บาจา แบรนด์รองเท้าที่อยู่มาจะ 130 ปี หากอยากกลับไปเป็นเบอร์ 1 ต้องกลับไปยึดตลาดสนีกเกอร์ให้ได้
นับแต่การก่อตั้งเมื่อปี 1894 Bata กำลังจะก้าวเข้าสู่ปีที่ 130 และครบรอบ 100 ปีในไทย ในอีกไม่กี่ปี ความเจ๋งคืออยู่มานาน แต่สิ่งที่ตามมาคือการถูกมองว่าเป็นแบรนด์รุ่นแม่
จนเมื่อบาจาถึงคราวต้องสลัดภาพล้าสมัย เคาะระฆังประกาศว่า ถึงจะอยู่เป็นเพื่อนมาตั้งแต่รุ่นคุณย่า ใช่ว่าจะล้าสมัย สลัดภาพนั้นไปด้วยสนีกเกอร์เอาใจวัยทีนในปีที่ผ่านมา และประสบความสำเร็จในการดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นลูกค้าได้นับแสนคน
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาบริษัทรุกกลุ่มสนีกเกอร์เพื่อเจาะกลุ่ม Young Generation เพียงอย่างเดียว เพื่อสร้างการรับรู้ว่าบาจาเปลี่ยนไป มีความทันสมัยขึ้น ไม่เชยแล้ว ซึ่งช่วยให้ปีที่แล้วสามารถดึงลูกค้าที่เด็กลงได้ทันที จากเดิมที่มีลูกค้าอายุเฉลี่ย 54 ปี ปัจจุบันเด็กลงที่ 33 ปี และเป็นลูกค้าใหม่ที่เข้ามาจากการรุกตลาดสนีกเกอร์ในปีก่อนมากถึง 4 เเสนคน ซึ่งกลุ่มนี้ยังกลายมาเป็นลูกค้ารองเท้าแตะที่เป็นสินค้าเรือธงของแบรนด์อีกด้วย
แต่การบ้านข้อใหญ่ คือ ในอดีตเคยเป็นที่ 1
จะกลับไปนั่งเก้าอี้แชมป์แห่งวงการรองเท้าในไทยได้อย่างไร
ก่อนปี 2014 บาจาคือเจ้าแห่งตลาดรองเท้าผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมาเป็นอันดับหนึ่ง มีรายได้ 3,500 ล้านบาท แต่ต้องเสียหลักในปีที่ขบวนสนีกเกอร์มาแรงแต่แบรนด์กระโดดขึ้นไม่ทัน
ช่วง 2016-2017 ตลาดรองเท้าผ้าใบเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์รองเท้ากีฬาได้อานิสงส์ไปเต็ม ๆ มาร์เก็ตแชร์ไต่อันดับอย่างไว โดยมีแบรนด์ต่างประเทศอย่าง Adidas และ Nike ขึ้นเป็นผู้นำ บาจาจึงร่วงลงมาเป็นอันดับสาม ก่อนจะถูก ADDA แซงในปี 2018
“หลายปีที่ผ่านมาบาจาเสียมาร์เก็ตแชร์ไปมาก เพราะไม่ได้กระโดดลงเล่นในเกมสนีกเกอร์ โตไม่ทันตลาด ทั้งที่บาจามีสินค้านี้อยู่แล้ว ปีที่แล้วจึงคิดว่าไม่อยากเสียแชร์ไปมากกว่านี้ เลยพัฒนาสินค้าออกมา ดีไซน์สมัยใหม่ อัดสนีกเกอร์แคมเปญอย่างหนัก ช่วยแย่งส่วนแบ่งมาได้ประมาณหนึ่ง จากนี้การตั้งเป้าของบริษัทจึงต้องเป็นการโตกว่าตลาดอย่างน้อย 1.5 – 2 เท่าของตลาดต่อไป”
ผลการดำเนินงานในปีที่ผ่านมา ครึ่งปีแรกโตกว่า 100% แต่ดรอปลงในครึ่งปีหลังช่วงไตรมาสสุดท้าย เพราะการท่องเที่ยวชะงัก ส่งผลให้ภาพรวมการเติบโตทั้งปีจบที่ 17% ขณะที่ตลาดโต 9%
ยอดขายทะลุ 2,800 ล้านบาท มาจากนักท่องเที่ยว 30% ใน Top3 ของนักท่องเที่ยว แบ่งเป็น ตะวันออกกลาง จีน และอินเดีย ยอดใช้จ่ายต่อบิลนักท่องเที่ยวจะอยู่ที่ 1,500 บาท มากกว่าไทยเท่าตัว แต่เฉพาะกลุ่มตะวันออกกลางอยู่ที่ 4-5 พันบาทต่อบิล ขณะที่ไทยอยู่ที่ราว 800 บาท
ยอดขาย บาจา ประเทศไทย ติด Top 10 ของบาจาทั่วโลก หากเทียบใน Apac ได้ดังนี้
อันดับ 1 บังกลาเทศ
อันดับ 2 ปากีสถาน
ส่วนอันดับ 3 มาเลเซีย
และอันดับ 4 ไทย
สำหรับปี 2024 ตั้งเป้าโตต่อ 12% ขณะที่ภายในปี 2027 คาดหวังแตะ 3,500 ล้านบาท ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดรองเท้า
ตลาดรองเท้าในไทยมูลค่า 5,000 ล้านบาท คาดการณ์ขยายตัว 8% ในปีนี้ อ้างอิงจากยูโรมอนิเตอร์ แต่เซกเมนต์สนีกเกอร์เริ่มอิ่มตัวหลังจากโตต่อเนื่องติดต่อกันหลายปี
ในปีนี้บาจาขอลุยกลุ่ม Workwear รองเท้ายูนิฟอร์ม ทำให้ใส่ง่าย ดูดี เน้นความสบาย มีสไตล์มากขึ้น ตอกย้ำการเป็น “shoes for all”
“สำหรับปีนี้จะยังคงมีสนีกเกอร์อยู่ แต่ไม่ได้พัฒนาหรือลงทุนเพิ่ม โดยปีนี้จะโฟกัสรองเท้า Workwear เป็นหลัก แม้จะเป็นรองเท้ายูนิฟอร์ม แต่ลูกค้าต้องการฟังก์ชันเช่นเดียวกัน เพราะจำเป็นต้องใส่ตลอดทั้งวัน ซึ่งรองเท้าคนทำงานยังมีคู่แข่งน้อย”
นำรองเท้าเด็ก Bubble Gummers กลับมาขายในรอบ 30 ปี
“ช่วงโควิดรองเท้าเด็กดรอปลงอย่างเห็นได้ชัด คนรัดเข็มขัด ในปีที่ผ่านมาดีมานด์จึงทะลัก เพราะคนอัดอั้น และถึงคราวที่ต้องเปลี่ยนคู่”
รองเท้าเด็กจะหันกลับมาโฟกัสที่นวัตกรรม เนื่องจากมองว่ารองเท้าเด็กแบบคอลแลบส์คาแรกเตอร์ไม่ดึงดูดอีกต่อไป อัดจุดขายด้วยนวัตกรรม O2 ต้านแบคทีเรีย ช่วยระบายอากาศ ลอนช์ช่วง Back to school
ทั้งนี้ บาจาจะนำรองเท้าเด็ก Bubble Gummers กลับมาจำหน่ายอีกครั้งในรอบ 30 ปี
เซกเมนต์สินค้าทั้งหมดของ Bata
Lady Sandals รองเท้าแตะผู้หญิง
Lady Dress รองเท้าหุ้มส้น คัตชู ส้นสูง
Men sandals รองเท้าแตะผู้ชาย
Men dress รองเท้าคัตชู รองเท้าทำงานผู้ชาย
Kids รองเท้าเด็ก (รองเท้านักเรียนบาจามีแชร์เป็น No.3)
Sneakers รองเท้าผ้าใบ
Volume รองเท้าแตะคีบ
ราคาสินค้าเริ่มตั้งแต่ 199-3,500 บาท
สาขา
สาขารวมทั้งสิ้น 235 (ปิดไป 7 แห่ง ส่วนใหญ่เป็นสาขาเอาต์เล็ต) เป็นสาขาที่อยู่ในช้อปปิ้งมอลล์และไฮเปอร์มาร์เก็ตครึ่งต่อครึ่ง ขณะที่สตรีทสโตร์ 4 สาขา ได้แก่ สุขุมวิท 15 เยาวราช สาทร เชียงใหม่ อยู่ในไพร์มเอเรียทั้งหมด เน้นคงร้านไว้เป็นคอนเซ็ปต์สโตร์เผยความคลาสสิก
ปีที่ผ่านมารีโนเวตสาขาในช้อปปิ้งมอลล์ ในปีนี้ลุยปรับร้านในไฮเปอร์มาร์เก็ต รีโนเวตหน้าร้าน ยกระดับการบริการ
“235 สาขา เพียงพอแล้ว ไม่ขยายเพิ่ม เพราะไม่คุ้มกับการลงทุน เมื่อ 3-4 ปีที่แล้วเคยขยายสาขาโมเดลแฟรนไชส์ เเต่ไม่เกิด เพราะแฟรนไชส์ที่จะรุ่งในไทยต้องเป็นจำพวกอาหารมากกว่า ต้องพับโปรเจกต์ไป”
ทำเป็นแฟรนไชส์ออนไลน์ ระบบ Pocket Franchise
ขณะที่ลุยช่องทางออฟไลน์ ออนไลน์ก็เติบโตได้ดี บริษัทจึงจับบาจาคลับมาต่อยอด ดึงโซเชียลอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ ซึ่งก็คือ Tiktok ที่มีระบบหลังบ้านในการส่งของอยู่แล้ว ประกอบเข้ากับ Social Selling ให้ลูกค้ามาเป็นตัวเเทนจำหน่าย ได้ค่าตอบแทนเป็นค่าคอมมิชชั่น ใช้ระบบสมาชิก “บาจา คลับ” ให้คนในคลับสามารถเข้าร่วมระบบ Pocket Franchise ได้ โดยบาจาจะสร้างหน้าร้านให้ และมีลิงก์เฉพาะ เมื่อมีคนคลิกเข้าซื้อ จะระบุว่าการซื้อนี้มาจากลิงก์เฉพาะของบุคคลใด เจ้าของลิงก์จะได้ค่าคอมมิชชั่น ตั้งเป้ามีผู้เข้าร่วม Pocket Franchise 50,000 คน ในปีนี้
โจทย์ที่ต้องวิเคราะห์ของ บาจา
1. จะเห็นว่าสนีกเกอร์เป็นสินค้าสำคัญที่ดึงลูกค้าใหม่เข้ามาร้านได้ และขับเคลื่อนการเติบโตไม่น้อย แต่ตลาดสนีกเกอร์ในไทย มีผู้นำตลาดที่เกาะเก้าอี้อย่างแน่นเหนียว อีกทั้งตลาดนี้แข่งขันกันรุนแรง จนเรียกได้ว่าช้ำเลือดช้ำหนองพอควร
หากจะ Pause การแอคทีฟของสนีกเกอร์ไว้ แล้วไปชูสินค้าตัวอื่นขึ้นมาก่อน บาจาจะทำอย่างไรให้สนีกเกอร์ของตนยังคงความน่าสนใจ ในวันที่แบรนด์อื่น ๆ แอคทีฟอยู่ตลอด เปลี่ยนดีไซน์ สร้างเทรนด์ใหม่อยู่เสมอ บาจาอาจเสี่ยงต่อการเสียส่วนแบ่งที่พยายามปั้นขึ้นมาได้ไม่นานมานี้ไป เนื่องจากสนีกเกอร์ยังเป็นเซกเมนต์ใหญ่ของตลาดรองเท้า
2. คนเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ Local ทั้งที่เป็นแบรนด์นอกและสินค้าผลิตในต่างประเทศทั้งหมด
ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนไทยให้ความไว้วางใจกับสินค้านำเข้ามากกว่าแบรนด์ท้องถิ่น หากผู้บริโภครับรู้ในวงกว้างว่ารองเท้าของบาจาผลิตในต่างประเทศทั้งหมด มุมมองต่อเเบรนด์อาจเปลี่ยนไป เป็นที่ยอมรับของลูกค้ายิ่งขึ้น
3. ดีไซน์ สไตล์ ภาพลักษณ์ ยังตกลูกค้าวัยทีนได้มากกว่านี้ แม้ปีที่ผ่านมาแบรนด์จะส่งสนีกเกอร์ดีไซน์ทันสมัยลงสู้ในตลาด และกวาดลูกค้ารุ่นใหม่มาได้ไม่น้อย แต่สินค้าสไตล์วัยรุ่นยังคงมีตัวเลือกน้อย หากรีบต่อยอดจากกระแสรีแบรนด์ที่ได้จากสนีกเกอร์ ลอนช์รองเท้าตามกระแสแบบไม่ขาดช่วง และด้วยราคาระดับพรีเมียมแมสที่เข้าถึงได้ บาจาอาจเข้าไปยืนในใจคนรุ่นใหม่ได้แบบไม่ต้องสงสัย
–
Website : Marketeeronline.co /