสร้างหลักอย่างเรื่อง ดิสทิบิ้วชั่น ก็จะมีการขยายให้ครอบคลุมเรียกได้ว่า จับนมส่งให้ถึงมือผู้บริโภคทุกคน ซึ่งแนวโน้มปีที่ผ่านมา มีการเติบโตตลาดต่างจังหวัดเกิน 10% และยังสามารถไปไกลได้อีก
“ในส่วนของโปรดักท์เราเชื่อมั่นในเรื่องของคุณภาพ สังเกตโฟร์โมสต์มักจะไม่เปิดตัวสินค้าใหม่บ่อย เรายึดหลักBelieve Simplification ตลาดนมไม่ใช่แข่งกันที่ว่าใครมีรสชาติแปลกใหม่มากกว่า แต่อยู่ที่ว่ารสชาติแปลกใหม่นั้นมีคุณภาพหรือตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากแค่ไหน เวลาล๊อนซ์สินค้า เราต้องทำให้มีอิมแพ็ค เราไม่ได้ล๊อนซ์สินค้าบ่อย เราทำนานๆครั้งแต่ใหญ่ เพราะพฤติกรรมคนดื่มนมส่วนใหญ่ก็เลือกรสจืดกับช็อกโกแลต เราจึงโฟกัสไปที่การปรับปรุงเรื่องรสชาติ ทำให้อร่อย เพิ่มคุณค่า เติมสารอาหารให้มากกว่า ควบคู่กับการเสริมช่องทางขาย สามารถไปถึงลูกค้าได้ทุกมือ และการสร้างความผูกพันในแบรนด์ ทำให้คนจดจำและทำให้เกิดความรักในแบรนด์”
จึงไม่แปลกที่โปรดักท์ใหม่อย่าง “ยัมมี่” ซับแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาชิงพื้นที่ตลาดพาสเจอร์ไรซ์ถึงประสบความสำเร็จมากๆ ทั้งที่เริ่มทำตลาดไม่นาน ซึ่งผู้บริหารโฟร์โมสต์เชื่อว่า เป็นเพราะกระบวนการสำรวจความต้องการของตลาด ลูกค้าส่วนใหญ่พอใจที่จะเพิ่มเงินขึ้นนิดหน่อย เพื่อที่จะได้รสชาตินมที่ดีกว่า เข้มข้นกว่า และเมื่อทำออกมาแล้ว ควบคู่กับการประชาสัมพันธ์ตรงกลุ่มเป้าหมาย ช่องทางจำหน่ายที่แข็งแกร่งที่เข็ญน้องใหม่ยัมมี่ แจ้งเกิดได้ทั้งแบรนด์อแวร์เนส และยอดขายที่โตกว่าตลาดรวม
ทั้งหมดถอดมาจากระบบความคิดการบริหารของ แบรนด์ที่เป็นแชมป์ และเป็นมาอย่างยาวนานโดยเฉพาะยอดขายในตลาดนมพร้อมดื่ม UHT อย่าง “โฟร์โมส” ที่ไม่ว่าผู้บริหารผ่านมาคุยกี่คนต่อกี่คนก็ยังย้ำเหมือนกัน
ไม่ต้องแข่งกับใคร แต่ต้องทำตลาดให้ใหญ่ขึ้น
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ