ประพัฒน์ เชยชม : Nissan : Top Three คือเป้าหมาย

ต้องบอกว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาแบรนด์รถยนต์ที่เติบโตอย่างน่าเหลือเชื่อจะเป็นใครไปไม่ได้ ถ้าไม่ใช่แบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นอย่าง Nissan เพราะจากในอดีตที่เคยมียอดขายแค่ 30,000 คัน/ปี แต่ ณ ปัจจุบัน  “นิสสัน” สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 98,000 คันในปี 2013 ที่ผ่านมา

นับเป็นพัฒนาการแบบก้าวกระโดดที่มีกระบวนการตลาดที่ชัดเจน ที่ทำให้ในอดีตแบรนด์ที่อยู่รั้งท้ายในอุตสาหกรรมรถยนต์สามารถค่อยๆ ไต่อันดับยอดขายขึ้นมาอยู่ที่ 5 ได้สำเร็จ

“ปัญหาในอดีตคือ นิสสัน มีรถให้ลูกค้าในเมืองไทยเลือกเพียงไม่กี่รุ่น ในขณะที่ต่างประเทศจะมีรถให้เลือกหลายรุ่น  ถือเป็นจุดอ่อนข้อสำคัญ ทำให้แผนการตลาดในเมืองไทยช่วง 3 ปีที่ผ่านมา คือการเปิดตัวรถรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น March, Almera, Sylphy, Pulsar, Juke และรถอีกหลายๆ รุ่น ส่งผลให้ปัจจุบัน Nissan มีรถให้เลือกถึง 10 รุ่นครอบคลุมทุก Segment ในตลาด” ประพัฒน์ เชยชม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสการตลาดและการขาย บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงการเปลี่ยนเกมการตลาดครั้งสำคัญของ “นิสสัน”

 

รถใหม่ที่ทำให้ Nissan “หนุ่มขึ้น”

และคงไม่ใช่แค่มี Product ครอบคลุมทุก Segment ในตลาดรถเพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า แต่การนำเสนอ “รถคันใหม่” ของ “นิสสัน” ยังมีนัยยะเรื่อง Brandingแอบแฝงอยู่

เพราะที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของแบรนด์ “นิสสัน” ถูกมองเป็น “ผู้ใหญ่ใจดี” แต่งตัวเชยๆ แต่การเปิดตัวรถใหม่ที่มีดีไซน์โฉบเฉี่ยวทันสมัยที่ไม่เคยทำมาก่อนอย่างรถรุ่น Pulsar, Juke  ที่มาช่วยบิ้วด์ Brand Image ให้ “นิสสัน” ดูหนุ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

“ต้องบอกว่ารถ 2 รุ่นนี้ที่เปิดตัวในปี 2013 ที่ผ่านมามีดีไซน์ที่ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะ Juke ที่เป็น  Sport Crossover ที่กำลังได้รับการตอบรับอย่างดี เพราะมีดีไซน์โฉบเฉี่ยวแบบวัยรุ่น และนอกจากมี New Product ที่ทันสมัย เรายังใช้สื่อโฆษณาและกิจกรรมการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น”

ไม่ใช่แค่มีรถรุ่นใหม่มากระตุ้นความต้องการของลูกค้า แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา “นิสสัน” ยังได้พัฒนาด้าน Networkอย่างเข้มข้นด้วยการรีโนเวทโชว์รูมให้มีความทันสมัยมากขึ้นถึง 40 แห่ง รวมไปถึงการเปิดโชว์รูมใหม่มากถึง 50 แห่งทั่วประเทศ จนในเวลานี้ “นิสสัน” มีโชว์รูม 198 แห่งทั่วประเทศ

 

2013 เกมสงคราม “ราคา”  

ต้องบอกว่ายอดขาย 98,000 คันในปี 2013ของ “นิสสัน” แม้จะมาจาก “จุดแข็ง” ในเรื่องกลยุทธ์การตลาดและการออกรถรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ก็ต้องยอมรับว่านโยบาย “รถคันแรกคืนเงิน 1 แสนบาท” ในปี 2012 ได้ส่งผลให้อุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยมียอดขายสูงถึง 1.45 ล้านคัน

ส่งผลให้ในปีต่อมาได้เกิด Effectยอดคงค้างส่งมอบรถอีกเป็นจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยบวกที่มาช่วยสนับสนุนยอดขายในปี 2013 จนอุตสหกรรมรถยนต์มียอดขาย 1.3 ล้านคัน แน่นอนย่อมสร้างความพึงพอใจให้แก่ค่ายรถทุกค่าย รวมทั้ง “นิสสัน” แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เกิดผลกระทบร้ายแรงเช่นกัน

“พอยอดค้างส่งมอบรถให้แก่ลูกค้าในปี 2012 ทุกค่ายรถเคลียร์กันหมด กำลังการซื้อรถจริงในปี 2013กลับหดหายอย่างน่าตกใจ ส่งผลให้ 4 เดือนสุดท้ายของปี 2013 ทุกค่ายต่างใส่แคมเปญโปรโมชั่นลดราคา เพื่อระบายรถที่ค้างสต๊อกในโชว์รูมตัวเอง”

ประพัฒน์ ยังเสริมต่ออีกว่า ถือเป็นเกมที่ค่ายรถทุกค่ายต้องเดินตามเหมือนกันหมด บางค่ายถึงขนาดย่อมขายรถแบบขาดทุนเลยก็ต้องขาย ในขณะที่ “นิสสัน” เองก็ต้องเดินตามเกมการแข่งขันในโหมดนี้เหมือนกัน

“ต้องยอมรับด้วยสภาวะการแข่งขันรุนแรงในปี 2012ที่ผ่านมาทั้งค่ายเล็กค่ายใหญ่ต่างทำโปรโมชั่นราคา ทำให้ปีที่ผ่านมานิสสันเองก็มีความจำเป็นที่จะต้องเดินตามเกมตลาด แต่เราเลือกเฉพาะบางช่วงเวลาและรถบางรุ่นเท่านั้น เพราะถ้าเทียบอัตรารถค้างสต๊อกในโชว์รูมเราไม่มากเท่ากับค่ายคู่แข่ง”

 

2014 ตลาดตก

จบเกม “ราคา”

เมื่อปีที่ผ่านมาคือเกมของสงครามราคาที่ค่ายรถต่างโหมกระหน่ำอย่างรุนแรงเพื่อกระตุ้นการซื้อจากผู้บริโภค ส่วนในปี 2014 ที่แต่ละค่ายต่างประเมินว่ายอดขายจะลดลงเหลือประมาณ 1 ล้านคัน เหตุผลเพราะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา “Demand ในอนาคตถูกนำมาใช้อย่างเกินความพอดี” ส่วนเหตุผลข้อต่อมาคือปัญหาเศรษฐกิจถดถอยและการเมืองที่ยังไม่นิ่ง โฟกัสจึงมาอยู่ที่ว่าบรรดาค่ายรถยังจะเลือกไปสู่เกมสงครามราคากันอีกหรือไม่ ? โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นยอดขาย

“ปีที่แล้วทุกค่ายเร่งระบายรถที่ค้างอยู่ในโรงงานและที่โชว์รูมออกไปจนหมดแล้ว ปีนี้ 2014 เชื่อว่าทั้ง Nissanและทุกค่ายจะปรับตัวในเรื่องกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด และปรับยอดขายให้เหมาะสมกับสภาพความเป็นจริง”

“ส่งผลให้ปี 2014 รถจะไม่ล้นตลาดเหมือนปีที่แล้ว ย่อมส่งผลที่จะไม่ค่อยมีใครอยากทำโปรโมชั่นลดราคาขายรถแบบแรงๆ เพราะทำไปก็มีแต่เจ็บตัว  กำไรไม่ดี”

 

ความฝันคือ “Top Brand”  

สำหรับเป้าหมายในปีนี้ของ “นิสสัน” คือต้องการส่วนแบ่ง 10% ในอุตสาหกรรมรถยนต์ หรือคิดเป็นยอดขาย 1 แสนคันจากมูลค่าที่ถูกคาดการณ์ไว้ที่ 1 ล้านคัน

ประพัฒน์ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ถือเป็นเป้าหมายที่ท้าทายของ “นิสสัน” ในช่วงเวลาที่สภาวะอุตสาหกรรมรถยนต์ตกต่ำ แต่หากมองไปถึงจำนวนโชว์รูมที่มีมากถึง 198 แห่งทั่วประเทศบวกกับความแข็งแกร่งที่ในเวลานี้ “นิสสัน” มีรถมากถึง 10 รุ่นที่ครอบคลุมทุก Segment ในตลาดแล้วนั้น

อีกทั้งในปีนี้ Nissan ยังเตรียมที่จะเปิดตัวรถรุ่นใหม่อีก 2-3 รุ่นโดยล่าสุดได้เปิดตัวรถ MPV เครื่องยนต์ 1.6ลิตรที่ชื่อ Livin

“อีกทั้งในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมามีการMinor Change รถEco Car อย่างรุ่นAlmera และในปีนี้เรายังมีแผนที่จะเปิดตัวรถรุ่นใหม่อีก 2-3 รุ่นเพื่อมากระตุ้นตลาด”

จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาจนถึง ณ ปัจจุบัน Nissan พัฒนาตัวเองอย่างรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ ซึ่งมาจากเหตุผลที่ต้องการให้แบรนด์ตัวเองไต่อันดับเข้าสู่ Top Three ในอุตสหกรรมรถยนต์เมืองไทย

“ในอดีตเราเป็นแบรนด์ระดับล่างในตลาด แต่ปัจจุบัน นิสสัน คือแบรนด์ระดับกลาง ส่วนเป้าหมายในอนาคตที่ต้องการคือจะต้องก้าวไปอยู่ 1 ใน 3 ของแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดและคนไทยชื่นชอบ”

นับเป็นความฝันอันสูงสุดของ Nissan นับตั้งแต่เข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทยเมื่อ 50 ปีที่แล้ว   

 

Marketeer เดือนเมษายน 2557

เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline