เเบรนด์อันเกิดจากสามสาวโพรไฟล์ดี พนักงานบริษัทใหญ่ ที่ลาออกจากงานที่มั่นคงมาทำธุรกิจส่วนตัว
ชื่อนี้เพิ่งติดอยู่ในลิสต์รางวัล จาก เซเว่น อีเลฟเว่น เอสเอ็มอียั่งยืน ประจำปี 2565 ในสาขา SME Young Entrepreneur ดาวรุ่งที่น่าจับตาที่สุดในเวลานี้
คุณอัจ-คุณเเป้ง-คุณหญิง หญิงสาว 3 คน ที่หน้าตาละม้ายคล้ายกัน เหมือนพี่สาวน้องสาวที่สนิทสนมกันเป็นอย่างดี พวกเธอให้ความรู้สึกเหมือนพี่สาว ที่เตรียมจะมาเล่าเรื่องราวดี ๆ ให้กับ Marketeer ฟัง
เหมือนกับชื่อเเบรนด์ “SISTAR” ของพวกเธอ ที่สื่อความรู้สึกเหมือนพี่สาวน้องสาว ผู้คอยบอกต่อสิ่งดี ๆ แก่กัน
ทั้งสามคนมีฉายาว่า 3 สาว “Power puff girl” แห่งบริษัท เบสท์ แอนด์ บิลเลี่ยน บิวตี้ จำกัด เจ้าของแบรนด์ SISTAR ครีมซองเด่นสะดุดตา ที่ใครต่างหลงรักบนเชลฟ์ 7-Eleven
สมหญิง กรอบเพ็ชร (คุณหญิง) กรรมการบริษัท เบสท์ แอนด์ บิลเลี่ยน บิวตี้ จำกัด เธอเคยเข้าทำงานในองค์กรของ 7-Eleven ในส่วนของ 24 Shopping มาก่อน
“Pain point ของพนักงานประจำคือหาได้เดือนชนเดือน เราจึงอยากหาความมั่นคงให้ชีวิตมากขึ้น ปลดภาระหนี้สินด้วย เเม้ตอนตัดสินใจลาออกจากงาน อายุอยู่ในช่วงที่จะถูกเสนอชื่อเลื่อนสู่ตำแหน่งที่ใหญ่ขึ้นก็ตาม เเต่ก็ยอมสละเรือออกมา”
อังคณา ชุติไพจิตร (คุณแป้ง) ผู้จัดการฝ่ายบัญชี จบการศึกษาคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
“เราทำงานในสาย Back office มาโดยตลอด จนรู้สึกอิ่มตัว อยากลองหันมาทำเกี่ยวกับ Operation บ้าง เคยดูทั้งบัญชี HR การเงิน คือดูงานหลังบ้านมาเเทบครบทุกส่วน ด้วยจังหวะเวลาที่ลงตัว จึงตัดสินใจลาออกจากงานมาเริ่มธุรกิจของตัวเอง พี่หญิงมีประสบการณ์ด้านการขาย อัจก็เป็นมาร์เก็ตติ้ง พาร์ตเนอร์ลงตัวพอดี”
อัจฉรา ชุติไพจิตร (คุณอัจ) น้องสาวของคุณเเป้ง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จบการศึกษาจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผ่านการทำงานในสายงาน Business Analyst, Strategic Management เเละ Social Media ซึ่งเป็นพาร์ตสำคัญที่ช่วยสร้างรากฐานในการหันมาทำธุรกิจของตนเอง
“รู้สึกอิ่มตัวกับการทำงานที่เดิม ทุกอย่างวนลูป ไม่มีอะไรใหม่ อยากหาความท้าทายให้เเก่ตนเอง หลังคุยกับพี่สาวก็ออกจากงาน มาทำธุรกิจเลย เกิดเป็นการเอาจุดแข็งของเเต่ละคนมาเสริมกัน”
ขณะที่หลายคนฝันถึงการมีธุรกิจของตัวเองสักอย่าง เเต่ยังคงติดอยู่กับข้อเเม้ ความกลัว ความกังวลมากมาย เเต่พวกเธอกลับไม่รีรอ เเละลงมือทำทันที กลายเป็น Turning Point แรกในวัยเลขสาม ทั้งที่ยังไม่เเน่ใจว่า สิ่งที่วาดไว้จะเป็นไปได้ตามนั้นหรือไม่
เเต่โพรไฟล์ของทั้งสามคน ก็เหมือนกับจิ๊กซอว์ที่เข้ามาต่อภาพรวมให้ลงล็อกได้อย่างพอดิบพอดี
เริ่มต้นเเบบ ‘รู้เขา รู้เรา’
คุณหญิงเล่าให้ Marketeer ฟังถึงวันเเรกของการมาเจอกันว่า
“หญิงรู้จักกับพี่สาวของคุณเเป้งเเละคุณอัจก่อน ซึ่งพี่สาวเขาก็มีโรงงาน OEM จึงมีโอกาสได้ร่วมงานกัน เหมือนพรหมลิขิต เราสามคนเจอกันในเวลาที่ใช่ ทุกอย่างดีมาก ๆ เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี”
นอกจากนั้น เธอยังออกตัวว่า เคยทำงานกับ CP All มาก่อน จึงรู้จัก Culture ขององค์กรเป็นอย่างดี ทำให้รู้ความต้องการของคู่ค้า
“เราเริ่มจากการทำในสิ่งที่ถนัด เเละรู้จักเป็นอย่างดี เพราะครีมเป็นสิ่งที่ต้องใช้ทุกวัน เเละขนาดของตลาดครีมใหญ่มาก จึงมีพื้นที่ว่างให้กับเรา ซึ่งการทำสินค้าอะไรก็ตาม การเป็นเจ้าเล็ก ก็ควรเริ่มจากกลุ่มเเมสก่อนจะดีกว่า เพราะ Market size ใหญ่ โอกาสขายเยอะ
เเละทีมเล็งขายในเซเว่นไว้ตั้งเเต่เเรก ด้วยเครือข่ายร้านที่มีจำนวนมาก ช่วยให้โอกาสการขายมีสูง อีกทั้งเราก็รู้จักกระบวนการทำงาน เเละความต้องการของ CP All เป็นอย่างดี”
เเล้วทำไมต้องเป็น ‘เเตงโม’
เเตงโม มีสารสกัดช่วยกักเก็บความชุ่มชื้นในผิวได้ดี หลาย ๆ แบรนด์จึงนิยมนำมาทำครีม เเละเห็นผลดีเป็นอย่างมาก ในตอนนั้นครีมเกือบทุกประเภท ทั้ง DD, BB ไปจนถึง EE ต่างก็มีส่วนผสมของแตงโมเป็นวัตถุดิบหลัก
เทรนด์แตงโมเลยบูมมาก แบรนด์ใหญ่ ๆ ก็ลงมาเล่น เเละปูพื้นทำตลาดไว้อย่างดี ในฐานะ SME ที่มีเงินทุนน้อย เเค่ต้องรีบกระโดดจับเทรนด์ที่เขาปูทางไว้เเล้วให้ทัน
คุณหญิงเล่าต่อว่า “ตอนเเรกเริ่มจากเรียนรู้คู่เเข่งบนเชลฟ์ ว่ามีทิศทางอย่างไร กำลังพูดถึงอะไรกัน จากนั้นหาช่องว่างที่เราจะสามารถเข้าไปช่วงชิงโอกาสตรงนั้นได้ สุดท้ายได้มาเป็นผลิตภัณฑ์ EE แตงโม เพราะขณะนั้นมีเพียงผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลุ่ม BB เเละ CC เท่านั้น แต่ SISTAR มาในรูปแบบ EE (ย่อมาจาก Extra Enrichment Cream เป็นครีมที่รวมเอารองพื้นบำรุงหน้ามาไว้ในซองเดียว ทาครั้งเดียวจบ) ยังไม่มีใครทำ
เราเล็งเห็นว่าคนไทยชอบความสะดวกสบาย ง่าย ๆ เลยตั้งต้นที่ EE เเตงโมเป็นผลิตภัณฑ์เเรก ด้วยคุณสมบัติเป็น Make up base หน้าขาวขึ้นหนึ่งเฉด บำรุงผิวหน้า เเละกันเเดด SPF50 ตอบโจทย์ผู้บริโภคคนไทยที่ไม่ต้องการทาหลายตัวให้ยุ่งยาก”
เซเว่นไม่ขายของที่ขายไม่ได้ ดังนั้น การที่ SISTAR สามารถเข้าไปวางบนเชลฟ์ที่มีการเเข่งขันสูงมากนั้น เป็นเพราะผลิตภัณฑ์มีความเเตกต่างเเละตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างดี
เริ่มต้นจากศูนย์
อย่างไรก็ตาม การมาเเบบโนเนม ที่เริ่มจากศูนย์อย่างเเท้จริง ทำให้เเบรนด์ต้องลุยด้าน Branding อย่างหนัก เพื่อให้คนรู้จัก เเละเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ก่อน ช่วงเเรกจึงต้องรับบทหนัก ทั้งขายสินค้าเเละขายเเบรนด์ไปพร้อมกัน
คุณอัจอธิบายว่า “การที่เราเป็น SME งบน้อย จึงเน้นทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย เพราะช่องทางนี้วัดผลได้ง่าย ว่าคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่เสียไปหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ก็ปักหลัก Facebook กับ Tiktok เป็นหลัก เพราะมีกลุ่มลูกค้าต่างจากแบรนด์อื่น”
สินค้าตัวเเรกวางจำหน่ายในราคา 39 บาท ขณะที่ตอนนั้นเเบรนด์อื่นจำหน่ายที่ 49-59 บาท เพราะทีมมองว่าเป็นราคาที่สามารถเเข่งขันได้ เพิ่มโอกาสในการขาย ลูกค้าซื้อคล่อง เขาก็จะหยิบไปทดลองใช้เพิ่มขึ้น
หลังจากประสบความสำเร็จกับตัวสินค้าเเตงโม ก็เปิดทางสู่ผลิตภัณฑ์ตัวอื่น ๆ ตามมา ทั้งเจล เซรั่ม โดยที่ลูกค้าหลัก คือ กลุ่มหญิงสาวต่างจังหวัด ภาพลักษณ์ค่อนข้างลูกทุ่ง ซึ่งต่างจากเเบรนด์อื่น ๆ ที่วาง Image ของตัวเองเป็นคนเมือง สวย ใส
เเต่แบรนด์พบว่า คนอีสานชอบครีมซองเป็นทุนเดิม ส่งผลให้มูลค่าตลาดครีมซองในอีสานมากกว่าทุกภูมิภาค สัดส่วนการขายจะกระจุกตัวอยู่ในแถบอีสาน โดยเฉพาะในช่องทางเซเว่น บิวตี้สโตร์ ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว
ในการเข้าเซเว่นช่วยให้ SISTAR ได้วางจำหน่ายพร้อมกันครั้งเดียว 10,000 กว่าแห่ง ส่งผลให้ยอดขายกว่าร้อยล้านมาจากช่องทางเซเว่น คิดเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมด
เริ่มนับหนึ่งที่ 7-Eleven เลย
Turning Point สำคัญอีกครั้งหนึ่ง คือการเข้าไปวางจำหน่ายในเซเว่น เป็นก้าวที่สร้างจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ให้กับ SISTAR
คุณอัจ: “สามเดือนแรกที่เซเว่นอนุมัติให้สินค้าเราผ่าน ก็ต้องเเข่งกับเวลา เตรียม Marketing เเละสต๊อกให้ทัน วันเเรกที่วางขายในเซเว่น ถึงกับจุดธูปไหว้ขอสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เพราะเซเว่นมีช่วงให้ทดลองขาย มี Target กำหนดว่า เเต่ละวัน เเต่ละเดือน ต้องทำยอดได้เท่าไร ถ้าผ่านก็ได้ร่วมงานต่อ”
เเต่เส้นทางก็ไม่ได้สวยหรูอย่างที่คิด เพราะตอนเเรกที่หอบสินค้านำเสนอกับ 7-Eleven ขนไปเสนอ 5 SKU เหลือรอดมาเพียง 2 ตัว คือ วิตซีเเครอท เเละ EE เเตงโม ซึ่งต่อมากลายมาเป็นสินค้าที่สร้างรายได้หลักแก่ SISTAR
คุณหญิง: “มีสินค้าหลายตัว ที่ต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน เเล้วนำไปวางจำหน่ายในช่องทางอื่นเเทน ทีมก็ต้องเปลี่ยนเป็นสินค้าตัวอื่น โดยยึดตามหลัก ‘Plan-Do-Check-Action’ เริ่มที่ Plan วางแผนก่อนเข้า ตามด้วย Do คือทำตามเเผนที่วางไว้ Check จุดบกพร่อง เเละ Action ทำใหม่อีกครั้ง”
หากไม่ได้เข้าวางในเซเว่น หนทางของ SISTAR อาจไม่ง่ายเช่นนี้เเน่นอน
แต่เเม้จะเข้าเซเว่นได้เเล้ว ก็ยังไม่ง่ายอยู่ดี
เพราะเป็นเพียงการเข้าสู่ลู่วิ่ง ที่เเบรนด์ต้องวิ่ง ต้องเเข่งขันอยู่ตลอดเวลา
เพราะมีคู่เเข่งอีกมากที่รอเสียบเเทนทุกวินาที
แฮปปี้ เเค่ปีเดียว
สินค้าแรกเปิดวางจำหน่ายในปี 2018 ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก ทั้งในส่วนของยอดขายเเละผลตอบรับจากคอนเทนต์โฆษณา
สุขสมกับปีทองได้ไม่นาน คลื่นลูกใหญ่ที่ชื่อว่า โควิด-19 ก็ซัดมาอย่างแรง ทำให้เเบรนด์เจ็บตัวไม่น้อย เเละต้องปรับตัวครั้งใหญ่
คุณแป้ง: “ช่วงลอนช์ผลิตภัณฑ์อยู่ในครึ่งหลังปี 2018 ดีใจ ได้เพียงปีเดียวก็เจอโควิด-19 ทุกคนกำลังซื้อลดลง ต้องรัดเข็มขัดกันหนัก เเบรนด์ได้รับผลกระทบเต็ม ๆ ต้องจัดการสต๊อกสินค้าใหม่ จากเดิมที่การผลิตอยู่ที่ 500,000 ชิ้น ต้องลดเหลือ 200,000 ชิ้น จนปัจจุบันก็ยังไม่ฟื้นกลับมาได้เท่าเดิม”
มีปรับไปวางขายในช่องทาง traditional บิวตี้ช้อปบ้าง เเต่สามารถผ่านมาได้ด้วยการอยู่เป็นเพื่อนผู้บริโภค ไม่ขึ้นราคา จัดโปรโมชันตลอดให้คนกลับมาซื้อซ้ำ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ลืมเเบรนด์
คุณหญิง: “ช่วงโควิดทำให้ต้องตั้งรับมาก ความเเน่นอนคือความไม่เเน่นอน เเบรนด์ต้องหาทางออกสินค้าที่ครอบคลุมมากขึ้น เเละต้องมี Second sauce สำรองเสมอ”
เทรนด์มาเเล้วก็ไป เเต่คุณภาพสินค้าต้องคงอยู่
คุณหญิง: “ปัจจุบันทุกอย่างต้องพึ่งเทรนด์ แบรนด์มีหน้าที่ปรับตามให้ไว ไม่ให้ตกขบวน ฟังดูไม่ยาก เเต่ก็ไม่ง่าย เมื่อเทรนด์ไปแล้ว ผลิตภัณฑ์ของเราต้องอยู่ต่อได้ เเละฟังก์ชันของสินค้าคือคำตอบ หรือบางครั้งต้องลองเล่าเรื่องสินค้าแบบใหม่ ปรับให้ผลิตภัณฑ์ไม่ขัดกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไป”
SISTAR แบรนด์ที่ทันทุกขบวน
จุดพลิกผันที่สำคัญอีกหนึ่งอย่างของ SISTAR คือหลังคอนเทนต์รีวิวของ “จ๊ะ นงผณี” (จ๊ะ อาร์สยาม) ถูกปล่อยออกมา ทำให้เกิดไวรัล กระเเสตอบรับดีเกินคาด ชื่อของแบรนด์ SISTAR เเละครีมเเตงโม โด่งดังขึ้นมาในทันที
คุณอัจเล่าถึงตอนนี้ว่า “ส่วนของ Influencer Marketing การจ้างงานรีวิวของไอดอลคนดัง มีค่าใช้จ่ายสูงมาก เเต่เเบรนด์ต้องยอมทุ่ม เพราะในธุรกิจครีมซอง เป็นเรื่องของโปรดักส์เเละการตลาดจริง ๆ เมื่อเราโนเนมมาก่อน จึงต้องจับบุคคลระดับมีชื่อเสียงมากหน่อย เพื่อให้การสื่อสารของเราเสียงดังพอ”
เเต่นอกจากคุณจ๊ะ นงผณี ยังมีบล็อกเกอร์ชั้นนำท่านอื่น ๆ อาทิ คุณอายตา คุณเอมมี่ คุณสายป่าน ถือเป็นเบอร์ต้น ๆ ในช่วงนั้น
เเต่การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในช่วงนั้นมีอิทธิพลต่อคนดูอย่างมาก เป็นช่วงที่ทำให้เกิดไวรัลการซื้อสินค้าตาม
ประกอบกับมีเพลงดัง “บักแตงโม” ที่มีเนื้อร้องว่า “โอ้! นั่นมันบักแตงโม โอ้! นั่นมันบักส้มโอ” ตรงกับสินค้าเรือธงอย่าง EE แตงโม พอดี
จึงใช้วิธีสื่อสารด้วย Music Marketing ล้อกับชื่อสินค้าของเเบรนด์ ออกมาเป็น
“โอ้! นั้นมันบักแตงโม โอ้! นั้นคงเป็นเเครอท โอ้นั้นซิสต้าร์อีอีเเตงโม
หน้าเนียน ไม่กลัวแดด ควบคุมความมันกันน้ำเนียนใส”
ซึ่งผลที่ออกมาก็ดีเกินคาด จนทำให้เพลง “บักแตงโม Ver.SISTAR x ฮันเเนว” มียอดรับชมสูงถึง 38 ล้านครั้ง
เพลง “บักแตงโม Ver.SISTAR x ฮันเเนว”
จากการที่ Marketing จับทางตลาดได้ถูก คนดังที่เลือกก็สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่อยู่ในภาคอีสาน
นอกจากสินค้าที่ต้องทันกระเเส ช่องทางการตลาดก็ต้องทันกระเเสด้วย
การเติบโตก้าวต่อไปของ SISTAR
“Top of mind brand ติดในลิสต์ top 5 ครีมซอง เเละขยับเป็นสินค้าที่มี Brand Image มากขึ้น ขยายทำสินค้า home Use ใช้ทั้งในบ้านนอกบ้าน
นอกจากนั้น ยังต้องพัฒนาการขายในช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น เพราะยอดขายจากช่องทางนี้ยังน้อยมาก รวมถึงการขยายตลาดออกสู่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างจริงจังมากขึ้น สุดท้ายคือการเป็นบริษัทที่สามารถช่วยเหลือตอบเเทนสังคมได้” คุณหญิงกล่าวสรุป
วินาทีที่ตัดสินใจลาออกจากงานที่มั่นคง เเล้ว Turning ตัวเองในวัยเลข 3
คุณแป้ง: “เราอยู่หลังบ้านมาหลายธุรกิจ อยู่กับกระดาษเฉย ๆ มันไม่เรียล ก่อนออกก็กังวล เพราะงานที่ทำอยู่มันเหมือนเซฟโซนของเรา แต่สุดท้ายก็วนกลับมาจุดที่ว่า เราต้องการทำอะไรต่างไปจากเดิม
มันเป็นจังหวะสุดท้ายที่จะได้ลอง เพราะถ้าอยู่ต่อนานกว่านี้ คงไม่อยากออกเเล้ว เลยตัดสินใจลองดูสักตั้ง บวกกับว่าเราเจอจิ๊กซอว์ที่ครบ เลยค่อนข้างมั่นใจ
อย่างมากถ้าต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ก็กลับมาทำงานเดิมได้ เเล้วพอเราได้ออกมาทำตรงนี้จริง ๆ ได้เรียนรู้จากฝ่ายขายแบบใกล้ชิด เรากลายเป็นนักบัญชีที่มีชีวิตชีวาขึ้นกว่าเดิม”
คุณอัจ: “ตอนนั้นเรามีความรู้สึกว่า ฉันต้องเปลี่ยนเเล้ว ฉันอยู่ที่เดิมไม่ได้เเล้ว หลาย ๆ อย่างอยู่ในจุดที่อิ่มตัว ถึงเวลาต้องหาเเพชชั่นใหม่ ๆ ทำสิ่งใหม่ ๆ
เรามองว่ามันเป็นช่วงเวลาที่ลงตัว รู้สึกพร้อมที่จะทำสิ่งนี้เเล้ว มีความรู้ความสนใจอยากที่จะทำมันจริง ๆ พอโอกาสเข้ามาอย่างนี้เเล้ว ยังไงเราก็ต้องทำ ไม่ได้ลังเลเลย”
คุณหญิง: “เป็นจังหวะที่ให้อารมณ์แบบ ต้องลอง ไม่ลองก็ไม่รู้ โอกาสมันมาเเล้ว ลองก้าวออกมาก่อน ถ้าไม่ดีก็กลับไปทำการบ้านมาใหม่ ทำอะไรต้องทำให้สุด Don’t look back
ไม่เวิร์กก็เเค่ม้วนเสื่อกลับบ้าน วันที่ท้องฟ้าเป็นใจ ค่อยกลับมาใหม่ก็ยังไม่สาย
ขอเเค่ไม่ยอมเเพ้เสียก่อน”
ความสำเร็จของ SISTAR นอกจากกลยุทธ์การตลาดที่ผ่านกระบวนการคิดมาอย่างดีเเล้วนั้น ปัจจัยสำคัญคงเป็นการที่พวกเธอสามคนไม่กลัวการหกล้ม เเละพร้อมเรียนรู้วิธีลุกขึ้นใหม่อยู่ตลอด
ฟังดูเหมือนหนทางของทั้งสามคนจะไม่ค่อยเจออุปสรรคมากนัก เเต่หากพิจารณาดูดี ๆ จะพบว่า นั่นเป็นผลพวงของประสบการณ์ที่พวกเธอเเต่ละคนเฝ้าเพียรสั่งสมมาตลอดครึ่งชีวิต จนกลายเป็นต้นทุนสำคัญในการเริ่มต้นทำสิ่งใหม่ ๆ
การตัดสินใจออกจากเซฟโซนในวัยที่ผ่านมาเกือบครึ่งทางของชีวิต เเน่นอนว่าพวกเธอมีความกังวลไม่ต่างจากคนอื่นเลย เพราะเป็นธรรมดาของการก้าวออกจากเซฟโซนที่ต้องเผชิญคลื่นทะเลลูกใหญ่ด้วยตนเอง
เเต่ผลลัพธ์ที่ออกมา เป็นที่น่าพอใจไม่น้อย รายได้ปี 2564 ของ SISTAR ซึ่งมีอายุครบห้าขวบนี้ อยู่ที่ 236 ล้านบาท เเละมีเเนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“ไม่ลอง . . . ไม่รู้” วลีนี้ยังคงใช้ได้เสมอมา
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ