ตลาดเบียร์ 2566 มูลค่า 2.6 แสนล้านเดือด เมื่อ คาราบาว ขอเขย่าทุกตลาด
“เราคิดมายาวนาน แล้ววางจังหวะก้าวที่เหมาะสม เบียร์ขั้วที่สามกำลังจะเกิดขึ้นในประเทศไทย เเต่เราไม่เคยคิดจะมีมาร์เก็ตเเชร์เป็นเเค่เบอร์ 3 สามอย่างแน่นอน . . . การตัดสินใจเข้ามาต้องหาโอกาสที่จะชนะอยู่เเล้ว”
เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มคาราบาว กล่าวถึงการลุยตลาดเบียร์ ที่นับได้ว่าเป็นตำนานบทใหม่ของกลุ่มคาราบาว ที่ได้ทุ่มทุนเปิดตัวแบรนด์ “คาราบาว” และ “ตะวันเเดง” ซึ่งเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี เพื่อเขย่าตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในไทย 2.6 แสนล้านบาท
“เรากำลังจะเปิดตำนานบทใหม่ของคาราบาว เช่นครั้งนี้เมื่อ 21 ปีที่เเล้ว ผมกับพี่เเอ๊ดอยู่บนเวทีเเห่งนี้ เพื่อที่จะเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวเเดง ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา มีคำถามมาโดยตลอดว่าทำไมไม่เอาเบียร์ที่มีรสชาติดีแบบนี้ไปใส่ขวด ใส่กระป๋อง
แต่เราไม่กล้าคิด ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ผู้เล่นหลักครองส่วนแบ่งกว่า 80% เเม้เเต่เบียร์ของต่างประเทศที่มีอยู่สองสามแบรนด์มาตั้งโรงงานผลิตในไทย ก็ไม่สามารถแย่งชิงแชร์ของแบรนด์ไทยได้ จึงเป็นเรื่องยากในการบุกตลาดนี้ ต้องระวังอย่างยิ่ง ถ้าก้าวพลาดก้าวผิด มันหมายถึงหายนะที่จะมาเยือน แต่ความคิดที่จะทำเบียร์เรามีมาตลอด เเค่ต้องรอเวลา ตั้งเป้าหมาย สะสมขุมกำลังและโอกาส”
ตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท (จากมูลค่ารวมของตลาดแอลกอฮอล์รวมกว่า 5 แสนล้านบาท) เติบโตเฉลี่ยปีละ 5-6% แบ่งเป็น economy beer 75% standard 20% premium 5%
มีผู้เล่นที่ครองบัลลังก์เหนียวเเน่น คือ ช้าง ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 30% สิงห์และลีโอของบุญรอดฯ รวมกันที่ 60%
แต่ในช่วงโควิดที่ผ่านมา ตลาดซบเซาไปมาก จากทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ถดถอย เเละการหายไปของนักท่องเที่ยว ปัจจุบันตลาดเบียร์ในไทยมีแนวโน้มที่จะฟื้นตัวกลับมาบ้างเเล้ว จากที่ปริมาณการบริโภคในช่วงก่อนโควิดอยู่ที่ 2,250 ล้านลิตร ปีที่ผ่านมา 2022 กลับมาที่ 2,100 ล้านลิตร
กางเเผนรบสู้ศึกสมรภูมิ 2.6 แสนล้าน ผ่านยุทธศาสตร์ 4 ด้าน
โดยกลยุทธ์หลักในช่วงแรกจะมุ่ง educated ตลาดถึงมาตรฐานใหม่ของเบียร์ขั้วที่ 3 ที่เป็นเบียร์มาตรฐานโลก ที่คนนิยมดื่มกันในระดับสากล ทั้งเรื่องรสชาติ ความเข้มข้นที่แตกต่างจากเบียร์เดิมที่มีอยู่ในตลาด พร้อมทุ่มงบการตลาดมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง
“มีนักลงทุนเงินหนามากมายที่คิดจะกระโดดเข้าตลาดนี้ เเต่หลังจากที่ศึกษาเเล้ว พบว่าโอกาสเเทบจะเป็นไปไม่ได้เลย เเต่สำหรับคาราบาวได้รอคอยโอกาส สั่งสมความรู้ จนเมื่อพร้อมจะกระโดดเข้ามา”
ยุทธศาสตร์ 4 ด้าน ที่จะทำให้เบียร์ของกลุ่มคาราบาวประสบความสำเร็จในตลาดเบียร์ ได้รับการต้อนรับจากนักดื่มในประเทศ ได้แก่
ยุทธศาสตร์ที่ 1
คุณภาพสินค้า รสชาติที่ได้ต้องเหมือนกับโรงเบียร์ อย่างน้อยลูกค้านับ 10 ล้านคน ที่เคยเข้าใช้บริการในโรงเบียร์ ต้องได้รสชาติที่ต้องการ ซึ่งทำให้บริษัทต้องใช้เวลาศึกษาอย่างจริงจังในต่างประเทศที่เป็นประเทศผู้เชี่ยวชาญด้านเบียร์มากกว่า 2 ปีเต็ม ทั้งเยอรมนี อังกฤษ สกอตแลนด์
“มาถึงวันนี้เรามั่นใจว่าเบียร์คาราบาวและตะวันเเดง จะสามารถแข่งขันได้ในระดับโลก สร้างมาตรฐานใหม่ให้เเก่เบียร์ไทย”
ยุทธศาสตร์ที่ 2
แข่งขันในทุกเซกเมนต์ตั้งเเต่ Premium standard และ economy ด้วยการกำหนดยุทธ์ศาสตร์ออกสินค้ามาสองแบนด์ เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
แบรนด์คาราบาว-เป็นแบรนด์มหาชน สินค้าของเเบรนด์นี้จึงจะลงสู้ในเซกเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ประกอบด้วย 2 รสชาติ Lager Beer และ Dunkel Beer
แบรนด์ตะวันแดง -ขณะที่ตะวันเเดง ชื่อนี้ผูกติดกับโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงอยู่เเล้ว วางในเซกเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer, Rose Beer และ IPA Beer
“บริษัทเตรียมการมาอย่างยาวนาน ขณะที่ผู้ผลิตเดิมกำลังสนุกกับการทำแบบเดิม ๆ แต่คาราบาวจะใช้ความเข้าใจนักดื่ม โฟกัสที่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จึงทำเบียร์ที่เป็นทางเลือกแก่ผู้บริโภค และใช้มอลต์ 100%”
ทั้งนี้ บริษัททุ่มทุน 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่ชัยนาท ที่มีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร นำร่องผลิตที่ 200 ล้านลิตรในปีแรก
ยุทธศาสตร์ 3
ทำการตลาด “เบียร์” กับ “บอล” ตัวเบิกทางสู่ตลาดต่างประเทศ
หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 เพื่อทำให้ชื่อเเบรนด์คุ้นชินกับผู้บริโภค
“เรากำลังจะเก็บดอกออกผลที่เคยลงทุนไว้ คาราบาวคัพเป็นสิ่งที่บริษัทตระเตรียมมาตั้งเเต่ 7 ปีที่เเล้ว เพื่อที่จะใช้ประโยชน์ในวันนี้”
ยุทธศาสตร์ที่ 4
โครงข่ายกระจายสินค้าใหม่ ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค ตลาดเบียร์ 2566
ด้วยช่องทางการกระจายสินค้าในร้านค้าเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ทั้งซีเจ มอร์ 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ตลอดจนช่องทางของโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนอลเทรด (BigC และ Lotus ที่สามารถหาซื้อได้เเล้ว ขณะที่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ยังอยู่ในขั้นตอนการเจรจา)
ซึ่งในโอกาสนี้บริษัทได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง ลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ให้สินค้าเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ปัจจุบันช่องทางการส่งออกในต่างประเทศ กลุ่มคาราบาวมีการส่งไปใน 42 ประเทศ ครอบคลุมทุกทวีป การส่งสินค้าใหม่นี้ไปในตลาดต่างประเทศจึงไม่ใช่เรื่องยาก ภายในต้นปี 2567 ก็อาจได้เห็นสินค้าใหม่นี้วางจำหน่ายในประเทศอังกฤษ
“ตลอดระยะเวลา 20 ปี ผมบอกว่าผมยังไม่พร้อม แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่ทำ ตลอดทางมานี้เราสะสมความรู้ ความเข้าใจในสินค้า ในนักดื่ม ในตลาด และในตอนนี้เราพร้อมเเล้วที่จะเข้ามาเเข่งขันในตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาทของไทย”
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline