ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ช่วงปลายเดือนมีนาคม 67 ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้เดินทางไปดูงานที่ประเทศจีน เป็นทริปที่จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย พาผู้เข้าอบรมหลักสูตร CMO ของสมาคมฯ ประมาณ 30 กว่าท่านไปที่เมืองหางโจวและเซี่ยงไฮ้ ผมไม่ได้ไปประเทศจีนมาเกือบ 10 ปี ทริปนี้เน้นการไปดูงานด้านเทคโนโลยีของจีนที่เกี่ยวข้องกับการทำ e-commerce ที่น่าสนใจก็คือ ได้เห็นการผสมผสานรูปแบบการดำเนินธุรกิจจากออนไลน์มาเชื่อมต่อกับออฟไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจศูนย์การค้าและการค้าปลีก ผมเลยขอยกในประเด็นที่น่าจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจศูนย์การค้ามาเป็นกรณีศึกษาครับ
กรณีศึกษาแรกที่ผมขอยกมาคือ Yowant Mall ที่เมืองหางโจว เมืองนี้อยู่ห่างจากเซี่ยงไฮ้เมื่อเดินทางโดยรถยนต์ประมาณ 2 ชั่วโมงครึ่ง ถือเป็นปริมณฑลของเซี่ยงไฮ้ก็ว่าได้ เป็นเมืองที่เป็นศูนย์กลางของบริษัทด้านเทคโนโลยีและ e-commerce ที่ผมเข้าไปเยี่ยมชมเป็นศูนย์การค้าประมาณ 5 ชั้น ขนาดไม่ใหญ่มาก พอจะเทียบกับ community Mall บ้านเราได้ ทำเลค่อนข้างออกไปนอกเมือง ตามข้อมูลที่ได้รับ เดิมเป็นศูนย์การค้าชื่อ X27 ที่สร้างมาแล้วไม่ค่อยประสบความสำเร็จ อาจจะเป็นเพราะอยู่ในทำเลที่ออกมานอกเมือง และอาจจะด้วยกระแส e-commerce ที่มาแรงทำให้มีผลกระทบต่อธุรกิจศูนย์การค้า ต่อมามีบริษัทที่ทำธุรกิจ Multi-Channel Networks ที่ใหญ่ที่สุดของจีนเข้ามารับบริหาร ได้ปรับโฉมของศูนย์การค้าและเปลี่ยนแนวคิดในการดำเนินธุรกิจของศูนย์การค้าใหม่ ให้กลายเป็นศูนย์การค้าที่เน้นการขายสินค้าแฟชั่น แบบ Live Commerce
จุดเด่นของบริษัทที่เข้ามาบริหารศูนย์การค้านี้อยู่ที่การที่มีดาราและ influencer ที่เป็นคนดังในโลกออนไลน์สังกัดอยู่จำนวนมาก รวมกันประมาณ 100 คน ผู้บริหารศูนย์การค้าจึงให้ดาราและ influencer ที่มีชื่อเสียงเข้ามาเปิดร้านที่เป็นสินค้าแฟชั่น เช่น พวกเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ รองเท้า ภายใต้แบรนด์ของตนเอง ซึ่งผมเข้าใจว่าบางคนคงมีการออกแบบและผลิตสินค้าออกมาขายให้กับผู้ติดตามอยู่แล้ว และเชื่อว่าบริษัทคงมีทีมสนับสนุน เช่น ดีไซเนอร์ หรือโรงงานที่รับผลิต เอาเป็นว่าในศูนย์การค้านี้มีร้านค้าทั้งใหญ่เล็กที่เป็นแนวแฟชั่น แทบทุกร้านจะมีภาพศิลปินหรือคนดังที่เป็นเจ้าของร้าน พร้อมกับสินค้าแฟชั่นของคนดังเหล่านั้นจัดแสดงอยู่ที่ร้าน ด้วยแนวคิดการเลือกร้านมาลงในศูนย์การค้าต้องเป็นร้านที่สินค้าอยู่ในระดับพรีเมียม ราคาขายเฉลี่ยค่อนข้างสูงกว่าสินค้าแฟชั่นทั่วไป คือ ไม่เน้นปริมาณ ไม่เน้นของถูก แต่เน้นคุณค่าจากการออกแบบ ชื่อเสียงของคนดัง แต่ละรุ่นอาจผลิตมาจำนวนไม่มากนัก
ที่น่าสนใจคือ สินค้าทั้งหมดที่นำมาแสดงอยู่ในร้านมีเฉพาะสินค้าตัวอย่าง มีห้องลองเสื้อผ้าให้ทดลอง แต่ไม่มีสินค้าสำหรับส่งมอบสต๊อกไว้ที่ร้าน ลูกค้าชอบชิ้นไหนลองจนพอใจแล้วพนักงานจะถืออุปกรณ์พกพามาดำเนินการตรวจสอบสต๊อกของสินค้า และทำการสั่งสินค้าให้ไปส่งตามที่อยู่ที่ลูกค้าระบุ ในคณะที่ผมไปมีบางท่านทดลองสั่งเสื้อผ้า ในเวลาเพียงประมาณ 2-3 ชั่วโมงสินค้าดังกล่าวส่งไปรอที่เคาน์เตอร์เช็กอินของโรงแรมที่เราเข้าพัก
บางร้านของ influencer จะเห็นมีคนของร้านนำสินค้าในร้านมาไลฟ์สด เพื่อทำการขายออนไลน์ ซึ่งแทบทุกร้านจะมีสตูดิโอที่มีการจัดฉากจัดไฟไว้ในภายในร้าน จะยิ่งใหญ่ขนาดไหนก็แล้วแต่ขนาดของร้าน และในศูนย์การค้ายังมีพื้นที่กลางที่จัดฉากไว้ให้ผู้เช่าสามารถเคลื่อนย้ายอุปกรณ์มาทำการไลฟ์สดขายสินค้าในพื้นที่ส่วนกลางของศูนย์การค้าได้ด้วย
ช่วงที่ผมและคณะเข้าไปเยี่ยมชมมีลูกค้าเข้ามาเดินภายในศูนย์การค้าค่อนข้างน้อย ซึ่งเข้าใจว่าคงเป็นธรรมชาติของศูนย์การค้าลักษณะนี้ที่เน้นให้เจ้าของร้านและทีมงานเข้ามาไลฟ์สดขายของมากกว่าที่จะเน้นให้ลูกค้าเข้ามาเดิน หรือเราอาจไปในช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมน้อยก็เป็นได้
เท่าที่ผมสอบถาม ว่ารายได้ของศูนย์การค้ามาจากการเก็บค่าเช่า หรือจากการเก็บส่วนแบ่งรายได้จากการขายสินค้า ได้รับคำตอบว่า ทำได้ทั้ง 2 รูปแบบ เนื่องจากบริษัทที่เป็นเจ้าของศูนย์การค้าเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มด้าน e-commerce ด้วย ดังนั้น การขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์บริษัทผู้บริหารศูนย์การค้าสามารถเก็บฐานข้อมูลเพื่อรับส่วนแบ่งรายได้จากการขายได้ด้วย ยิ่งมีคนดังเข้ามาขายของในศูนย์การค้านี้ซึ่งเป็นการขายผ่านแพลตฟอร์มของเขามากก็ยิ่งทำให้ดึงดูดคนเข้ามาในแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นด้วย
ผมเข้าใจว่าศูนย์การค้าลักษณะนี้ยังไม่มีในประเทศไทย ทำให้นึกถึงบริษัทที่มีศิลปินอยู่ในมืออย่างแกรมมี่ ช่อง 3 หรือช่อง One ก็น่าจะพอมีศักยภาพที่จะเริ่มต้นทำธุรกิจลักษณะนี้ได้ แต่เท่าที่พูดคุยกับเพื่อนนักการตลาดที่ไปด้วยกัน ปัญหาใหญ่ของไทยน่าจะอยู่ที่ความหลากหลายของสินค้าและปริมาณการผลิตสินค้าของคนดังที่น่าจะยังมีไม่มากพอ รวมถึงจำนวน influencer ที่มีศักยภาพพอที่จะมารวมกันขนาดเปิดร้านในศูนย์การค้าได้ น่าจะมีไม่กี่คน รวมถึงความพร้อมของผู้บริโภคไทยที่ยังไม่รู้ว่าจะมีขนาดตลาดที่ใหญ่พอไหม
กรณีศึกษาที่สองที่ผมขอยกมา เป็นธุรกิจผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่ทำ e-commerce และ Live Commerce เป็นหลักจนประสบความสำเร็จ และใช้รูปแบบนี้ขยายออกไปในประมาณ 10 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยด้วย บริษัทชื่อ Ant box เริ่มต้นจากโรงงานทำพวกกล่องพลาสติกที่ไม่มีความโดดเด่นมากนัก จนกระทั่งเจ้าของหันมาผลิตกล่องใส่รองเท้าพลาสติกที่สามารถพับได้ (ถ้าอยากเห็นภาพสินค้าลอง search ชื่อบริษัทเข้าไปดูสินค้าได้ครับ ในไทยไลฟ์ขายอยู่ในช่อง TikTok เป็นหลัก) ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าเรือธงก็คือตู้พลาสติกแบบพับได้หลากหลายรูปแบบ แต่ถ้าตัวที่ขายดีน่าจะเป็นตู้ใส่รองเท้า ซึ่งมีด้วยกันหลายขนาด
ที่มาของผลิตภัณฑ์ที่เป็นเรือธงของบริษัทเกิดจากปัญหาของนักศึกษาและคนที่เริ่มต้นทำงานหลังเรียนจบ ที่ส่วนใหญ่เช่าอพาร์ตเมนต์หรือคอนโดอยู่ เนื่องจากมีการย้ายที่อยู่เป็นระยะจึงไม่ค่อยลงทุนซื้อเฟอร์นิเจอร์ ข้าวของจึงวางระเกะระกะในห้อง ถึงแม้จะมีเฟอร์นิเจอร์ที่ราคาไม่แพงอย่างของ Ikea แต่ก็มีน้ำหนักค่อนข้างมากและยังประกอบยาก เจ้าของเล่าให้ฟังว่าเขาต้องการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่น้ำหนักเบาและผู้หญิงคนเดียวสามารถทำการยกและประกอบใช้งานได้เอง เนื่องจากตลาดคนที่อยู่ห้องพักคนเดียวและไม่อยากพึ่งพาคนอื่นถือเป็นตลาดใหญ่ อีกทั้งตู้พลาสติกแบบพับได้เมื่อต้องการย้ายจากที่พักก็สามารถพับใส่ท้ายรถแล้วนำไปประกอบใหม่ในห้องพักใหม่ได้
สินค้าดังกล่าวมีการจดสิทธิบัตรไว้หลายรายการที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ เมื่อสินค้าประสบความสำเร็จในประเทศจีน ก็เริ่มขยายไปได้อีกหลายประเทศ ทั้งในยุโรปและเอเชีย รวมถึงประเทศไทยด้วย
วิธีการในการทำการตลาดของบริษัทนี้ผมขอเล่าวิธีที่เขาทำในประเทศไทยนะครับ ซึ่งแนวทางก็มาจากวิธีการที่ประสบความสำเร็จในจีนนำมาปรับใช้ เขามีสำนักงานอยู่แถวย่านรัชดา เริ่มต้นจากการนำเข้ามาพร้อมทีมบริหาร นำสคริปต์ในการขายของแบบไลฟ์สดจากจีนมาแปลเป็นไทยแล้วปรับให้เหมาะกับไทย แล้วทำการรับสมัครคนที่จะมาทำหน้าที่เป็นพิธีกรในการไลฟ์สดขายของ ซึ่งปัจจุบันน่าจะมีประมาณ 10-20 คน ผู้บริหารเล่าว่าเขาไม่ใช้ influencer หรือแม่ค้าพ่อค้าออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จ มีชื่อเสียงอยู่แล้ว เขาต้องการสร้างพนักงาน Live สดของเขาเอง โดยรับสมัครจากคนที่เคยมีประสบการณ์ในการเป็นพิธีกร ทำสัญญาและจ่ายเงินเดือน พนักงานแต่ละคนจะมีเงินเดือนประมาณ 30,000 บาท และคอมมิชชั่นจากการขายของอีกเล็กน้อย (ไม่ถึง 1% ของยอดขาย) โดยทำงานประมาณ 20 วันต่อเดือน แต่ละวันจะไลฟ์สดประมาณ 2-3 ชั่วโมง
การฝึกอบรมพนักงานที่ไลฟ์ขายจะเน้นที่การแสดงออกทางร่างกายและอารมณ์ (ฺBody Language) ขณะเดียวกันก็ฝึกสอนการแสดงโดยสคริปต์มาตรฐานที่พูดถึงสินค้าจะมีเนื้อหาที่พูดวนเป็นรอบ ๆ รอบละประมาณ 8 นาที
หลังจากผ่านการอบรมก็ให้ทดลองทำการขาย ระหว่างทำการขายก็มีเจ้าหน้าที่คอยมอนิเตอร์ เพื่อส่งสัญญาณและให้ข้อมูลเพื่อให้ปรับแนวทางในการพูด โดยดูจากอัตราการตอบรับทั้งในด้านยอดขายและจำนวนผู้เข้าชมระหว่างทำการถ่ายทอดสด และหลังจากหมดเวลาถ่ายทอดสดจะมีการนำคลิปกลับมาวิเคราะห์ โดยวิเคราะห์แต่ละวินาที ว่าช่วงใดทำได้ดี ช่วงใดต้องแก้ไข โดยใช้ข้อมูลที่ระบบเก็บและนำมาวิเคราะห์เป็นหลัก ในการให้คำแนะนำในการปรับปรุงสำหรับรอบต่อไป
ข้อมูลที่ได้มา คือ พนักงานที่ขายเก่งอาจไม่ใช่คนที่พูดเก่ง แต่เป็นคนที่รักและเข้าใจในตัวสินค้า มีความรู้สึกเข้าใจลูกค้า ทำให้การแสดงสีหน้าท่าทางออกมาดูจริงใจกว่าคนที่พูดเก่ง
ขั้นตอนการทำ Production เขามีสตูดิโอที่สำนักงานเขาเลย ทำแบบ in House ทั้งพิธีกร เจ้าหน้าที่เทคนิค ฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล และทีมกล้องทีมไฟ สินค้าก็มีพร้อมอยู่ในสตูดิโอ โดยทำการไลฟ์สดวันละหลายชั่วโมง สลับกับการทำคลิปวิดีโอ
ตอนดูงานมีผู้ถามเจ้าของบริษัทว่าอะไรคือปัจจัยสู่ความสำเร็จของบริษัท คำตอบที่ได้คือ อันดับ 1 ตัวผลิตภัณฑ์ต้องดีจริง โดยบริษัททุ่มเทกับการทำการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้สินค้าตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด อันดับที่ 2 คือ คลิปนำเสนอที่ดี โดยขอให้คำแนะนำว่าคลิปที่ดีไม่ควรเกิน 30 วินาที บริษัทจะมีการโพสต์คลิปประมาณ 8 คลิป เป็นระยะ ๆ เพื่อกระตุ้นให้คนรู้จักและสนใจผลิตภัณฑ์ โดยระบบของ TikTok เมื่อผู้ชมเห็นคลิปวิดีโอสั้นแล้วเข้าไปชมคลิป ระบบจะทำการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ว่าผู้ชมท่านนั้นน่าจะสนใจสินค้าดังกล่าว เมื่อถึงเวลาที่ทำการไลฟ์ขายสินค้า ระบบของ TikTok จะดึงช่องของสินค้าที่ทำการขาย ให้ไปปรากฏอยู่ในหน้าจอของผู้ชมที่เคยเข้าชมคลิป จึงต้องใช้ทั้งคลิปและการไลฟ์สดผสมกัน
ผมเสริมด้วยข้อมูลจากคุณคิว ธีรทัต หนูดำ เพื่อนนักการตลาดที่คุ้นเคยกับการไลฟ์สดแบบ TikTok และไปด้วยในทริปนี้ เล่าให้ผมฟังว่า ถ้าเป็นการไลฟ์สดขายสินค้าที่เป็นอาหารที่จีน เขาจะให้คนไลฟ์อดอาหารก่อนออกอากาศอย่างน้อย 2 ชั่วโมง เวลาพูดถึงสินค้าจะได้แสดงอารมณ์ของความอยากกิน รวมถึงเสียงการกลืนน้ำลายเวลาหิวจะมีเสียงความหนืด ซึ่งแสดงอารมณ์ที่กระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อมากขึ้น
คงพอเห็นแล้วนะครับว่า การทำ E-commerce และ Live commerce ของจีนมีความก้าวหน้าไปขนาดไหน การแข่งขันในจีนในเรื่องนี้ดุเดือดมาก ไม่เก่งจริงอยู่ไม่ได้ ที่สำคัญจากประสบการณ์ของผู้ประกอบการในจีนที่ประสบความสำเร็จเริ่มขยายแนวคิดด้วยแพลตฟอร์มและวิธีการในการดำเนินธุรกิจออกมายังต่างประเทศ ผู้ประกอบการไทยถ้าไม่ปรับตัวรับรองว่าเหนื่อยแน่นอน ♦
–