The Coffee Club จะก้าวข้ามความท้าทายอย่างไรท่ามกลางร้านกาแฟเต็มเมือง

ตลาดร้านกาแฟระดับพรีเมียม ยังคงคึกคักอย่างต่อเนื่องจากผู้บริโภคไทยที่ดื่มกาแฟเพิ่มขึ้น ประกอบกับนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

การแข่งขันของร้านกาแฟระดับพรีเมียม แม้จะมีสตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟที่เป็นเบอร์ต้น ๆ ของตลาดจาก Brand Awareness สาขาและจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ แต่ตลาดนี้ยังประกอบด้วยแบรนด์น้อยใหญ่อื่น ๆ อีกเป็นจำนวนมาก ที่ต่างนำเสนอจุดเด่นของแบรนด์ผ่านภาพลักษณ์ รสชาติ จำนวนสาขาและที่ตั้ง เพื่อจับกลุ่มลูกค้าตามกลยุทธ์ของร้านกาแฟในแต่ละแบรนด์

และ The Coffee Club ก็เป็นหนึ่งในนั้น

สำหรับ The Coffee Club ถือเป็นแบรนด์กาแฟจากออสเตรเลีย ถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2532 ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงในออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์

การเข้ามาทำธุรกิจของ The Coffee Club ในไทยเริ่มต้นในปี 2553 หลังจากที่กลุ่มไมเนอร์เข้าซื้อหุ้น Coffee Club Holding (Australia) บริษัทแม่ของ The Coffee Club สัดส่วน 50% เพียง 2 ปี

การเข้ามาของ The Coffee Club ในช่วงเกือบ 10 ปีแรกในธุรกิจไทยเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าต่างชาติเป็นหลัก ผ่านจุดเด่นกาแฟและอาหารที่สามารถเข้ามารับประทานได้ทั้งวัน

การขยายสาขาของ The Coffee Club ในช่วงเวลานั้นจึงเน้นไปที่การขยายสาขากระจุกอยู่ในแหล่งที่มีชาวต่างชาติเป็นจำนวนมากเป็นหลัก

จนก่อนโควิด-19The Coffee Clubมีสาขามากถึง 70 สาขาในประเทศไทย

และต้องทยอยปิดสาขาลงเมื่อโควิด-19 แพร่ระบาดจนประเทศไทยไม่สามารถเปิดรับนักท่องเที่ยวได้ เพราะไม่มีนักท่องเที่ยวซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักมาใช้บริการ

ด้วยสาเหตุที่ได้กล่าวในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาหลังจาก นงชนก สถานานนท์ เข้ามาบริหารThe Coffee Clubในฐานะผู้จัดการทั่วไป The Coffee Clubได้รับกลยุทธ์การตลาดใหม่ เพิ่มสัดส่วนลูกค้าไทย จากเดิมลูกค้าไทย 20% ต่างชาติ 80% และสร้างความถี่ในการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

พร้อมกับการทยอยเปิดสาขาขึ้นมาใหม่ พร้อมรีโนเวตสาขาเดิม จนปัจจุบัน The Coffee Club มีสาขา 40 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 21 สาขา และต่างจังหวัดที่เป็นจังหวัดท่องเที่ยว 19 สาขา

มีการเติบโตด้านรายได้ที่เพิ่มขึ้น 40% ใน 10 เดือนแรกของปี 2566 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2565 และในสิ้นปี 2566 นงชนกคาดหวังว่าจะมีรายได้ที่เติบโต 40% เทียบกับปีที่ผ่านมาเช่นกัน

เมื่อดูที่รายได้ย้อนหลังของ The Coffee Club จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า

ปี 2561 รายได้รวม 877.04 ล้านบาท กำไร 16.79 ล้านบาท

ปี 2562 รายได้รวม 1,054.91 ล้านบาท ขาดทุน 164.26 ล้านบาท

ส่วนปี 2563 รายได้รวม 412.38 ล้านบาท ขาดทุน 220.10 ล้านบาท

สำหรับปี 2564 รายได้รวม 220.76 ล้านบาท ขาดทุน 286.10 ล้านบาท

และปี 2565 รายได้รวม 550.70 ล้านบาท ขาดทุน 59.03 ล้านบาท

แม้การเติบโตของรายได้The Coffee Clubส่วนหนึ่งมาจากการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศไทยซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์

แต่การเติบโตนี้ยังมาจากกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ได้ปรับเปลี่ยนเพื่อก้าวข้ามความท้าทายของ Pain Point ของThe Coffee Clubในด้านต่าง ๆ ที่ได้วางไว้ในปี 2566 ที่จะสานต่อในปี 2567

ซึ่งประกอบด้วย

1. เพิ่มสัดส่วนลูกค้าไทย สร้างความถี่ในการใช้บริการ

ในอดีตแบรนด์The Coffee Clubเป็นแบรนด์ที่คนไทยไม่รู้จักมากนัก จากการที่ไม่ทำตลาดเข้าถึงคนไทย เพราะลูกค้าหลักคือต่างชาติ

ก่อนที่จะปรับเปลี่ยนสัดส่วนลูกค้าเน้นคนไทยมากขึ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ รองรับเหตุการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติไม่สามารถเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในไทยได้ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต

ในปัจจุบันThe Coffee Clubมีสัดส่วนลูกค้าไทย 35% ต่างชาติ 65% และนงชนกต้องการสร้างสัดส่วนลูกค้าให้เพิ่มขึ้นมากกว่านั้น

การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนไทยพร้อมกับการสร้างความถี่ในการใช้บริการThe Coffee Clubใช้กลยุทธ์เปิดโปรแกรม Coffee Subscription โปรแกรมที่ให้ลูกค้าจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อแลกเครื่องดื่มฟรี ในราคาเมื่อหารต่อแก้วถูกกว่าการซื้อเครื่องดื่มในร้านตามปกติ

สมาชิกของโปรแกรม Coffee Subscription มี 3 ระดับ ได้แก่

390 บาท/เดือน แลกเครื่องดื่มได้ 5 แก้ว

590 บาท/เดือน แลกเครื่องดื่มได้ 10 แก้ว

790 บาท/เดือน แลกเครื่องดื่มได้ 15 แก้ว

การทำโปรแกรม Coffee Subscription โดยส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าคนไทยมาสมัคร ซึ่งนงชนกไม่ได้ต้องการลูกค้ากลุ่มนี้ให้มีขนาดใหญ่ แต่มีความต้องการที่จะสร้างแม่เหล็กที่จะดึงดูดลูกค้าเข้ามาติดในแบรนด์จากการดื่มเป็นประจำในความถี่ที่สูง และเป็นลูกค้าประจำ ที่พร้อมจะบอกต่อไปยังบุคคลอื่น เพราะมองว่าเครื่องดื่มโดยเฉพาะกาแฟ ลูกค้าจะมี Loyalty จากรสชาติที่ถูกปากและคุ้นเคย และยังสามารถขยายโอกาสด้านรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้ที่เข้ามาแลกเครื่องดื่มผ่าน โปรแกรม Coffee Subscription ให้เข้ามาสั่งขนมและอาหารในร้านรับประทานเพิ่มเติมอีกทางหนึ่ง

ในปัจจุบันลูกค้าโปรแกรม Coffee Subscription มีประมาณ 4,000-5,000 คน ส่วนใหญ่จะเข้ามาซื้อโปรแกรมนี้อย่างต่อเนื่องทุกเดือน

และลูกค้ากลุ่มนี้ยังมีความถี่ที่เข้ามาใช้บริการเฉลี่ย 8 ครั้งต่อเดือน

ซึ่งเมื่อเทียบกับลูกค้าทั่วไปที่จะเข้ามาใช้บริการเฉลี่ย 2 แก้วต่อปี และลูกค้าที่สมัครเป็นสมาชิกในโปรแกรม CRM ด้วยการดาวน์โหลดแอปฯThe Coffee Clubเฉลี่ย 5 ครั้งต่อปี

ซึ่งในอนาคตThe Coffee Clubอาจจะมีการพัฒนาระบบต่อโปรแกรม Coffee Subscription อัตโนมัติให้กับลูกค้าประจำในทุก ๆ เดือนเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องมาที่สาขาเพื่อซื้อโปรแกรมนี้ในทุก ๆ เดือนเหมือนในปัจจุบัน

และการต่อสมาชิกอัตโนมัติยังเป็นหนึ่งในกุศโลบายที่ดึงดูดลูกค้าไม่ให้หนีหายไปยังคู่แข่งจากความสะดวกที่ได้รับอีกด้วย

2. แอปฯThe Coffee Clubสร้าง CRM และเครื่องมือสร้าง Awareness ในกลุ่มลูกค้าที่ใช่

The Coffee Clubจัดทำแอปพลิเคชันขึ้นมาให้ลูกค้าได้ดาวน์โหลดและสมัครเป็นสมาชิกในรูปแบบ CRM เพื่อรู้จักลูกค้าผ่านดาต้าเบสที่เข้ามาใช้บริการ มอบสิทธิพิเศษผ่านการสะสมแต้ม

The Coffee Clubยังใช้แอปฯ นี้เป็นเครื่องมือในการส่งข่าวสารอย่างต่อเนื่องไปยังกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แทนการใช้งบโฆษณาสร้าง Awareness ถึงลูกค้าในรูปแบบอื่น ๆ

เพราะการสื่อสารผ่านแอปฯ ของตัวเองเป็นการโฆษณาถึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในรัศมีของสาขาThe Coffee Clubโดยตรง โดยไม่ต้องใช้งบเพื่อโฆษณาถึงผู้ดื่มเครื่องดื่มทุกคน ที่อาจจะไม่ใช่ลูกค้าเพราะไม่ได้อยู่ในรัศมีที่สาขาให้บริการ

The Coffee Clubใช้วิธีเกณฑ์ลูกค้าตัดสินใจโหลดแอปฯThe Coffee Clubเพื่อสมัครเป็นสมาชิกสะสมแต้มและรับข่าวสารด้วยการใช้พนักงานสาขาสอบถามและเชิญชวนลูกค้าให้ดาวน์โหลดแอปฯ เพื่อแลกกับคูปองแลกเครื่องดื่มฟรี

ในปัจจุบันThe Coffee Clubมีฐานสมาชิกที่ดาวน์โหลดแอปฯ 150,000 ราย และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 170,000 รายในสิ้นปีนี้

ซึ่งนงชนกคาดหวังว่าถ้าThe Coffee Clubสามารถสร้างยอดขายสัดส่วน 30-40% ในลูกค้ากลุ่มนี้ได้ จะสามารถสร้างความแข็งแกร่งของรายได้ที่แน่นอนจากลูกค้าประจำ

3. ขยายสาขา พร้อมนำร่องเปิดสาขา 24 ชั่วโมง

ในปีนี้The Coffee Clubเปิดสาขาใหม่ทั้งสิ้น 4 สาขา รวมเป็น 40 สาขา

โดยสาขาที่เปิดใหม่ 1 สาขา ที่โรงแรมสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท 55 หรือซอยทองหล่อ เป็นสาขาที่นำร่องกลับมาให้บริการ 24 ชั่วโมง เพื่อรองรับลูกค้านักท่องเที่ยวย่านทองหล่อ ขยายโอกาสทางการขาย และรายได้ ก่อนที่จะขยายบริการเปิด 24 ชั่วโมงไปยังสาขาในจังหวัดท่องเที่ยวภาคใต้ เช่น ภูเก็ต

การเปิดสาขาให้บริการ 24 ชั่วโมง ช่วงก่อนโควิด-19 The Coffee Club เคยเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงในบางสาขาและปิดบริการไปเมื่อโควิด-19 แพร่ระบาด

ส่วนในปี 2567 The Coffee Clubมีแผนขยายสาขาเพิ่ม 5-6 สาขา เช่น สาขาเดอะปาร์ค ที่จะเปิดเดือนมกราคม 2567 ในรูปแบบ Small Concept

การขยายสาขาของThe Coffee Clubจะไม่เน้นสาขาตามห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าเนื่องจากร้านกาแฟในห้างฯ มีการแข่งขันกันสูงจากคู่แข่งจำนวนมาก

และจุดเด่นของThe Coffee Clubคือ อาหารเช้าที่สามารถสร้างยอดขายได้สัดส่วนมากถึง 25-30% ซึ่งถ้าเปิดสาขาในห้างจะสูญเสียโอกาสจากรายได้อาหารเช้า เนื่องจากห้างส่วนใหญ่เปิดให้บริการหลัง 10.00 น.

4. ขยายโอกาสขายอาหารทั้งหน้าร้าน และโรงแรม

ที่ผ่านมาThe Coffee Clubวางตัวเองเป็นร้านกาแฟและไดนิ่ง แต่ที่ผ่านมาลูกค้าส่วนใหญ่จะเข้ามารับประทานอาหารเฉพาะเช้า และกลางวัน อาหารเย็นจะไปรับประทานร้านไดนิ่งอื่น ๆ แทน

การขยายโอกาสการขายอาหารของThe Coffee Clubใช้วิธียกเครื่องเล่มเมนูใหม่ เพิ่มเมนูและเครื่องดื่มใหม่บรรจุในเมนูประจำกว่า 10 เมนู ให้ลูกค้าได้เลือกรับประทาน

พร้อมจัดเมนูอาหาร Happy Hour ในช่วงเวลา 17.00-20.00 น. บางสาขา เช่น สาขาโรงแรมสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท 55 ดึงลูกค้าเข้ามารับประทานในช่วงเย็นมากขึ้น