Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ช่วงเดือนมกราคม 2566 ผมมีโอกาสนำนักศึกษาปริญญาตรีสาขา ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ไปดูงานโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบ ที่จังหวัดชลบุรี ผู้บริหารของบริษัทก็เป็นศิษย์เก่าปริญญาโทธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ของธรรมศาสตร์ด้วย เลยได้ข้อมูล แนวทางการทำการตลาดที่น่าสนใจ มาฝากผู้อ่าน ถือเป็นการพานำชมด้วย และทำความเข้าใจวิธีการในการทำการตลาดอสังหาริมทรัพย์ของผู้ประกอบการในภูมิภาคก็แล้วกันนะครับ
โครงการที่เข้าไปชม ชื่อ Grand Ville 24 และ Grand Ville 25 by Praphassorn ของ บริษัทประภัสสร พร็อพเพอร์ตี้ส์ จำกัด ตัวโครงการตั้งอยู่บนถนน บ้านเก่า-พานทอง ใกล้กับนิคมอมตะนคร จังหวัดชลบุรี ทั้งสองโครงการเป็นที่อยู่อาศัยแนวราบ ที่มีทั้งบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮาส์ รวมกัน 2 โครงการประมาณ 600 หน่วย ที่ดินรวม 60 กว่าไร่ โดยแต่ละโครงการมีขนาดที่ดินและจำนวนหน่วยใกล้เคียงกัน เปิดขายในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน แต่แยกยื่นขออนุญาตจัดสรร และแยกนิติบุคคลเป็น 2 โครงการ โดยลูกค้าหลักของโครงการทั้ง 2 ได้แก่ พนักงานโรงงานในจังหวัดชลบุรี
วิเคราะห์ทำเล และ พฤติกรรมการเลือกทำเลของลูกค้า
ตลาดอสังหาริมทรัพย์นั้นทำเลเป็นเรื่องสำคัญ เนื่องจากไม่สามารถ เคลื่อนย้ายสินค้าไปหาลูกค้าได้ การเลือกทำเลในย่านที่มีกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อเหมาะสมกับราคาของโครงการจึงเป็นเรื่องสำคัญ โดยปกติแล้วตลาดอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบ ตลาดที่ใหญ่ที่สุด ได้แก่ ปริมณฑลของกรุงเทพฯ คือ นนทบุรี สมุทรปราการ และปทุมธานี นอกจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล จังหวัดที่ถือเป็นตลาดสำคัญของที่อยู่อาศัย คือจังหวัดชลบุรี โดยพัทยาถือเป็นตลาดหลักของอาคารชุด ที่เน้นตลาดที่พักตากอากาศ ทั้งสำหรับชาวต่างชาติและคนกรุงเทพฯ โดยตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบของจังหวัดชลบุรีส่วนใหญ่จะอยู่ในย่านที่ใกล้กับนิคมอุตสาหกรรม เนื่องจากเป็นแหล่งงาน แหล่งรายได้ที่มั่นคง โดยคนทำงานย่านโรงงานในจังหวัดชลบุรีส่วนใหญ่จะไม่ใช่ผู้อยู่อาศัยเดิมในท้องถิ่น แต่จะเป็นการเคลื่อนย้ายมาจากภูมิลำเนาเดิม ในแถบภาคอีสานและภาคกลาง ในช่วงแรกของการเข้ามาทำงานนิยมเช่าที่อยู่อาศัย ไม่ว่าจะเป็นการเช่าอพาร์ตเมนต์ หรือเช่าที่อยู่อาศัยแนวราบ อยู่รวมกันหลายคน พอทำงานมาได้หลายปีมีความมั่นคงด้านการงานและรายได้มากขึ้น ก็จะเริ่มกู้ซื้อบ้าน ทำให้ตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบในจังหวัดชลบุรีมีการเติบโตค่อนข้างสูง ทั้งในด้านดีมานด์และซัปพลาย
ลูกค้าที่เป็นพนักงานโรงงานโดยเฉลี่ยมีรายได้ระดับปานกลาง ที่อยู่อาศัยราคา 1.5-3.5 ล้าน จึงเป็นที่นิยม ด้วยระดับราคาที่ตั้งสูงไม่ได้เพราะข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ ทำเลส่วนใหญ่จึงไม่สามารถตั้งอยู่บน ถนนหลักได้ ต้องเข้าซอย หรือ ถนนรอง ซึ่งบนถนนบ้านเก่า-พานทอง ที่เป็นที่ตั้งของโครงการมีโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แนวราบอยู่มากกว่า 10 โครงการ ทั้งของผู้ประกอบการรายย่อยในท้องถิ่น และแบรนด์ใหญ่จากส่วนกลาง โดยทำเลของโครงการ Grand Ville 24-25 เข้ามาค่อนข้างลึกกว่าโครงการของคู่แข่งหลายโครงการ การชดเชยข้อเสียเปรียบด้านทำเล โครงการจึงทำพื้นที่ส่วนกลางขนาดใหญ่ โดยมีจุดขายหลักอยู่ที่ซุ้มประตูขนาดใหญ่ ที่เมื่อเข้าไปจะพบกับทะเลสาบ และคลับเฮาส์ขนาดใหญ่แต่งสไตล์ยุโรป ส่วนนี้ผมถือว่าเป็นจุดขายสำคัญ โดยพฤติกรรมของลูกค้าที่มีระดับรายได้ปานกลาง โดยเฉพาะคนในส่วนภูมิภาคที่ย้ายถิ่นเข้ามาทำงาน เป็นเรื่องปกติที่จะมีญาติพี่น้องมาเยี่ยม ความโอ่โถงหรูหราของส่วนกลางโครงการที่เหนือกว่าโครงการอื่น ๆ ช่วยให้เกิดความภูมิใจในตัวเองที่ได้ยกระดับคุณภาพชีวิตและสามารถอวดความสำเร็จกับญาติพี่น้องได้เป็นอย่างดี ลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีรถหรืออย่างน้อยที่สุดก็ขับมอเตอร์ไซค์ ทำเลที่เข้ามาลึกกว่า แต่ในส่วนกลางที่มากกว่าก็ถือว่าเป็นการชดเชยกันได้เป็นอย่างดี
กลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจของโครงการ
ถ้าถามว่าโครงการดังกล่าว มีการทำการตลาดอย่างไรที่น่าสนใจบ้าง ผมขอสรุปเป็นข้อ ๆ ดังนี้
1. ด้านส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) โดยปกติ โครงการ อสังหาริมทรัพย์หนึ่งโครงการจะมีประเภทอสังหาริมทรัพย์ประมาณ 2-3 ประเภท เช่น ทาวน์เฮาส์และบ้านแฝด บ้านแฝดและบ้านเดี่ยว แต่โครงการนี้มีตั้งแต่ทาวน์เฮาส์ชั้นเดียว ทาวน์เฮาส์สองชั้น ทาวน์เฮาส์ชั้นเดียวแบบจับคู่ (คล้ายกับบ้านแฝดแต่มีเนื้อที่ดินน้อยกว่า) ทาวน์เฮาส์สองชั้นแบบจับคู่ ทาวน์เฮาส์สองชั้นแบบอิสระ (ไม่ใช้ผนังร่วมกันแต่ใช้คานเชื่อมร่วมกัน) บ้านแฝดสองชั้น และบ้านเดี่ยวสองชั้น โดยมีราคาทาวน์เฮาส์ชั้นเดียวอยู่ที่ประมาณ 1.6 ล้านบาท จะเห็นได้ว่าการที่มีแบบบ้านให้เลือกค่อนข้างมากและหลากหลาย ทั้งชั้นเดียวและสองชั้น ด้วยขนาดเนื้อที่ดินที่แตกต่างกันในแต่ละประเภท ทำให้โครงการสามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย โดยปกติแล้วลูกค้าอยากได้ที่อยู่อาศัยที่มีขนาดที่ดินและพื้นที่ใช้สอยมากที่สุดเท่าที่จะสามารถจ่ายได้ แต่ในการยื่นกู้จากธนาคารโดยตั้งใจจะซื้อทาวน์เฮาส์สองชั้น แต่ได้รับเงินอนุมัติจากธนาคารไม่ถึงก็ยังสามารถขยับลงมาเลือกทาวน์เฮาส์ชั้นเดียวในโครงการที่มีราคาย่อมเยากว่าได้
2. การออกแบบทาวน์เฮาส์และบ้านแฝดที่เผื่อสำหรับการต่อเติมครัวด้านหลัง เดิมทางโครงการทำการลงเข็มพื้นด้านหลังไว้ให้พร้อมกับสร้างรั้วแบ่งแปลงด้านหลังแบบก่อทึบ และทำผนังส่วนที่เชื่อมต่อด้านข้างสวนไว้โดยเจาะช่องประตูไว้ให้ ที่ลูกค้าสามารถทำการต่อเติมหลังคาหลังจากโอนได้สะดวก เพื่อเป็นพื้นที่ครัวหรือพื้นที่ใช้สอยอื่น ส่วนนี้ถือว่าเป็นการลดค่าใช้จ่ายในการต่อเติมของลูกค้าลงไปได้พอสมควร
3. การใส่ป้ายขนาดเล็กที่เป็นคำอธิบายคุณสมบัติของวัสดุที่ใช้และการออกแบบ ติดไว้ในจุดต่าง ๆ ของบ้านตัวอย่าง เพื่อให้ป้ายดังกล่าวช่วยตอบคำถาม และอธิบายจุดเด่นของโครงการได้เป็นอย่างดี เช่น “วงกบประตู PVC ทดแทนไม้จริง อายุการใช้งานยาวนาน แข็งแรง ทนร้อน แดดและฝน ทนต่อ UV ไม่บิดงอ สีไม่ซีดจาง ทำความสะอาดง่าย ไม่เกิดคราบดำ”, “ฝ้าเพดานสูงถึง 2.8 เมตร ให้ความรู้สึกโปร่งสบาย และห้องมีขนาดใหญ่ขึ้น”, “หลังบ้านลงเสาเข็มลึกเท่าตัวบ้าน ต่อเติมได้ไม่ต้องกังวลเรื่องการทรุดตัว”
4. การประกาศแบ่งปันกำไรให้การกุศล โดยบริเวณสำนักงานขายของโครงการมีป้ายติดไว้ว่า ทางบริษัทได้แบ่งปันผลกำไรจากการขายบ้านทุกหลังมอบให้การกุศลหลังละ 6,000 บาท ถือได้ว่าเป็นการประกาศเจตนาดีให้ลูกค้าได้รับทราบ
ถ้าถามว่าโครงการนี้ยอดขายเป็นอย่างไร คำถามนี้ถูกถามกับเจ้าของโครงการระหว่างการดูงาน คำตอบที่ได้ก็คือ ยอดขายปัจจุบันเดือนละประมาณ 10 หน่วย ตัวเลขนี้ถือว่าดีไหม ผมคิดว่าอยู่ในระดับพอใช้ได้ อาจเป็นเพราะโครงการดังกล่าวเปิดขายและเริ่มก่อสร้างมาตั้งแต่ปี 61 โดยมีการขายและเข้าอยู่อาศัยแล้วประมาณ 60% ทำให้อัตราการขายน่าจะต่ำกว่าช่วงเปิดขายแรก ๆ สำหรับโครงการขนาดใหญ่ที่มีหน่วยขายรวมกันถึง 600 หน่วย ถ้าขายได้ในอัตรา 10 หน่วยต่อเดือน ก็จะ ปิดโครงการได้ภายใน 5 ปี ซึ่งผมคิดว่า สำหรับตลาดที่อยู่อาศัยในส่วนภูมิภาคแล้วน่าจะใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม บทความชิ้นนี้ถือว่าผมพาผู้อ่านเข้าเยี่ยมชมโครงการและเสนอมุมมองด้านกลยุทธ์ทางการตลาดนะครับ ผมเชื่อว่าโครงการอื่น ๆ ก็น่าจะมีจุดเด่นและกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ถ้ามีโอกาสเข้าไปเยี่ยมชมโครงการไหนและพบว่า มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจจะนำมาฝากท่านผู้อ่านอีกครั้ง
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
