ถ้าใครเดินเซ็นทรัลลาดพร้าว หลายคนคงได้เห็นแบรนด์เครื่องดื่ม SIP by Swensen’s ที่ชั้น 4 โซนอาหาร
เหตุผลที่ Swensen’s ขยายไลน์จากไอศกรีมสู่ร้านเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ใหม่
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่ามาจาก Swensen’s อยู่ในตลาดไอศกรีมในไทยมานานถึง 37 ปี เป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมพรีเมียม ด้วยจำนวนสาขาและลูกค้าทิ้งห่างแบรนด์ไอศกรีมอื่น ๆ
ความท้าทายของผู้นำตลาดจึงไม่ใช่การแข่งขันในตลาดไอศกรีม
แต่เป็นการทำอย่างไรที่จะสร้างการเติบโตด้านการบริโภคให้เพิ่มขึ้น ผ่านการเพิ่มโอกาสในการเข้ามาเป็นลูกค้า
แต่อุปสรรคที่สำคัญของแบรนด์ Swensen’s คือภาพจำของผู้บริโภค Swensen’s = ไอศกรีม และเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็น Family with Kid และลูกค้าที่นัดสังสรรค์ในหมู่เครือญาติ ผ่านการนั่งรับประทานไอศกรีมในร้าน
การเพิ่มรสชาติและเมนูซีซันนอลอาจเป็นหนึ่งในการเพิ่มความถี่ของลูกค้าได้ แต่อาจจะยังไม่พอถ้าต้องการการเติบโตที่มากกว่านั้น
อนุพนธ์จึงมองหาธุรกิจอื่น ๆ เข้ามาต่อยอดรายได้ของ Swensen’s นั่นคือธุรกิจเครื่องดื่ม และยังเป็นธุรกิจที่ Swensen’s ยังไม่สามารถสร้างการเติบโตจากเมนูเครื่องดื่มได้มากนัก เพราะลูกค้าที่เข้ามารับประทาน Swensen’s ส่วนใหญ่จะเลือกรับประทานแต่ไอศกรีมเท่านั้น
และธุรกิจเครื่องดื่มเป็นเมนูที่ดื่มได้ทุกวัน แถมยังมีมาร์จิ้นหรือกำไรต่อการขายสูงกว่าธุรกิจไอศกรีม
การรุกตลาดเครื่องดื่มของ Swensen’s จึงต้องรุกตลาดผ่านแบรนด์ใหม่ ที่อนุพนธ์ตั้งชื่อว่า SIP ที่แปลว่าจิบ ซึ่งเป็นชื่อล้อไปกับวิธีการดื่มเครื่องดื่มแบรนด์นี้
เพราะแบรนด์ SIP เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่ขายจุดเด่นของเมนู ซึ่งก็คือ เครื่องดื่มที่มี Egg Cream หรือครีมไข่เป็นทอปปิ้งอยู่บนหน้าเครื่องดื่ม เหมือนการดื่มใส่วิปครีมที่เข้มข้นและเนื้อแน่นกว่า
และเมื่อดื่มเครื่องดื่มชนิดนี้วิธีการดื่มที่ได้รสชาติดีที่สุด คือการจิบ เพื่อชิม Egg Cream และเครื่องดื่มรสชาติต่าง ๆ ที่ลูกค้าเลือกไปพร้อม ๆ กัน
ที่มาของเมนูเครื่องดื่ม Egg Cream มาจากอนุพนธ์ต้องการสร้างความแตกต่างจากตลาดเครื่องดื่มทั่ว ๆ ไป
และเขาได้ค้นพบเครื่องดื่มรูปแบบนี้จากการเดินทางชิมเครื่องดื่มต่าง ๆ ในแถบเอเชีย และพบว่าเมนูกาแฟไข่ของเวียดนาม ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกาแฟร้อนที่ใส่ไข่แดงอยู่ในนั้น มีรสชาติที่เข้มข้นไม่เหมือนใคร มีผิวสัมผัสที่ดี ไม่คาว และอร่อย
กาแฟไข่จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นไอเดีย ที่อนุพนธ์ให้นักพัฒนาไปต่อยอดกับเครื่องดื่มประเภท ชา, นม, น้ำผลไม้ และกาแฟเป็นเครื่องดื่มกว่า 30 เมนูผ่าน SIP ในวันนี้
โดยใช้เวลาในการพัฒนา 6-7 เดือน
และตั้งราคาจำหน่าย 99-139 บาท เป็นราคาที่อนุพนธ์มองว่าต่ำกว่าหรือใกล้เคียงกับเครื่องดื่มร้านอื่น ๆ ในเซ็นทรัลลาดพร้าว ที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นราคาที่ซื้อดื่มได้
ซึ่งถ้าเปิดสาขาจริงจะมีการศึกษาด้านราคาใหม่อีกครั้ง
ด้วยความเป็นเครื่องดื่มเมนูใหม่ และน้องใหม่ในตลาด
และรูปแบบการขายในลักษณะ Grab & Go มีหน้าร้านในรูปแบบ Kiosk ต่างกับ Swensen’s
อนุพนธ์ใช้วิธีทดลองตลาดด้วยการขายจริงในรูปแบบ Pop Up Store ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว เป็นเวลา 2 เดือน 27 พ.ค.- 26 ก.ค. 66
ก่อนที่จะดูยอดขายและการซื้อซ้ำตามเป้าหมายที่วางไว้ ประมวลหาโอกาสความเป็นไปได้ในการเปิดสาขาจริงในอนาคต
การทดลองตลาดผ่านการเปิด Pop Up Store อนุพนธ์มองว่าแม้จะเป็นการลงทุนที่สูงกว่าการทำ Research สอบถามความคิดเห็นผู้บริโภคก่อนตัดสินใจเปิดสาขาจริง แต่เป็นวิธีที่เจ็บน้อยกว่า
เพราะการนำผลจาก Research มาใช้ตัดสินใจเปิดสาขาอาจจะมีความผิดพลาดจากการตอบรับของผู้บริโภคได้ เพราะความตั้งใจที่จะซื้อกับการจ่ายเงินซื้อจริงไม่เหมือนกัน
และถ้าไม่ได้ไปต่อยังสามารถเรียนรู้จากการขายจริง ทั้งการขายในรูปแบบ Grab & Go ที่จะนำมาปรับใช้กับการให้บริการใน Swensen’s ได้ รวมถึงสามารถนำ 3 เมนูยอดนิยมของ SIP เข้ามาเป็นหนึ่งในเมนู Swensen’s ได้ด้วยเช่นกัน
เมื่อเป็นเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ และแบรนด์ใหม่ในตลาด การทำตลาดสร้างการรับรู้ของ SIP ในสเต็ปแรกคือการใช้ชื่อ SIP by Swensen’s เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า SIP แม้เป็นแบรนด์ใหม่ แต่เป็นแบรนด์ของ Swensen’s แบรนด์ที่ใคร ๆ รู้จักดีเป็นผู้ให้บริการ
และหลังจากเปิดให้บริการไป 2 สัปดาห์เพื่อดูความลงตัวของการให้บริการ จะสร้างการรับรู้ผ่าน KOL และสื่อดิจิทัลเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้บริการมากขึ้น
แต่ความท้าทายของการใช้ชื่อ by Swensen’s อนุพนธ์ยอมรับว่าเมื่อผู้บริโภคเห็นคำว่า Swensen’s จะคิดว่า SIP มีไอศกรีมจำหน่ายด้วย
ซึ่งถ้าเปิดสาขาจริงจะตัดคำว่า by Swensen’s ออกไปเหลือเพียงแค่ SIP เท่านั้น
ส่วนเซ็นทรัลลาดพร้าวเป็นสถานที่ทดลองตลาดมาจากโลเคชั่นที่มีแทรฟฟิกอย่างต่อเนื่อง ที่ทำให้สามารถวัดผลการทำตลาดได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้สำหรับแบรนด์ SIP แม้ในวันนี้จะเป็นเพียงแบรนด์ทดลองตลาด แต่อนุพนธ์มองว่าถ้า Pop Up Store แห่งนี้ประสบความสำเร็จ โอกาสในการต่อยอดธุรกิจ Swensen’s สู่ร้านเครื่องดื่ม SIP จะมีมากกว่า 100 สาขาในขวบปีแรกอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ดี สำหรับผลประกอบการ Swensen’s จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) มีผลประกอบการย้อนหลังดังนี้
2563 รายได้รวม 1,412.60 ล้านบาท กำไร 59.46 ล้านบาท
2564 รายได้รวม 1,278.71 ล้านบาท กำไร 89.73 ล้านบาท
2565 รายได้รวม 1,830.10 ล้านบาท กำไร 209.49 ล้านบาท
และเชื่อว่า SIP จะเข้ามาช่วย Swensen’s จิบรายได้ปีนี้ให้เติบโตได้ด้วยเช่นกัน
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ