เมื่อก้าวสู่ยุคดิจิทัล อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีสื่อดิจิทัลที่เติบโตต่อเนื่อง รวมทั้งสื่อในร้าน ณ จุดขาย โดยในปี 2567 คาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ในระดับ 8% และ 15% ตามลำดับ แต่การขับเคี่ยวกันของผู้ให้บริการที่เกี่ยวเนื่องกับสื่อโฆษณาเป็นไปอย่างดุเดือด เนื่องจากเม็ดเงินในสื่อโฆษณาแม้จะไม่ลดจำนวนลง แต่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ในจำนวนเงินเท่าเดิมแต่ลูกค้าต้องการความคุ้มค่ามากกว่าเดิม
โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการต้องตามผู้บริโภคให้ทัน และเข้าใจพฤติกรรม Phygital Customer หรือผู้บริโภคที่มีการใช้ชีวิตแบบผสมผสานระหว่างโลกดิจิทัลกับโลกจริง เสพสื่อจากหลากหลายช่องทางตามโมเมนต์ที่แตกต่างกัน
ภายใต้การเติบโตของโลกดิจิทัล เมื่อผู้บริโภคปรับเปลี่ยน อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาก็ต้องปรับตาม เพื่อไม่ให้ลูกค้าหลุดมือ
จากนี้ AI, Generative AI และ Machine Learning จะถูกนำมาใช้ในแวดวงสื่อโฆษณาอย่างจริงจังและขยายบทบาทมากขึ้นอีก เพื่อ collects data นำไปศึกษา วิเคราะห์ เจาะลึกอินไซต์ เพื่อให้การโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
เอ้ก ดิจิทัล (EGG Digital) จึงริเริ่มแนวคิด “The Future is Fusion” คือหลอมรวมระหว่าง “เทคโนโลยี AI-อินไซต์เชิงลึก-กลยุทธ์การสื่อสาร” เข้าด้วยกัน เพื่อนำมาสร้างสรรค์งานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เกิดประโยชน์กับผู้บริโภค นักโฆษณา ผู้ประกอบการ และสื่อ
คุณชัชพล องนิธิวัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Media Convergence บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด เปิดเผยว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีไลฟ์สไตล์แบบ Phygital มีความหลากหลาย เสพสื่อดิจิทัลมากขึ้น เนื่องจากสะดวก รวดเร็ว สนุก อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคยังคงออกมาซื้อสินค้าที่ร้านค้าเพื่อรับประสบการณ์ด้านอื่น ๆ ที่สื่อดิจิทัลทดแทนไม่ได้
ดังนั้น AI, Generative AI (Gen-AI) และ Machine Learning (ML) จึงเข้ามามีบทบาทในงานโฆษณาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ยิ่งผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงมากเท่าไร การเข้าใจอินไซต์ยิ่งต้องแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น จึงจะครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
AI กำลังเปลี่ยนการทำงานในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา
AI ดูจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เนื่องจาก AI ถูกนำมาใช้ได้ระยะหนึ่งแล้ว อย่างในการแข่งขัน Cannes lions 2023 โดย 5% ของผู้ที่เป็น winner ล้วนใช้ AI เข้ามาช่วยสร้างสรรค์ผลงาน
ในปี 2565 ตลาดปัญญาประดิษฐ์ (AI) ทั่วโลกมีมูลค่า 454.12 พันล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 2,575.16 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2575 มีอัตราการเติบโตต่อปีเฉลี่ยที่ 19%
และนับจากปีนี้ไป AI จะเข้ามามีบทบาทจริงจังในอุตสาหกรรมสื่อ โดย AI จะกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญในการทำงานทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวางแผนไปจนถึงวัดผล เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดค่าใช้จ่าย ลดเวลา และสร้างผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกันเริ่มมีการนำ Gen-AI เข้ามาใช้ในงานสื่อโฆษณาหลากหลายรูปแบบ เช่น Text Generation ใช้สร้างข้อความโฆษณาอัตโนมัติ, Image Generation ใช้สร้างภาพโฆษณาจากคำอธิบาย, Video Generation สร้างคอนเทนต์ หรือวิดีโอโฆษณาอัตโนมัติ และ Audio Generation สร้างเสียงเลียนแบบให้ออกมาเป็นเสียงพากย์และเสียงเพลงโฆษณา ซึ่ง Gen-AI ช่วยเพิ่มขีดความสามารถให้การทำงานรวดเร็ว แม่นยำ มีความสร้างสรรค์และเรียลไทม์มากขึ้น
เปิดแนวคิด The Future is Fusion ในแบบของเอ้ก ดิจิทัล
“The Future is Fusion” เป็นแนวคิดในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจในเวลาอันรวดเร็วให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การหลอมรวม 3 สิ่งสำคัญเข้าด้วยกัน คือ
1. อินไซต์เชิงลึกจากพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ประสบการณ์และพลังของผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านทั้งการตลาด, วิเคราะห์, ค้าปลีก, ครีเอทีฟ และมีเดีย
3.กลยุทธ์การสื่อสาร สื่อโฆษณาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัย ทั้ง AI, Gen-AI, ML เพื่อช่วยให้นักโฆษณาวางแผนการสื่อสารผ่านสื่อได้เต็มประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
เอ้ก ดิจิทัล นำเสนอแพลตฟอร์ม “MediaFusion” แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยพลังอินไซต์ 720 องศาและ AI จากแนวคิด The Future is Fusion ขับเคลื่อนด้วย AI, ML, และอินไซต์เชิงลึกที่พัฒนาวิธีการคิด (Algorithm) ในแบบฉบับของตัวเองทุกขั้นตอนแบบ End-to-End ได้แก่
- การวางกลยุทธ์การสื่อสาร (Planning): ใช้ ML หาเทรนด์ แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คัดสรรทำเล จัดกลุ่มร้านค้า และใช้ Gen-AI สำหรับป้อนข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาของแต่ละธุรกิจ (Business Issue) และวัตถุประสงค์แคมเปญ เพื่อให้ตอบโจทย์คู่ค้าได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว โดยวิเคราะห์ข้อมูลจาก Success Case ซึ่งบริษัทฯ นำผลลัพธ์มาเพิ่มศักยภาพการวางกลยุทธ์การสื่อสารให้กับทีมงาน
- การดำเนินงาน (Execution): นำ Gen-AI มาใช้ในการทำ Execution เช่น สร้างสรรค์งานดีไซน์ หรือสคริปต์โฆษณา อีกทั้งยังอยู่ระหว่างพัฒนาสื่อเฉพาะบุคคล (Hyper-Personalization) ซึ่งจะใช้ข้อมูลเชื่อมกับ Gen-AI เพื่อสร้างคอนเทนต์อัตโนมัติที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น
- การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน (Optimization): ใช้ AI/ML ในการติดตามผล วัด KPI ขณะแคมเปญ Live เพื่อสามารถปรับแคมเปญได้ตลอดระหว่างทางจนจบแคมเปญ
- การวัดผล (Closed-Loop Measurement): ใช้ AI ประมวลผลได้อย่างแม่นยำและเริ่มทดลองใช้ Generative AI Dashboard ในการรายงานผลแคมเปญพร้อมข้อเสนอแนะ
โดยแพลตฟอร์ม “MediaFusion” ถูกนำมาใช้กับทุกสื่อของบริษัทฯ ที่สามารถเชื่อมต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบไร้รอยต่อให้กับผู้บริโภคตลอดเส้นทางการซื้อสินค้า
ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯ มีบริการสื่อ O4s ครอบคลุมทั้งสื่อออนไลน์ (Online) สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home) สื่อในห้างค้าปลีก ณ จุดขาย (On-Premise) และกิจกรรมส่งเสริมการขายในห้าง (On-Ground Activation)
แต่ในการซื้อสื่อโฆษณา แบรนด์หนึ่ง ๆ อาจเลือกซื้อบริการไม่ครบทั้ง 4 ช่องทาง แต่การซื้อตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป uplift customer จะมากกว่าลงช่องทางเดียว ซึ่งออนไลน์ (Online) และสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home) จะเป็นช่องทางที่ขาดไม่ได้เป็นอันดับต้น
“จากนี้ไปอีกหลายสิบปีข้างหน้า ช่องทางการสื่อสารอาจเปลี่ยนแปลงไป แต่เชื่อว่าทั้ง O4s เหล่านี้จะยังไม่หายไปไหน เพราะเป็นทัชพอยต์ที่ครอบคลุมและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค แต่อาจเปลี่ยนรูปแบบ เช่น สื่อออนไลน์ อาจมีโซเชียลมีเดียใหม่เพิ่มมาจากเดิมที่มีอยู่เพียงหลัก Facebook Twitter Instagram Tiktok ก็อาจขยายตัวขึ้นอีก แต่ไม่ว่าจะเปลี่ยนไปอย่างไร ‘data’ จะยังเป็นสิ่งสำคัญไม่เปลี่ยนแปลง”
ที่ผ่านมา เอ้ก ดิจิทัล จัดการฐานข้อมูลของ Lotus ซึ่งถือครองข้อมูลของผู้ใช้งานมากกว่า 2,000 ล้านตะกร้า 15 ล้านเมมเบอร์ และจำแนกข้อมูลมหาศาลออกมาเป็นข้อมูลคุณภาพที่ใช้สำหรับต่อยอดธุรกิจหลังบ้านต่อไป
ยกตัวอย่าง Use case ที่นำ AI และ Generative AI มาใช้ในธุรกิจสื่อโฆษณา
กับแคมเปญ “Thailand’s first AR (Augmented Reality) x Generative AI in grocery retail” โดยใช้ AR ในการผสานประสบการณ์จากโลกเสมือนเข้ากับโลกจริงที่หน้าชั้นวางสินค้า ใช้ Gen-AI ในการสร้างคอนเทนต์แบบเฉพาะบุคคลที่สามารถโต้ตอบได้แบบเรียลไทม์ พร้อมแชร์กลับสู่โลกดิจิทัล ยกระดับแคมเปญในโลกออมนิแชแนลให้เป็นไปได้จริง จะเป็นแคมเปญครั้งแรกในไทยที่มอบ Immersive Experience ในการช้อปปิ้งให้ลูกค้าได้เล่นกับการซื้อสินค้าที่สนุก สร้างสรรค์ ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และแบรนด์เองก็ได้รับเอนเกจเมนต์ที่ดี สร้าง Backup Data คืนแก่บริษัท
“แม้การใช้ AI จะเป็นเมกะเทรนด์ที่สร้างโอกาสและผลกระทบเชิงบวกในหลายด้าน แต่การจะดึงศักยภาพ AI มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้นต้องหลอมรวมเข้ากับดาต้าและกลยุทธ์การสื่อสารที่มาจากประสบการณ์และพลังสมองของคน เพราะพลังคนเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้การสื่อสารเข้าถึงจิตใจผู้บริโภค มีความลึกซึ้งในแบบที่เทคโนโลยีอย่างเดียวทำไม่ได้ และเอ้ก ดิจิทัลตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี มีประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีก, โทรคมนาคม, ครีเอทีฟ และสื่อโฆษณาทั้งออนไลน์ออฟไลน์ เชี่ยวชาญในการใช้พลังของข้อมูลและเทคโนโลยี เพื่อมอบบริการแบบครบลูปตั้งแต่วางแผนไปจนวัดผล” คุณชัชพลกล่าวสรุป
–