SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผมตั้งใจให้ชื่อบทความตอนนี้ว่า “ไปลอง ไปรู้” จริง ๆ ไม่ได้เขียนตอนอารมณ์เบลอ ๆ หรือเขียนผิดจากสำนวนที่เราคุ้นเคยว่า “ไม่ลอง ไม่รู้”
ตัวเร่งสารความอยากเขียนบทความตอนนี้มาจากการที่ผมได้เดินทางไป อำเภอลอง จังหวัดแพร่ เลยรู้ว่า อำเภอลอง มีอะไรหลายอย่างที่ต้องไปลองไปรู้
ผมมีโอกาสติดตามคณะกรรมาธิการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัย และนวัตกรรมของวุฒิสภา ที่นำทีมโดย พล.อ.อ. ประจิน จั่นทอง ประธานกรรมาธิการ และมีสมาชิกที่เป็นกำลังหลักในการทำงานของคณะ เช่น ท่านอภิชาต โตดิลกเวชช์ อดีตผู้ว่าราชการจังหวัดแพร่ เพื่อไปพบและรับฟังรายงานและผลงานจากสถานที่จริงของคณะทำงานที่นำทีมโดย รศ. ดร.ช่วงโชติ พันธุเวช นายกสภามหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา และทีมงานคณาจารย์อีกหลายท่านจากมหาวิทยาลัยราขภัฏสวนสุนันทา วิทยาลัยชุมชนแพร่ และปราชญ์ท้องถิ่นที่สำคัญคือ อาจารย์โกมล พาณิชพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านผ้าไทยและวัฒนธรรมของเมืองลอง และเจ้าของพิพิธภัณฑ์โกมลผ้าโบราณ ที่อำเภอลอง
งานสำคัญที่คณะกรรมาธิการนี้ผลักดันคือการนำงานวิจัยและนวัตกรรม จากสถาบันอุดมศึกษาที่เหมาะสมไปใช้ในท้องถิ่นเพื่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์สร้างรายได้และความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นให้กับท้องถิ่น
พูดแบบบ้าน ๆ หรือพยายามไม่ให้งานวิจัยของอาจารย์ในมหาวิทยาลัยเก็บไว้ในมหาวิทยาลัย ไม่มีการนำไปใช้จริงให้เกิดผล เพราะเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณแบบไม่มีใครสนใจ ทำนองคนคิดกับคนทำไม่มีโอกาสได้เจอกัน ได้คุยกัน แล้วนำไปทำให้เกิดผลสำเร็จ
น่าชื่นชมความพยายามเหล่านี้ครับ
ผมคงจะหยุดที่มาที่ไปของทริปนี้เพียงเท่านี้ มากเกินไปจะกลายเป็นรายงานสรุปการเดินทาง ซึ่งไม่ใช่งานของผม และเป็นการรบกวนท่านผู้อ่านขาประจำของผมมากเกินไป
ประเด็นที่อยากจะเล่าสู่กันฟังตามถนัดคือ โครงการต้นแบบการท่องเที่ยวชุมชนนวัตวิถีเชิงสร้างสรรค์ที่คณาจารย์ ปราชญ์ท้องถิ่น และชุมชนนำเสนอ
เรื่องนี้เป็นการทำงานวิจัยและทดลองสร้างรูปแบบการท่องเที่ยวในอำเภอลอง เพื่อให้เหมาะสมกับสังคม สภาพปัจจุบัน และสร้างต้นแบบให้ชุมชนในอำเภอลองสามารถนำไปใช้จริง หรือต่อยอดเพื่อสร้างรายได้ที่ยั่งยืนให้กับชุมชน
ผมได้รับโอกาสร่วมฟังงานวิจัย ที่มาที่ไป และดูตัวอย่างจริงจากชุมชน ในการทำธุรกิจสร้างรายได้จากการท่องเที่ยว โดยนำทรัพยากรด้านการท่องเที่ยว ทั้งสถานที่ที่เป็นธรรมชาติและไม่ธรรมชาติ วัฒนธรรม อาหาร ฯลฯ ซึ่งคณาจารย์และชุมชนก็ทำออกมาได้ดี ดูแล้วลู่ทางน่าจะโชติช่วงชัชวาลได้ด้วยตัวเอง ไม่ใช่เพราะมีหัวหน้าทีมทำงานที่ชื่อ ช่วงโชติ์ (ขอเล่นสำนวนหน่อยครับ)
ประเด็นที่อยากจะเพิ่มเติม นอกจากการทำท่องเที่ยวชุมชน ต้องพิจารณาสถานที่ท่องเที่ยว สถานที่พัก อาหาร การเดินทาง การบริการ เส้นทางท่องเที่ยว ของฝาก ของที่ระลึก ฯลฯ เรื่องสำคัญในยุคสมัยนี้ คือ การสร้างแผนการเดินทางของลูกค้าที่เรียกแบบฝรั่งว่า Customer Journey
เส้นทางที่ว่านี้ไม่ใช่เส้นทางท่องเที่ยวว่า เริ่มจากที่ไหนแล้วให้ไปเที่ยวไปดู ไปกิน อะไรที่ไหน ใช้เวลา กี่นาที กี่ชั่วโมง กี่วัน
แต่ Customer Journey หมายถึงการสร้างแผนการเดินทางให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสถึงคุณค่าที่แบรนด์ของคุณต้องการส่งมอบให้ลูกค้า
ลูกค้าไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ลูกค้าต้องการซื้อคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของเขาที่เรียกว่า Customer Value
การเข้าใจเรื่อง Customer Journey จะช่วยให้ท่านสามารถสร้างให้คนแปลกหน้าเดินทางตามแผนที่ท่านสร้างไว้จนกลายเป็นลูกค้าและลูกค้าขาประจำ (ถ้าทำได้ดี) ในที่สุด
ยิ่งในยุคดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย การเข้าใจกลยุทธ์นี้ยิ่งมีความสำคัญ เช่น หากท่านจะทำร้านขายกาแฟสิ่งที่ควรทำใน Customer Journey เช่น Facebook, Instagram โดยการลงโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตามด้วยรูปแบบร้านกาแฟที่โดนใจลูกค้าเป้าหมาย ตามด้วยพนักงานต้อนรับ ตามด้วยทีมบาริสต้าผู้ชงกาแฟ เป็นต้น การสร้างความประทับใจตลอดเส้นทางของผู้บริโภคที่ออกแบบไว้ย่อมทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าหรือบริการ และบอกต่อถึงประสบการณ์ที่ได้รับ
การทำ Customer Journey มี 5 ขั้นตอนดังนี้
1. ขั้นสร้างการรับรู้ (Awareness) เรียกว่าเป็นขั้นแรกที่ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายสนใจแบรนด์ของท่าน ในยุคปัจจุบันใช้เครื่องมือ Social Media ช่วยได้ เช่น ลงโฆษณาใน Facebook, Tiktok, Line เป็นต้น ตามด้วยสื่อโฆษณาออฟไลน์ เช่น ป้ายโฆษณา ทำ Email Marketing และกลยุทธ์ Digital Marketing อื่น ๆ
2. ขั้นการพิจารณาของลูกค้า (Customer Consideration) เมื่อสามารถสร้างให้ลูกค้ารับรู้ สนใจ อยากรู้จักแบรนด์ของท่านมากขึ้น ลูกค้าเป้าหมายจะเริ่มหาข้อมูล เก็บข้อมูล และเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น การอ่านรีวิว ค้นข้อมูลเพิ่มเติมผ่าน Google ท่านควรใช้กลยุทธ์ SEO (Search Engine Optimization) หรือกิจกรรมอื่น ๆ ประกอบ เช่น การทักเข้ามาสอบถาม ซึ่งท่านต้องเตรียมทีมงาน (Admin) ไว้คอยตอบคำถามและสร้างความพอใจให้ลูกค้าเป้าหมาย
3. ขั้นการซื้อสินค้าหรือบริการ (Purchase) ถึงขั้นตอนนี้ลูกค้าตัดสินซื้อสินค้าหรือบริการของท่านแล้ว ในยุค Digital Marketing คือการที่ลูกค้าเริ่มสร้างบัญชีหรือกรอกข้อมูลเพื่อทำการซื้อและจ่ายเงินค่าสินค้าหรือบริการ ขั้นตอนนี้ต้องออกแบบให้ลูกค้าทำได้เองแบบไม่ยุ่งยาก และปลอดภัย มีรายละเอียดพอเพียงที่จะสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า
4. ขั้นการใช้สินค้าหรือบริการ (Usage) มาถึงขั้นนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าหรือบริการของท่านตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้แค่ไหน รวมทั้งการบริการหลังการขายและระบบโลจิสติกที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงเช่นกัน
5. ขั้นสนับสนุน (Advocacy) ขั้นตอนนี้สำคัญมาก เพราะลูกค้าได้กลายเสมือนเป็นสาวกแบรนด์ของท่านที่พร้อมจะบอกต่อประสบการณ์คุณค่าดี ๆ จากแบรนด์ของท่านไปให้คนอื่น ๆ ชักชวนมาเป็นลูกค้ารายต่อ ๆ ไป ในทาง Digital Marketing เรียกว่า การตลาดแบบบอกต่อ Referal Marketing ที่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในการสร้างลูกค้าใหม่ เพราะคนในยุคปัจจุบันเชื่อถือข้อมูลสินค้าหรือบริการจากการบอกต่อของคนที่รู้จักมากกว่าการสื่อสารจากแบรนด์และการโฆษณา เพราะฉะนั้นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และประสบการณ์ (Experience) ที่ดีให้ลูกค้าจนเขาพอใจที่จะบอกต่อย่อมช่วยรักษาลูกค้าเก่า ลูกค้าปัจจุบัน และเพิ่มโอกาสสร้างลูกค้าใหม่แบบไม่รู้จบ
มาลองดูตัวอย่างคร่าว ๆ ของ Customer Journey แบบ ไปลอง ไปรู้
ธุรกิจ ร้านขายกาแฟ แพร่แห่ระเบิด
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสะดุดชื่อ ร้านกาแฟ สนใจต้องการรู้เพิ่มเติม ต้องการกินกาแฟแพร่ แต่มันเกี่ยวข้องกับระเบิดอย่างไร
- ลูกค้าค้นหาข้อมูลผ่าน Google
- ลูกค้าหาข้อมูลเพิ่มเติมจาก เว็บไซต์ รีวิว ต่าง ๆ ถามเพื่อน ถามคนรู้จัก
- ลูกค้าเลือกเปรียบเทียบสินค้า บริการ ราคา บรรยากาศร้าน ฯลฯ
- ลูกค้าตัดสินใจเลือกร้านกาแฟของท่าน เดินทางไปที่ร้านกาแฟ
- ลูกค้าได้รับการต้อนรับที่ประทับใจ ได้กาแฟรสชาติตามที่คาดหวัง พอใจ
- ลูกค้าพอใจบอกต่อเรื่องดี ๆ จากร้านกาแฟของท่านให้คนรู้จัก ส่งภาพถ่าย Location ร้าน ฯลฯ
ในกลยุทธ์ Digital Marketing ยังนำเรื่อง Customer Journey นี้มาสร้างเป็น Customer Journey Map ที่เป็นเหมือนแผนการเดินทางของลูกค้าที่ออกแบบไว้ตั้งแต่เขายังเป็นคนแปลกหน้าจนกลายมาเป็นลูกค้าขาประจำ ซึ่งมีวิธีการทำคร่าว ๆ ดังนี้
1. กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ท่านต้องเลือกกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนก่อน เพราะคนแต่ละกลุ่มพฤติกรรมไม่เหมือนกัน การสื่อสารไม่เหมือนกัน ชอบคอนเทนต์ไม่เหมือนกัน
2. พฤติกรรมหรือความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะใช้การสอบถาม การสังเกต หรือเครื่องมือวิเคราะห์ต่าง ๆ มาช่วยเพื่อทราบถึงพฤติกรรมและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป้าหมาย
3. สร้าง Customer Persona คือการนำข้อมูลจากข้อ 2 มาสร้างเป็นลูกค้าสมมุติ 1 คนเพื่อจำลองสถานการณ์จริงว่าลูกค้าเป้าหมายที่เลือกนั้นเป็นคนแบบไหน
4. กำหนด Touchpoint ซึ่งเป็นจุดที่ลูกค้าได้เจอได้สัมผัสแบรนด์ของท่าน ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น เว็บไซต์ ร้านค้า พนักงาน ฯลฯ
5. การวิเคราะห์ผลลัพธ์ คือลองแล้วรู้ว่าได้ผล ไม่ได้ผลอย่างไร เพื่อเป็นบทเรียนในการทำการตลาดต่อไป ท่านอาจใช้เครื่องมือแบบ Marketing Automation เช่น Google Analytic, Facebook Business Manager ฯลฯ มาช่วยในการวิเคราะห์
6. การแก้ไขปัญหา คือการนำผลลัพธ์มาปรับเพื่อใช้ในกลยุทธ์การตลาดต่อไป ที่สำคัญ คือการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีต่อแบรนด์ แก้ปัญหา (Pain Point) ของลูกค้า ตอบสนองความต้องการ และช่วยเพิ่มโอกาสในการเพิ่มลูกค้าต่อไป
การไปอำเภอลองของผมเพียง 1 วัน ได้เห็นอะไร ๆ ที่ประทับใจมากมาย เห็นความทุ่มเทของคณาจารย์ในท้องที่และต่างถิ่น การร่วมมือของปราชญ์ท้องถิ่น ชุมชน หน่วยงานของรัฐ เอกชน (ระดับชุมชน) ทรัพยากร วัฒนธรรม อาหาร อัธยาศัยใจคอของคนท้องถิ่น เกิดประสบการณ์ที่ดีจนผมต้องมาบอกต่อในบทความตอนนี้
ผมอยากให้ท่าน ไป ลอง ไปรู้ แบบผม ซึ่งแน่นอน ผมจะกลับไปใหม่อีกหลาย ๆ ครั้ง เพราะเมืองลองต้องไปกันแบบ Long Long จริง ๆ
ไม่ลองไม่รู้ ต้องไปเอง ไปลอง ไปรู้ ครับ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
