เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทุ่ม 200 ล้านบาท รีแบรนด์รอบ 22 ปี ผลลัพธ์ดี ไตรมาส 2 โต 25% ดันเดลิเวอรีช่องทางจำหน่ายหลัก
แม้เป็นอันดับหนึ่งในตลาดพิซซ่า ครองมาร์เก็ตเเชร์มากกว่า 70% ทิ้งห่างคู่เเข่งไปไกล แต่ The Pizza Company ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ เมื่อเวลาเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องปรับ
จากที่อาหารจานด่วน คือ เมนูสำหรับเด็กวัยรุ่น รับประทานกับกลุ่มเพื่อน เเต่เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้โตไปจะกลับมารับประทานอีกครั้งก็เมื่อมีครอบครัวมีลูก แปลว่าลูกค้าจะขาดการติดต่อจากเเบรนด์ไปช่วงระยะหนึ่งเมื่อโตขึ้น
สะท้อนจากสัดส่วนลูกค้า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่มีกลุ่มครอบครัวเป็นสัดส่วนหลักมากกว่า 80% เหลือพื้นที่ให้นิวเจนเพียง 17%
จึงเป็นเหตุผลให้เเบรนด์ต้องรีเฟรชตัวเองใหม่ ลูกค้าเก่าโตไปมีครอบครัวก็ต้องหาลูกค้าใหม่เข้ามาเติม ด้วยการกลับไปเริ่มต้นเป็นเด็กพร้อมลูกค้าอีกครั้ง
เป็นที่มาให้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ประกาศรีเเบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปี เพื่อขยายไปยังกลุ่ม Young Generation เเต่ยังรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ด้วย เเต่การตลาด อัดโปรโมชันเเบบเดิม ไม่เพียงพอสำหรับการเติบโตในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่มีการเปลี่ยนเเปลงทุกวัน
ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เเละเปลี่ยนเร็วจนการรีเเบรนด์ครั้งหนึ่งที่เคยอยู่ได้ 8-10 ปี อาจลดลงเหลือกึ่งหนึ่ง กลยุทธ์ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตให้แบรนด์จึงไม่ใช่ลูกเล่นแบบเดิม ๆ อัดโปรโมชันซ้ำเดิม
เเต่ต้องเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) อย่างถ่องเเท้
การรีเเบรนด์ในรอบ 22 ปี ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงเกิดเป็นคอนเซ็ปต์กลยุทธ์ “The Game Changer” ที่เริ่มตั้งเเต่ปรับการให้บริการ เพิ่มความฉับไว สร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูทันสมัย เก็บลูกค้าเเฟนพันธุ์เเท้กลุ่มครอบครัวที่จงรักภักดีต่อเเบรนด์ พร้อมกับดึงลูกค้าใหม่กลุ่มนิวเจนด้วยนวัตกรรมและสินค้าใหม่ เเต่เดิมที่ฐานลูกค้ากลุ่มนี้ (อายุระหว่าง 16-29 ปี) อยู่ที่ 17% หลังการรีเเบรนด์จะดันให้เพิ่มถึง 20% ได้
ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เด็กลง สดใสขึ้น โมเดิร์นกว่าเดิม ด้วยงบประมาณการลงทุนมากกว่า 200 ล้านบาท เริ่มตั้งเเต่การปรับ ‘โลโก้’ โดยใช้สีเขียวไอคอนิคที่ดูเรียบง่าย แต่แฝงไปด้วยความสนุกสนาน รวมถึง ‘ยูนิฟอร์มใหม่’ ดีไซน์โดยแบรนด์ ASAVA ปรับลุคพนักงานให้มีความทันสมัย สดใส ดูกระฉับกระเฉง
ทยอยปรับโฉมไปเเล้วในบางพื้นที่ภายในสิ้นปีโซนกรุงเทพฯ เเละปริมณฑล 100 สาขา จะเปลี่ยนหน้าตาสู่ร้านโมเดิร์น ขณะที่การเปลี่ยนเเปลงครบทุกสาขาอาจใช้เวลาถึงสิ้นปี 2567
ตลาดอาหาร QSR (Quick Service Restaurant) เกือบครึ่งเเสนล้าน มีเซกเมนต์หลักคือ ไก่ทอดพิซซ่า เเละเเฮมเบอร์เกอร์ ตลาดพิซซ่าเพียงอย่างเดียวอยู่ที่ราว 10,000 ล้านบาท ผู้เล่นหลัก ๆ ในไทย คือ The Pizza Company, Pizza hut และ domino’s pizza
เเต่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ครองส่วนเเบ่ง 70% ทั้งส่วนของ Chain stores และ Non-Chain stores นำห่างจากคู่เเข่งไปมาก
คุณปัทม์อธิบายเสริมว่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จะมองการเติบโตของเเบรนด์ผ่านตัวเลข 3 ด้านหลัก ได้แก่ เปรียบเทียบการเติบโตกับตลาด เเละ Customer Count เพื่อเปรียบเทียบสัดส่วนลูกค้ากับคู่เเข่ง ตามด้วย Marketshare บนฟู้ดเดลิเวอรีแพลตฟอร์ม
ผลประกอบการของแบรนด์ไตรมาสสอง เติบโตได้ราว 25% เดอะ พิซซ่า คอมปะนี คาดว่าตลอดทั้งปีนี้จะสามารถรักษาการเติบโต 25% ไว้ได้จนจบปี
คุณปัทม์กล่าวต่อว่า การทำโปรโมชันเเบบที่เคยผ่านมา ไม่สามารถสร้างการเติบโตได้มากกว่าตลาด Organic Growth อยู่ที่ 5-8% การรีเเบรนด์จะช่วยให้ไม่ว่าเป็นโลว์หรือไฮซีซั่น การดึงลูกค้าใหม่เข้ามาในตลาด ผ่านตัวโปรดักส์ การบริการ เเละความคุ้มค่า การเติบโตจะเกินจากระดับที่ผ่านมาได้
สำหรับปี 2566 เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มองไว้ถึงประเด็นหลัก ที่ต้องเร่งเครื่องเดินหน้าแผนงาน ได้แก่
ขยายเดลิเวอรี
ปัจจุบันสัดส่วนช่องทางจัดจำหน่ายเทไปยังเดลิเวอรีครึ่งหนึ่ง ส่งผลให้เเม้ภาพรวมตลาดเดลิเวอรีเเพลตฟอร์มในปีนี้จะติดลบ แต่เดอะพิซซ่าคอมปะนี ช่องทางเดลิเวอรี ซึ่งกลายเป็นช่องทางหลักของแบรนด์ โตสวนทาง 27% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
เป็นผลระยะยาวจากช่วงโควิด ที่ร้านอาหารไม่สามารถขายหน้าร้านได้ ผู้บริโภคอาศัยการสั่งเดลิเวอรี เเต่เเม้พ้นช่วงโควิดมาเเล้ว คนเริ่มคุ้นชินกับการสั่งอาหารออนไลน์ เดลิเวอรีจึงพลิกกลับมากลายเป็นช่องทางรายได้สำคัญ ด้วยสัดส่วนมากกว่า 50% สวนทางกับ Dine-in ที่ลดเหลือเพียง 25%
ทั้งนี้ จากเป้าขยายสาขาเพิ่ม 40 แห่งในปีนี้ มากกว่า 20 สาขา เป็นรูปแบบร้านเดลิเวอรีฟอร์เเมต รองรับการเติบโตของเดลิเวอรีโดยเฉพาะ ส่งผลให้สาขาเดลิเวอรีฟอร์เเมตรวมทั้งสิ้นอยู่ที่ 300 แห่ง
โดยจะมุ่งเจาะกลุ่มชุมชน เพื่อเพิ่มโอกาสเข้าถึงเเบรนด์ ทำความเร็วการส่งให้ดีขึ้น ขณะที่สาขาที่เหลืออยู่ในรูปแบบ Dine-in ผสมผสานเดลิเวอรีฟอร์เเมต ใช้เงินลงทุนต่อการเปิดร้านใหม่ที่ 6-10 ล้านบาทต่อสาขา
เเต่ในขณะที่แบรนด์ไปได้สวยกับช่องทางเดลิเวอรี โจทย์ใหญ่ด้าน Take away และ Dine-in กำลังเป็นปัญหา จากจำนวนลูกค้าที่น้อยลง จนทำให้สัดส่วนช่วงหลังโควิดเปลี่ยนเเปลงไปจากก่อนโควิดอย่างมาก
ปรับพอร์ตช่องทาง Dine-in ให้กลับมาสูงขึ้น
ปัจจุบันสัดส่วน Dine-in อยู่ที่ 25% ลดลงมาจากช่วงก่อนโควิดซึ่งอยู่ที่ 50% เเม้ช่องทางนี้จะโตขึ้น 40% ในไตรมาสสองของปีนี้ก็ตาม
การที่ Dine-in ลดลง ส่งผลต่อโอกาสสร้างการขายในสินค้าที่นอกเหนือจากพิซซ่า และเเม้เดลิเวอรีจะบูมเพียงใด เเต่ยังอยู่ในกลุ่มเมืองหลักเท่านั้น ขณะที่เมืองรอง การนั่งรับประทานในร้านยังเป็นที่ต้องการของคนต่างจังหวัด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์การนั่งรับประทานในร้าน ปรับการตกแต่งร้านใหม่ เพิ่มดีไซน์การให้บริการ อาหาร ตลอดจนการจัดเสิร์ฟที่สร้างความประทับใจ
ดันช่องทาง Take away โตเพิ่มอีก
เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด เทคอะเวย์นับว่าเติบโตขึ้นเล็กน้อย จาก 20% สู่ 25% เเต่สำหรับกลุ่มนี้ เเบรนด์ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Specific Channel Specific Promotion’ เพราะ Customer journey มีความเเตกต่างจากช่องทางอื่น ต้องอาศัยโปรโมชันแบบเฉพาะ พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค
เปลี่ยนโมเดลร้านใหม่ ให้ตอบโจทย์เส้นทางของผู้บริโภค พร้อมลอนช์ “Take away การันตี” รับพิซซ่าได้ภายในสิบสองนาที ตอบโจทย์ด้านความฉับไว เเละออกสินค้าใหม่ที่เน้นความคุ้มค่า คุ้มราคา รวมไปถึง บัตรสมาชิก The Pizza Club ที่จะนำเสนอโปรโมชันแก่ลูกค้ามากมาย ที่เเตกต่างจากเดลิเวอรีแพลตฟอร์ม
ตั้งเป้าขยาย 40 สาขาใหม่ ในปีนี้ เพื่อรองรับลูกค้าแบบ Self Pick Up และ Take Away เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
วิยะดา บูรณะภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า ในปีนี้ กลยุทธ์ “The Best Pizza Moment” จะเข้ามาเป็นภาคต่อของ “The Game Changer”
มุ่งเน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างหลากหลาย ยกระดับการให้บริการ สร้างแบรนด์ลอยัลตี้ผ่านโปรแกรมสมาชิก ตลอดจนการพัฒนา ดีไซน์ร้านใหม่ เเละเเพ็กเกจจิ้งกล่องพิซซ่าที่มีความทันสมัยมากขึ้น
- New Membership Program: บัตรสมาชิก The Pizza Club ที่มาพร้อมโปรโมชันพิเศษมากมาย ส่วนนี้เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ลอยัลตี้แก่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี โดยรวมมีฐานสมาชิกเเล้วกว่า 2.3 ล้านราย คาดว่าภายในปี 66 หลังการรีเเบรนด์ครั้งใหญ่จะสามารถสร้างการเติบโตของสมาชิกเพิ่มขึ้นได้ 15%
- New Design: ปรับดีไซน์ร้านใหม่ ทั้งการตกแต่งร้านตามคอนเซ็ปต์รีแบรนด์ ซึ่งจะดำเนินการครอบคลุม 100 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ออกแบบกล่องเดลิเวอรีใหม่ สะท้อนบุคลิกแบรนด์ให้ดูวัยรุ่นมากขึ้น
- New Core Menu: ปรับสูตรเมนูพิซซ่าหลัก เพิ่มขนาดทอปปิ้ง ที่เป็น Core ingredients ทั้งหมด ให้มีชิ้นใหญ่ขึ้น กัดเเล้วเต็มคำมากขึ้น ปริมาณมากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่เน้นความคุ้มค่า พร้อมรังสรรค์เมนูพิซซ่ารูปแบบใหม่ ๆ เพื่อขยายไปยังกลุ่มคนนิวเจน ประเดิมด้วยการลอนช์ “เเมงโก้พิซซ่า” เเละ “พิซซ่าหน้าหมูชาบู” ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีพอสมควร
- New Service Model: ยกระดับการให้บริการ อัดกิจกรรมพิเศษที่เกี่ยวโยงกับนิวเจน อาทิ ‘เดอะ พิซซ่า จูเนียร์ เชฟ’ เวิร์กช็อปสำหรับเด็กสวมบทบาทเป็นเชฟพิซซ่า ดำเนินการเเล้วในสิบสาขานำร่อง
ปัจจุบันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีสาขาให้บริการทั้งหมด 412 สาขา ใน 76 จังหวัด ทั่วประเทศ ยกเว้นเเม่ฮ่องสอน ในปลายปี 2566 รวมทั้งสิ้น 452 สาขา
คุณปัทม์กล่าวในตอนท้ายว่า “ไม่ว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปไวขนาดไหนก็ตาม เมื่อเป็นอาหารคนก็ยังให้ความสำคัญหลักกับความอร่อย ราคาจับต้องได้ เข้าถึงง่าย บริการดี ไม่ว่าจะเปลี่ยนไปอีกกี่สิบปี สิ่งเหล่านี้จะไม่เปลี่ยน”
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ