จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน Starbucks (สตาร์บัคส์) ได้เติบโตขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก สร้างรายได้ได้มากกว่า 25 พันล้านดอลลาร์ต่อปี มีสาขามากกว่า 36,000 สาขาใน 84 ประเทศทั่วโลก โดยในแต่ละประเทศนั้น Starbucks ได้รับความนิยมและเสียงต้อนรับเป็นอย่างดี
อย่างในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นสาขาแรกในต่างประเทศของ Starbucks ก็มีสาขาในญี่ปุ่นมากกว่า 1,800 สาขา และสามารถสร้างยอดขายได้เป็นจำนวนมาก หรือแม้แต่ในประเทศจีนที่คนในประเทศนิยมดื่มชามากกว่ากาแฟ Starbucks ก็ยังสามารถปรับตัวให้เข้ากับตลาดของจีนได้สำเร็จ จนทำให้ในจีนมี Starbucks มากถึง 6,000 สาขา
ด้วยเหตุนี้ทำให้หลาย ๆ คนคิดว่า Starbucks เป็นแบรนด์ที่ไม่ว่าจะขยายสาขาที่ไหนประเทศอะไรก็ประสบความสำเร็จแน่นอน แต่รู้หรือไม่มีอยู่ประเทศหนึ่งที่ Starbucks ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร รวมทั้งทำการตลาดยากกว่าประเทศอื่น ประเทศนั้นก็คือ ออสเตรเลีย นั่นเอง
ออสเตรเลียเป็นหนึ่งในประเทศที่ถูกขนานนามว่าเป็นมหาอำนาจของโลกกาแฟ เนื่องจากผู้คนภายในประเทศนิยมดื่มกาแฟเฉลี่ย 2-3 แก้วต่อวัน แต่ปัจจุบัน Starbucks ในออสเตรเลียมีทั้งหมด 69 แห่ง โดยในรัฐนิวเซาท์เวลส์มีสาขา 26 แห่ง ซึ่งคิดเป็นประมาณ 38% ของสาขาของ Starbucks ทั้งหมดในออสเตรเลีย
ออสเตรเลีย อีกหนึ่งตลาดที่ Starbucks คาดหวัง
แม้ว่าประเทศออสเตรเลียจะดูเหมือนเป็นโอกาสทองสำหรับการขยายสาขาของ Starbucks เพราะ GDP ของประเทศอยู่ที่ 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ ส่งผลให้ออสเตรเลียมีเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับ 13 ของโลก นอกจากนี้ ประเทศนี้ยังมีวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟที่รุ่งเรืองอีกด้วย
อุตสาหกรรมกาแฟของออสเตรเลียมีมูลค่ามากกว่า 5.8 พันล้านดอลลาร์ จึงทำให้ Starbucks ตัดสินใจบุกตลาดออสเตรเลียครั้งแรกในช่วงปี 2000 โดยเปิดสาขาแรกที่เมลเบิร์น ก่อนที่จะขยายสาขาเพิ่มเป็น 84 สาขาภายในระยะเวลา 8 ปี ซึ่งถ้าดูจากการขยายสาขาอย่างเดียว การเติบโตของ Starbucks ก็ดูจะเป็นไปได้สวย
แต่ความจริงแล้ว ถ้าดูจากผลประกอบการในช่วงนั้นจะเห็นได้ว่า Starbucks ในออสเตรเลียขาดทุนสะสมราว 105 ล้านดอลลาร์
โดยสาเหตุที่ Thomas O’Connor (โทมัส โอคอนเนอร์) นักวิเคราะห์การวิจัยของ Gartner Inc วิเคราะห์มานั้นคือ การที่ Starbucks ขยายตัวเร็วเกินไปและไม่ได้ให้โอกาสผู้บริโภคชาวออสเตรเลียในการพัฒนาความอยากอาหารในแบรนด์ Starbucks อย่างแท้จริง
ยิ่งไปกว่านั้น ในปี 2008 เมื่อเกิดวิกฤตการเงินจากสหรัฐอเมริกาจนลามไปทั่วโลก ทำให้บริษัทแม่ของ Starbucks ในอเมริกาต้องควบคุมค่าใช้จ่ายและเข้มงวดเรื่องการลงทุนขยายสาขาทั่วโลกมากขึ้น ส่งผลให้สาขาในออสเตรเลียต้องทยอยปิดสาขาลงเรื่อย ๆ จาก 84 สาขาเหลือเพียง 23 สาขา รวมถึงเลิกจ้างพนักงานไปกว่า 650 คน ซึ่งถือเป็นการปิดสาขาไป 2 ใน 3 เลยทีเดียว
ความล้มเหลวในการปรับตัวของ Starbucks
Starbucks ไม่ได้ปรับรูปแบบธุรกิจให้เข้ากับตลาดออสเตรเลีย ถึงแม้ว่าวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของอเมริกาและออสเตรเลียจะมีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อยก็สามารถส่งผลกระทบต่อแบรนด์กาแฟของอเมริกาที่พยายามเข้าสู่ตลาดออสเตรเลียได้
โดยจุดเริ่มต้นของวัฒนธรรมกาแฟของออสเตรเลียนั้นมาจากผู้อพยพชาวอิตาลีและกรีกที่เริ่มอพยพเข้ามาในประเทศในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 และแนะนำให้ชาวออสเตรเลียรู้จักกับกาแฟเอสเพรสโซ จากนั้นในช่วงทศวรรษ 1980 ชาวออสเตรเลียได้พัฒนาเครื่องดื่มกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของตนเอง
ด้วยเหตุนี้วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนออสเตรเลียจึงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาก ๆ และไม่ค่อยตรงกับสไตล์ของ Starbucks ยกตัวอย่างเช่น ปกติชาวออสเตรเลียจะนิยมดื่มกาแฟที่เรียบง่าย ไม่เน้นการตกแต่ง แต่ให้ความสำคัญกับกลิ่นและรสชาติของกาแฟ ซึ่งหนึ่งในเมนูยอดนิยมก็คือ ช็อตแบล็กหรือแฟลตไวต์ กาแฟใส่นมที่เคลือบด้วยผิวนมบาง ๆ คล้ายกาแฟลาเต้ แต่ไม่มีฟองนม เป็นสูตรเฉพาะของชาวออสเตรเลีย
นอกจากนี้ ชาวออสเตรเลียจะไม่นิยมดื่มกาแฟรสหวาน หรือใส่วิปครีมเยอะๆ แต่เมนูที่ Starbucks นำเข้ามาเป็นเมนูแรก ๆ คือ Pumpkin Spice Latte เมนูที่มีรสหวานตามสไตล์ชาวอเมริกัน ซึ่งไม่เข้ากับรสนิยมการดื่มกาแฟของชาวออสเตรเลีย อีกทั้งเมนูยอดฮิตของชาวออสเตรเลียอย่างแฟลตไวต์ Starbucks ก็ไม่ได้มีขายอีกด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น สโลแกนเด็ดอย่างหนึ่งของ Starbucks คือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเหมือนได้นั่งผ่อนคลายอยู่ในบ้านหลังที่ 3 ซึ่งหลังที่ 1 คือบ้าน หลังที่ 2 คือที่ทำงาน และหลังที่ 3 ก็คือ Starbucks ที่ผู้คนสามารถมานั่งทำงาน พบปะพูดคุย และนัดหมายกันได้
ทว่าชาวออสเตรเลียให้ความสำคัญกับร้านกาแฟมากกว่าบ้านหลังที่ 3 เพราะพวกเขาชอบนั่งคุยกับบาริสต้า จนถึงขนาดมีบาริสต้าประจำตัวที่คุยกันเป็นประจำ ด้วยเหตุนี้จึงสามารถเปรียบร้านกาแฟในออสเตรเลียเป็นศูนย์กลางชุมชนที่ผู้คนสามารถเข้ามาพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ นั่นหมายความว่าชาวออสเตรเลียไม่ได้ต้องการความรวดเร็วในการบริการมากเท่าไรนัก ซึ่งสิ่งนี้ไม่ค่อยตรงกับคอนเซ็ปต์ของ Starbucks ที่เน้นทำเร็วเสิร์ฟเร็ว
เผชิญกับการแข่งขันภายในประเทศ
นอกจากนี้ Starbucks ยังไม่สามารถแข่งขันด้านต้นทุนในออสเตรเลียได้ โดยเครื่องดื่มมักจะมีราคาสูงกว่าร้านกาแฟในท้องถิ่นเป็นอย่างมาก และในขณะนั้นหนึ่งในคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดในออสเตรเลียคือ Gloria Jeans (กลอเรีย ยีนส์) แบรนด์กาแฟจากเมืองชิคาโก
Gloria Jeans
Gloria Jeans มีสาขามากกว่า 400 สาขาทั่วออสเตรเลีย และให้บริการลูกค้ามากกว่า 35 ล้านรายต่อปี ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมถือว่าความสำเร็จนี้เกิดจากความสามารถและความเต็มใจของ Gloria Jean ในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับตลาดออสเตรเลีย เมนู Gloria Jean ต่างจาก Starbucks ตรงที่มีเอสเพรสโซและเครื่องดื่มพิเศษของออสเตรเลียมากมายซึ่งช่วยให้บริษัทได้รับความสนใจในตลาดนั่นเอง
ซึ่งนอกจาก Gloria Jeans แล้วที่ออสเตรเลียยังมีแบรนด์ใหญ่ที่มีหลายสาขาอย่าง Coffee Club (คอฟฟี่ คลับ) หรือ Michel’s Patisserie (มิชเชลส์ พาทิสเซอรี) ทำให้ Starbucks ยังคงต้องแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดนี้อย่างต่อเนื่อง
และสิ่งที่น่าสนใจคือ ตลาดกาแฟทั่วประเทศออสเตรเลียมีการแข่งขันสูงมาก ด้วยยอดขายโดยรวมที่สูงมากกว่า 2 แสนล้านบาท ทำให้ตลาดขนาดมหึมาแห่งนี้เต็มไปด้วยผู้เล่นที่ต้องการเข้ามากอบโกยส่วนแบ่งการตลาด แต่ก็ยังไม่มีร้านกาแฟเจ้าไหนเลยที่กินส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 5% นั่นแสดงให้เห็นความดุเดือดของการแข่งขันได้เป็นอย่างดี
Starbucks ในปัจจุบัน
ปัจจุบัน Starbucks ไม่ยอมแพ้และดำเนินการทำธุรกิจต่อไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับลูกค้าในพื้นที่มากขึ้น และมีการเพิ่มเมนูสำคัญอย่างแฟลตไวต์เข้าไป รวมไปถึงโฟกัสกลุ่มลูกค้าต่างชาติ เพราะท้ายสุด Starbucks ก็ยังคงเป็นแบรนด์ระดับสากลที่คนไม่รู้จะเริ่มดื่มกาแฟร้านไหน ก็ยังเชื่อใจในรสชาติที่คุ้นเคยของร้านกาแฟแห่งนี้ได้
ที่มา:
https://www.castusglobal.com/insights/how-starbucks-missed-the-mark-in-australia
https://www.cnbc.com/2018/07/20/starbucks-australia-coffee-failure.html?_Source=twitter%7Cmain
https://www.justologist.com/how-starbucks-failed-in-australia/
https://bettermarketing.pub/why-starbucks-failed-in-australia-187bb0c21770
–