ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
นักการตลาดดูการแสดงของนักการเมืองที่กินข้าวเก่าเก็บมา 10 ปี (หลายคลิปเห็นชัดว่ากินแต่ผัดกะเพราที่เป็นกับข้าว ตักกินทุกคำไม่มีข้าวเลยสักเม็ด แล้วก็พูดว่าข้าวนี้ดียังกินได้) ที่พยายามสร้างแบรนด์คุณค่าให้ข้าวเก่าเก็บ (เนื่องจากปัญหาการทุจริต) เพื่อรับประกันว่า ดี มีคุณค่าทางโภชนาการ พร้อมสำหรับการขาย (แบบประมูล) ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
นักการเมือง (ท่าน รมต.) ที่ว่าก็จัดเป็น “influencer” ผู้มีอิทธิพลทางความคิด แต่ในกรณีนี้ผมไม่แน่ใจว่า การแถลงข่าวและการโชว์กินข้าวนี้จะส่งผลบวกเพียงพอ หรืออาจจะส่งผลลบมากกว่า เพราะเรื่องที่แสดงกับคนแสดงมีความน่าเชื่อถือเพียงพอบกพร่อง (หรือไม่)
ข้าวไทยมีชื่อเสียงเป็นเบอร์ต้น ๆ ของโลก เพราะคุณภาพสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ข้าวไทยเอง ไม่ต้องใช้ “influencer” ที่เป็น รมต. มาช่วยสร้างแบรนด์
ที่เกริ่นมาแบบหงุดหงิดเรื่องนี้เพราะท่านใช้หลักการแบรนด์ไปทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่ดีอยู่แล้ว
ผมเคยเขียนบทความไปหลายครั้งมากเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สินค้าและบริการ คราวนี้ก็อยากจะทบทวน โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ให้สินค้าเกษตร เผื่อท่านที่ผมกล่าวถึงจะได้อ่านบ้าง
แบรนด์คือชื่อ โลโก้ สี รูป ฯลฯ ที่บ่งบอกตัวสินค้าหรือบริการ
แบรนด์ต่างจากชื่อสินค้าทั่ว ๆ ไป เพราะเมื่อผู้บริโภครับรู้และจดจำแล้ว เมื่อเขาเห็นหรือนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ เขาจะนึกถึงคุณค่าและประสบการณ์ดี ๆ ที่มีกับแบรนด์นั้นและทำให้เขาตัดสินใจซื้อและใช้จนเป็นสาวกที่จงรักภักดีต่อแบรนด์นั้น ๆ
ท่านคงพอเห็นภาพ เข้าใจได้ชัดเจนขึ้น เมื่อท่านเห็นแบรนด์ APPLE, SAMSUNG, 7-11, CP, สามแม่ครัว, ข้าวตราฉัตร เป็นต้น แล้วท่านรู้สึกอย่างไร เห็นคุณค่าอย่างไรของแบรนด์นั้น ๆ
หลักการสร้างแบรนด์เริ่มต้นง่าย ๆ ดังนี้
- เลือกลูกค้าเป้าหมาย และทำความเข้าใจ นิสัย ใจคอ คุณค่า และความต้องการของเขา
- เลือกชื่อ โลโก้ สี รูป ฯลฯ ที่บ่งบอกถึงตัวสินค้าหรือบริการ และเชื่อมโยงกับคุณค่าของสินค้าที่ตรงความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย
- สื่อสารคุณค่าของแบรนด์และสร้างประสบการณ์ที่ดีน่าจดจำให้ลูกค้าเป้าหมาย
หลัก ๆ ก็มีเท่านี้ แต่วิธีการสร้างแบรนด์ก็สาธยายกันหลากหลาย หลายขั้นตอน แล้วแต่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของแต่ละกุนซือ
สำหรับสินค้าเกษตร ลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคคงให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้
- คุณค่าทางโภชนาการ
- รสชาติ กลิ่น รูปลักษณ์ สัมผัส
- ประโยชน์ต่อสุขภาพ
- การรักษาสิ่งแวดล้อม ปราศจากสารเคมี ไม่ทำลายสภาพแวดล้อม
ในทำนองเดียวกันหากลูกค้าเป้าหมายเป็นธุรกิจที่ซื้อไปขายต่อ นอกจากความสำคัญที่ลูกค้าผู้บริโภคต้องการแล้วเขายังให้ความสำคัญเพิ่มเติม เช่น
- ความปลอดภัย มาตรฐานสากลต่าง ๆ
- ความน่าเชื่อถือ ลูกค้าอ้างอิงรายอื่น ๆ
- ราคาและเงื่อนไขต่าง ๆ
- ใบรับรองคุณภาพสินค้า
สำหรับการสื่อสารของแบรนด์สามารถทำได้แบบไม่ต้องมีงบประมาณมาก ผ่าน social media ที่สำคัญคือเนื้อหา (content) ที่ท่านสร้างให้กับแบรนด์ ซึ่งควรมีเนื้อหาที่น่าประทับใจเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าเกษตรนั้น ๆ เช่น เรื่องราวเกี่ยวกับชุมชน ครอบครัวเกษตรกร การนำสินค้าเกษตรเหล่านี้มาทำอาหารเมนูต่าง ๆ วิดีโอ ภาพแสดงทิวทัศน์ ไร่นา สวน เป็นต้น
ที่สำคัญคือใช้บุคคลจริงที่ทำงานอยู่ในสวนเกษตรนั้น ๆ เป็นเรื่องราวจริง ไม่จำเป็นต้องใช้นักแสดง
ที่สำคัญต้องเป็นเรื่องจริง และต้องมีการรีวิวหรือข้อความแสดงความคิดเห็นของลูกค้าหรือบุคคลทั่วไป
ขอแถมท้ายด้วยการแนะนำเมื่อต้องการวางตลาดสินค้าเกษตร
- เตรียมข้อมูล เรื่องราว สิ่งที่ต้องการสื่อสารในการวางตลาดสินค้าเกษตรจากมุมมองของลูกค้าเป้าหมาย แน่นอนครับ ท่านเป็นเจ้าของสินค้าย่อมมีเรื่องราว ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า ตัวท่านมากมาย แต่ต้องคำนึงความสนใจของลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วย ต้องไม่สื่อสารมากเกินไปจนน่ารำคาญ หรือแทนที่จะสร้างความน่าสนใจกลับทำให้ลูกค้าไม่สนใจ
- ก่อนวางตลาดสินค้าเกษตร ควรทำการประชาสัมพันธ์ ใช้ influencer ผ่าน social media ต่าง ๆ สร้างกระแส การรับรู้
- ศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคลูกค้าเป้าหมาย สร้างโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายได้มีโอกาสพบเห็นสินค้าและรับรู้คุณค่าของสินค้าตามกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
- สินค้าเกษตรจำเป็นที่ลูกค้าต้องสัมผัส ได้ทดลอง ชิม สินค้า รับรู้ถึงความสดใหม่และคุณค่า
สินค้านั้น ๆ เพราะฉะนั้นต้องเตรียมสินค้าตัวอย่างให้พร้อมทั้งที่เป็นสินค้าสดและที่เป็นวัตถุดิบสำหรับประกอบอาหารเมนูต่าง ๆ ยิ่งถ้าได้ เชฟดัง ๆ มาทำอาหารโชว์ หรือมีนักชิมชื่อดังมาร่วมวงด้วยยิ่งเป็นการสร้างกระแสและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
- สร้างกิจกรรมหรือเทศกาลตามฤดูกาลของสินค้าเกษตรนั้น ๆ หรือสร้างกิจกรรมที่ลูกค้าเป้าหมายมีส่วนร่วม สินค้าเกษตรควรวางตลาดตามฤดูกาลของสินค้าเกษตรนั้น ๆ
บ้านเราเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ เป็นครัวของโลก ทั้งมีนักท่องเที่ยวมาปีละหลายสิบล้านคน ผลไม้ต่าง ๆ ทุเรียน มังคุด มะม่วง ข้าว มะพร้าว ฯลฯ และสินค้าเกษตรแปรรูปเป็นอาหารหลากหลายรูปแบบ หลากหลายเมนู มีให้กินกันทั้งปี ด้วยความน่าสนใจของประเทศ ทรัพยากร คนไทยที่มีน้ำใจ ยิ้มแย้มแจ่มใส ล้วนเป็นเนื้อหาสาระ (content) ที่ดีในการสร้างแบรนด์
สิ่งเหล่านี้มีคุณค่าที่ท่านสามารถเชื่อมโยงกับคุณค่าแบรนด์สินค้าเกษตรของท่าน แบบไม่ต้องดิ้นรนแสวงหามากนัก ไม่จำเป็นต้องใช้นักการเมืองที่ส่วนใหญ่มีภาพลักษณ์ (คุณค่า) ที่น่าจะเป็นปัญหาหากจะนำมาใช้สร้างแบรนด์ จริงไหมครับ
–