SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
เมื่อเร็ว ๆ นี้ท่านผู้นำของเราที่ชอบแต่งกายด้วยสีสันฉูดฉาดโดยเฉพาะถุงเท้า ได้เชิญข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ เสนาบดีกระทรวงต่าง ๆ และนักธุรกิจใหญ่มาฟังการแสดงวิสัยทัศน์เกี่ยวกับความพยายาม 8-9 ด้านที่จะทำให้ประเทศไทยเป็นเบอร์หนึ่งในย่านอุษาคเนย์ ทั้งด้านท่องเที่ยว อาหาร เกษตร ศูนย์การบินและโลจิสติกส์ ฯลฯ ฟังแล้วก็ตื่นตาตื่นใจ แต่ไม่เห็นพูดถึงยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนว่าจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้อย่างไร เมื่อไร ใช้งบประมาณเท่าไร
ในบทความที่แล้วผมพูดถึง Soft Power และ Nation Brand ว่าจำเป็นต้องทำควบคู่กันไป
เครื่องมือที่จำเป็นต้องใช้ในการสื่อสารและสร้างแบรนด์ประเทศไทย คือ การทูตของแบรนด์ (Brand Diplomacy)
ท่านผู้นำเดินทางต่างประเทศบ่อยมากในช่วง 5-6 เดือนที่บริหารประเทศ และชอบสื่อสารว่าท่านเป็น เซลส์แมน ทีมไทยแลนด์ เดินทางไปขายสินค้าและชักชวนชาวต่างชาติมาท่องเที่ยวและลงทุนในประเทศไทย ท่านจัดเป็น Brand Ambassador และทำหน้าที่ Brand Diplomacy ที่สำคัญมาก
เพียงท่านออกความเห็นเรื่องอยากให้ ธปท. ลดดอกเบี้ยนโยบาย แต่ ธปท. ไม่เห็นด้วย คำพูดแค่นี้ก็ทำให้เงินทุนไหลออกและค่าเงินบาทอ่อนค่าลง
ผมคงไม่ล้ำเส้นออกความเห็นด้านการเงินมากไปกว่านี้
เรามาดูกันว่าเจ้า Brand Diplomacy และ Soft Power ช่วยสร้าง Nation Brand อย่างไร
Brand Diplomacy คือ การสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์ในระดับโลกให้กับแบรนด์ผ่านวัฒนธรรม คุณค่า เอกลักษณ์ของแบรนด์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ และค่านิยมให้กับแบรนด์ในระดับนานาชาติ
ลักษณะของ Brand Diplomacy ที่ดีประกอบด้วย
1. ความมีวัฒนธรรมที่สัมผัสได้ แบรนด์แห่งชาติ (Nation Brand) ต้องใช้วัฒนธรรมที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สร้างความรู้สึกและคุณค่าที่ดึงดูดให้ลูกค้าเป้าหมายสนใจและอยากเป็นขาประจำ อย่างที่ประเทศเกาหลีใต้ใช้วัฒนธรรม K-POP หรือ แบรนด์อย่าง McDonal’s ใช้กลยุทธ์ Brand Diplomacy ผ่านการขายเมนูอาหารท้องถิ่น เช่น ข้าวกะเพราไก่ของ McDonal’s เป็นต้น
2. ความเป็นประชากรของโลก สื่อสารหรือแสดงออกด้วยการทำตัวเป็นประชากรของโลกที่ต้องอยู่ร่วมกัน รักษาสิ่งแวดล้อมโลกร่วมกัน ไม่ทำตัวเป็นปัญหาของโลก เช่น แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ทำเรื่อง CSR หรือกองทุนเพื่อดูแลสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ
3. สร้างความสัมพันธ์และสื่อสารเรื่องราวคุณค่าของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ เพื่อสร้างความรู้สึกร่วมและผูกพันกับแบรนด์ อย่าง Disney ที่สื่อสารเล่าเรื่องราวดี ๆ ของแบรนด์ผ่านภาพยนตร์ การ์ตูน สวนสนุก การแสดง ฯลฯ อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ หรือการซื้อ Star Wars และ Marvel เพื่อเพิ่มการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้กว้างขึ้น
มาดูตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ Brand Diplomacy ในการสร้างแบรนด์
Coca Cola แบรนด์ที่ส่งความสุขให้คนทั้งโลก “Happiness Worldwide” เครื่องดื่ม โคคา โคลาที่ขายดีทั่วโลกมากว่า 100 ปี ใช้แคมเปญการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์เพื่อสร้างคุณค่าด้านความสุขให้ผู้บริโภคทั่วโลก ทั้งการแสดงดนตรี ภาพยนตร์ และการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมระดับโลก เพื่อแสดงความเป็นประชากรที่ดีของโลก เช่น การเป็นผู้สนับสนุนหลักฟุตบอลโลกและกีฬาโอลิมปิก เป็นต้น
Apple แบรนด์ที่บ่งบอกคุณค่าของความเป็นเลิศด้านงานนวัตกรรมและการออกแบบ Innovation and Design Excellence ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลให้ความสำคัญเรื่องการออกแบบและนวัตกรรมเทคโนโลยีที่โดดเด่น สร้างความมีคุณค่าและตัวตนให้กับผู้ใช้ บ่งบอกความล้ำสมัย และสร้างความตื่นเต้นเร้าใจให้สาวกแอปเปิลทั่วโลก
Nike แบรนด์ที่สร้างพลังความทะเยอทะยานให้นักกีฬาและผู้ชื่นชอบกีฬาทั่วโลก คำขวัญหรือสโลแกนของแบรนด์ “Just Do It” สื่อความหมายให้ลูกค้าเป้าหมายเขื่อในพลังของตนเอง ที่สามารถทำความฝันให้สำเร็จได้เพียงแต่ให้ลงมือทำอย่างจริงจังเท่านั้น ไนกี้ใช้นักกีฬาชื่อดังระดับโลกในการสื่อสารและทำกิจกรรมในระดับโลกเพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ นอกจากนี้ ไนกี้ ใช้การรณรงค์ต่อต้านการเหยียดผิวและเชื้อชาติในการแข่งขันหรือชมกีฬาต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อแสดงความเป็นแบรนด์ที่เป็นพลเมืองดีของสังคมโลก
Korean Wave ประเทศเกาหลีใต้สร้างวัฒนธรรมดนตรีป๊อป K-POP เกม ภาพยนตร์ และสินค้าเทคโนโลยีที่นำสมัยสร้างแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้ให้เป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ คนหนุ่มสาวทั่วโลก ทำให้วัฒนธรรม อาหาร สินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ของประเทศเกาหลีใต้ขายดีไปทั่วโลก
คงพอหอมปากหอมคอเท่านี้ สำหรับตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับโลก
เรื่องท้าทายของ Brand Diplomacy โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ของชาติในระดับโลก คือ โลกทุกวันนี้แคบและการสื่อสารถึงกันได้ในระยะเวลาเพียงไม่มาก การทำผิดพลาดเพียงนิดเดียวของคนหรือสิ่งที่แสดงความเป็นแบรนด์ของประเทศย่อมสามารถสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของชาติได้ เพราะฉะนั้นผู้นำที่ต้องการสร้างแบรนด์ของประเทศผ่าน Soft Power และ Brand Diplomacy ต้องระวังให้มาก ทั้งการพูดจา การแต่งกาย และการร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ฯลฯ
ไม่ว่าเราจะสร้างแบรนด์ของชาติ (Nation Brand) ผ่าน Soft Power หรือ Hard Power ต้องทำให้ผสานพลังเพื่อสร้างความสำเร็จในระดับโลก
ประเทศจีน หรือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ใช้ Smart Power ที่รวมทั้ง Soft Power และ Hard Power ในการสร้างแบรนด์ประเทศ ก่อให้เกิดผลประโยชน์ทั้งด้านการค้าและการเมืองในระดับโลก
สหรัฐอเมริกาใช้ภาพยนตร์ ความบันเทิงจากฮอลลีวู้ด (Hollywood) ที่จัดเป็น Soft Power ร่วมกับการส่งออกเสรีภาพแบบอเมริกัน พลังทางการทหารและอาวุธสงครามในการสร้างความเป็นเจ้าโลก
จีนใช้การค้า ทางรถไฟ (One Belt One Road) นำสินค้าและวัฒนธรรมจีนไปทั่วโลก และการเสริมด้วยพลังทางการทูตและการทหารจนขึ้นมาเป็นเจ้าโลกทาบผู้นำอย่างสหรัฐอเมริกา
การเข้าใจเรื่อง Brand Diplomacy จะช่วยให้สามารถใช้ Soft Power และ Hard Power สร้าง Nation Brand ให้ประสบความสำเร็จได้
–