Soft Power จีน อาจจะตามรอย เกาหลีใต้ ใช้อาหารเป็นตัวชูโรง
เกาหลีทำได้ จีนเลยอยากเอาบ้าง ใช้อาหารเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ปรับภาพลักษณ์ประเทศให้ดูละมุนละไมขึ้น โดยใช้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสนามทดลอง
ขณะนี้เครือข่ายร้านอาหารเเละเครื่องดื่มจากประเทศจีนกำลังขยายตัวไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และยังรุกตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่เเข่งมาก โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ร้านจากแบรนด์ F&B จีนกำลังผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด เช่น Mixue, ChaGee, Luckin
นอกจากการส่งออกเทคโนโลยีเช่นสมาร์ตโฟนแล้ว จีนจะสามารถใช้พลังของอาหารเเละเครื่องดื่มของตนปรับปรุงภาพลักษณ์ได้หรือไม่
“อาหาร” คือ “ภาษาสากล”
ตัวอย่างแบรนด์ F&B ที่กำลังคืบคลานรุกตลาด SEA อย่างรวดเร็ว
Mixue
ก่อตั้งขึ้นโดย Mixue Bingcheng ในมณฑลเหอหนาน เมื่อปี 1997 เป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่น ด้วยราคาที่เอื้อมถึง เเละมีสาขาครอบคลุม 30,000 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนี้มี 3,000 สาขาในต่างประเทศ
ร้าน Mixue กำลังครองธุรกิจไอศกรีมและชาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สาขาประมาณ 1,000 แห่งเปิดดำเนินการใน SEA เปิดสาขาแรกในเวียดนามปี 2561 และขายชาได้เกือบ 1,400 ถ้วยในวันเปิดร้าน ก่อนขยายสาขาไปในประเทศอื่น
Mixue ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในตลาด SEA ถูกพูดถึงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในหลายประเทศ ด้วยราคาสินค้าที่เข้าถึงได้ง่ายเมื่อเทียบกับคู่เเข่งเจ้าอื่น ทำให้แบรนด์นี้ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่นอย่างรวดเร็ว
ความสำเร็จที่ใช้เวลาเพียงไม่นาน ยังทำให้บริษัทวางแผนเสนอขายหุ้น IPO ขยายธุรกิจในต่างประเทศให้เร็วที่สุด
Cotti Coffee
ก่อตั้งโดย Lu Zhengyao และ Qian Zhiya ผู้ร่วมก่อตั้งเดียวกันกับ Luckin Coffee (Luckin ถูกเพิกถอนออกจาก Nasdaq จากเหตุปลอมแปลงบัญชีปี 2020)
Cotti เป็นเเบรนด์น้องใหม่ที่น่าจับตามอง เพราะเพิ่งมาทำตลาดปลายปี 2565 เปิดสาขาแรกในเมืองฝูโจว เเต่สาขารวมทั้งหมดจะ 6,000 แห่งเเล้ว ทั้งในเกาหลีใต้ อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น แคนาดา ฯลฯ
ChaGee
ร้านชาต้นตำรับจากยูนนาน อีกหนึ่งแบรนด์ที่ต้องจับตาการเติบโต เพราะได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วใน SEA มีสาขามากกว่าพันเเห่งทั่วเอเชีย โดยเฉพาะตลาดมาเลเซียที่ได้รับความนิยมอย่างมาก แต่ละสาขาทำรายได้ประมาณ 41,000-54,900 ดอลลาร์ต่อเดือน มากกว่าสองเท่าของรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของสาขาในจีน
Mala Hotpot
นอกจากเครื่องดื่มแล้ว กลุ่มหม่าล่า หม้อไฟ ก็ได้รับความนิยมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่เเพ้กัน เพราะรสนิยมการรับประทานอาหารเผ็ดร้อนของคนในภูมิภาคนี้ค่อนข้างใกล้เคียงกัน เมนูหม่าล่าจึงได้รับความนิยมในทุกพื้นที่
ใช้อาหารเป็น SOFT POWER ส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศสู่สายตาชาวโลก
ต้องยอมรับว่าทัศนคติของคนต่อประเทศจีนค่อนข้างเป็นไปในเชิงลบ ประชากรในหลายประเทศไม่พอใจเกี่ยวกับอิทธิพลทางเศรษฐกิจของจีนนัก ด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า ขายในราคาที่ต่ำกว่าคู่เเข่ง ทำให้ตลาดระส่ำระสาย อีกทั้งการทำธุรกิจของชาวจีนมักจะเอื้อประโยชน์ให้เเก่จีนเสียส่วนใหญ่ หรือขนเงินเข้าประเทศตน ส่งผลเสียต่อภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศที่จีนเข้าไปทำตลาด ทำให้ประเทศจีนมีภาพลักษณ์ไม่ดีในสายตาชาติอื่น
รัฐบาลจีนสนับสนุนให้บริษัทต่าง ๆ ขยายธุรกิจออกไปนอกประเทศ ไม่เพียงแต่เพื่อผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกให้ตนเองผ่านธุรกิจที่เข้าหาคนได้ง่าย ซึ่งก็คืออาหารเเละเครื่องดื่ม
อาหารสามารถทำหน้าที่เสมือนทูตระดับชาติ นำเสนอพลังวัฒนธรรม สร้างภาพเชิงบวกให้ประเทศต้นทางของแบรนด์ ปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศนั้นได้ เพราะเรื่องรสชาติเป็นภาษาสากล
แต่อิทธิพลดังกล่าวใช่ว่าจะคงอยู่ได้นาน เนื่องจากธุรกิจอาหารเเละเครื่องดื่มมีความผันผวนสูง ความนิยมผลัดเปลี่ยนตลอดเวลา มีการแข่งขันสูง แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า เพื่อการสนับสนุนในระยะยาว เพราะแบรนด์จีนในสายตาผู้บริโภคยังขาดคุณภาพ ความปลอดภัย และความไว้วางใจอยู่มาก
และจะเห็นได้ว่าในปัจจุบันซีรีส์จีนเริ่มโฟกัสที่การถ่ายทำอาหารเเละเเบรนด์ F&B สอดแทรกเข้าไปในซีรีส์อย่างจริงจังมากขึ้น มีฉากที่เน้นการฉายภาพการประกอบอาหารอย่างประณีตสอดแทรกในเนื้อเรื่อง แม้เนื้อหาไม่ได้เกี่ยวข้องกับอาหารก็ตาม เเต่เพื่อถ่ายทอดให้เห็นว่าจีนมีวัฒนธรรมการกินอยู่อย่างไร ให้ผู้ชมค่อย ๆ ซึมซับอย่างไม่รู้ตัว ดังเช่นที่เกาหลีใต้ทำ
ทำไมเลือกลองตลาด SEA ก่อน
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพมหาศาล ภูมิภาคนี้ไม่ได้เป็นเพียงห่วงโซ่อุปทานและคู่ค้าที่สำคัญของแบรนด์จีนเท่านั้น แต่ยังเป็นตลาดสำคัญในต่างประเทศอีกด้วย
ภูมิภาคนี้มีเศรษฐกิจที่เติบโตเร็ว จำนวนประชากรมากกว่า 650 ล้านคน เป็นตลาดที่ดีในการลองบุกแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะสินค้าระดับเเมส เหมาะกับเเบรนด์จีนที่เน้นความคุ้มค่า คุณภาพเทียบเคียงได้ เหมาะสำหรับผู้บริโภคในประเทศกำลังพัฒนา
การมุ่งเน้นประเทศกำลังพัฒนาแทนที่จะเป็นประเทศพัฒนาเเล้ว ยังเพื่อหลีกเลี่ยงต้นทุนค่าเช่า เพราะเเบรนด์ต่าง ๆ เน้นจำหน่ายสินค้าราคาถูก อีกทั้งประชากรในประเทศพัฒนาแล้วนิยมผลิตภัณฑ์น้ำตาลต่ำ ไม่มีส่วนผสมเทียม อาหารจีนจึงไม่ตอบโจทย์นักแม้จะราคาต่ำก็ตาม
สุดท้าย กลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถสร้างกระเเส จีนฟีเวอร์ ได้เหมือนเกาหลีฟีเวอร์ เเละสลัดภาพฉลาก “Made in China” ที่คนมักมองว่า คุณภาพต่ำและลอกเลียนแบบ ได้หรือไม่ คงต้องรอดูกันต่อไปยาว ๆ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /