Subway เกมนี้จะไปต่ออย่างไรในวันที่ผู้ถือสิทธิ์เก่าไม่ยอมมูฟออน (วิเคราะห์)

กลายเป็นดราม่าแบรนด์ซับเวย์เมื่อร้านที่หมดสัญญายังคงขายต่อ จนเกิดเรื่องร้องเรียนถึงคุณภาพ รสชาติ และหน้าตาของอาหารในหลายสาขาที่แตกต่างไปจากเดิม

เพราะสาขาที่เกิดปัญหาเป็นสาขาที่ไม่ได้เป็นของ Master Franchise แบรนด์ซับเวย์ในปัจจุบันทั้งสิ้น

ที่ผ่านมาซับเวย์ถือเป็นแบรนด์ QSR (Quick Service Restaurant) เข้ามาในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2546 เปิดสาขาแรกที่สีลมภายใต้ บริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด

และขยายสาขาพร้อมทำตลาดผ่านแฟรนไชซีที่ได้รับสิทธิ์จากบริษัท ซับเวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล บี.วี. จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทแม่มากกว่า 20 บริษัท ในเขตการดูแลของตัวเอง

จนในปี 2565 บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป ได้เจรจาธุรกิจกับซับเวย์บริษัทแม่ และประกาศเป็น Master Franchise ซับเวย์ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียว หลังจากที่ อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป เป็นหนึ่งในแฟรนไชซี ซับเวย์ ตั้งแต่ปี 2562 เพื่อเดินหน้ารุกตลาดอย่างเข้มข้นขึ้นผ่านการขยายสาขา แก้ไข Pain Point ของแบรนด์ และอื่น ๆ

และมีเพชรัตน์ อุทัยสาง เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

ซึ่งในวันที่บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป ได้รับสิทธิ์ ประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ 3 ของโลกที่ซับเวย์ บริษัทแม่ ให้สิทธิ์ Master Franchise

ส่วนปัจจุบัน ซับเวย์ ประเทศไทย ได้กลายเป็นของ บริษัท โกลัค จำกัด บริษัทย่อยของ PTG บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ได้เข้าถือครองสิทธิ์ Master Franchise แบรนด์ซับเวย์ จากบริษัท ซับเวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล บี.วี. จำกัด อย่างถูกต้องในประเทศไทย ผ่านบริษัท โกลัค จำกัด ตั้งแต่ 1 เมษายน 2567 มีอายุสัญญา 10 ปี

และมี เพชรัตน์ อุทัยสาง เข้ามาเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโกลัค และผู้ถือหุ้นสัดส่วน 5% ของโกลัค ในวันก่อตั้ง

แต่ก่อนที่ PTG ยังไม่ได้รับสิทธิ์ Master Franchise ซับเวย์ในไทยอย่างเป็นทางการได้เกิดไทม์ไลน์ของ Master Franchise ซับเวย์ในไทย จากทั้งสองบริษัทดังนี้

29 กุมภาพันธ์ 2567 PTG ประกาศจัดตั้งบริษัทย่อย โกลัค เพื่อทำธุรกิจซับเวย์ในไทย

เดือนมีนาคม 2567 อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป ได้ออกมาประกาศยังคงเป็น Master Franchise ของซับเวย์อย่างเป็นทางการผู้เดียว ผ่านสาขา 152 สาขา

1 เมษายน 2567 PTG ประกาศได้รับสิทธิ์ Master Franchise ซับเวย์ในประเทศไทย อย่างถูกต้องตามกฎหมาย

พร้อมกับเดินหน้าธุรกิจขยายสาขาซับเวย์เฉลี่ย 50 สาขาต่อปีในรูปแบบเปิดเองและแฟรนไชส์ เพื่อเป็นไปตามเป้าหมาย 500 สาขา ภายใน 10 ปี ทั้งในห้างสรรพสินค้า ช้อปปิ้ง มอลล์, คอมมิวนิตี้ มอลล์, ตึกสำนักงาน, โรงพยาบาล, สนามบิน รวมทั้งรูปแบบที่เป็น Stand Alone และ ไดร์ฟทรู ผ่านเงินลงทุนทั้งหมดประมาณ 2,500 ล้านบาท

ซึ่งการได้รับสิทธิ์ในรูปแบบ Master Franchise ของโกลัค บริษัทย่อยของ PTG กลับสร้างความท้าทายครั้งสำคัญ เมื่อยังมีร้านซับเวย์ที่ได้รับสิทธิ์เดิมที่หมดสัญญาแฟรนไชส์ลงตั้งแต่ 26 กรกฎาคม 2567 ใช้ชื่อแบรนด์ซับเวย์ทำธุรกิจต่อ

และกลายเป็นผลเสียทางธุรกิจของโกลัค ที่เป็น Master Franchise ซับเวย์ในแง่ต่าง ๆ เช่น

1. สร้างประสบการณ์ทางลบให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจากสาขาที่ไม่ได้บริหารโดยโกลัคที่มีมากกว่า

โดยวันที่ 3 พฤศจิกายน 2567 บริษัท โกลัค จำกัด มีสาขาซับเวย์ที่บริหารอยู่ 51 สาขา ส่วนสาขาที่ไม่ได้เป็นของโกลัคที่ยังคงเปิดสาขาขายอยู่มี 105 สาขา ซึ่งถือเป็นจำนวนที่มากกว่าสาขาของโกลัคกว่า 1 เท่า

แม้ที่ผ่านมาสาขาที่เป็นของโกลัคมีการติดป้ายหน้าร้านให้เห็นว่าเป็นสาขาจาก โกลัค ก็ตาม

ซึ่งการที่โกลัคยังให้สาขามากถึง 105 สาขาดำเนินธุรกิจต่อหลังหมดสัญญาแม้จะสร้างการรับรู้กับลูกค้าด้าน Awareness ที่ได้จากการพบเห็นสาขา 105 สาขา ที่กระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ แต่ได้สร้างประสบการณ์ทางลบให้กับลูกค้าในเรื่องรสชาติ คุณภาพ หน้าตาของอาหาร และอื่นๆ ที่อาจจะทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยรับประทานซับเวย์มาก่อนที่ไม่ดีว่า ซับเวย์รสชาติและคุณภาพไม่เป็นอย่างที่คิด จนไม่ต้องการที่จะใช้บริการเป็นครั้งที่สอง รวมถึงบอกต่อไปยังผู้อื่นถึงประสบการณ์ที่ไม่ดี

รวมถึงลูกค้าประจำอาจเกิดการรับรู้ถึงความเปลี่ยนไปของอาหาร และมองว่าซับเวย์มีการปรับสูตรใหม่ที่ไม่ถูกปากเหมือนที่ผ่านมา จนเลิกที่จะรับประทานซับเวย์เพราะไม่ตอบโจทย์ความชอบอีกต่อไป เป็นต้น

2. การใช้เม็ดเงินตลาดที่ไม่สามารถดึงรายได้โกลัค 100% จากผู้บริโภคบางส่วนที่รับรู้การตลาดของแบรนด์แต่ไปใช้บริการในสาขาที่ไม่ใช่ของโกลัค

ซึ่งในปีนี้คาดการณ์ว่าโกลัคใช้เม็ดเงินการตลาด 100 ล้านบาทในการผลักดันซับเวย์ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน และครอบครัว

แม้ในช่วงที่ แฟรนไชส์ นอกเหนือจากโกลัคยังไม่หมดสัญญา โกลัคยังต้องทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้และยอดขายดึงลูกค้าเข้าถึงซับเวย์ทุกสาขาในประเทศไทยที่มีอยู่

เช่นเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา โกลัคใช้เงิน 30 ล้านบาททำการตลาด ผ่าน ชาอึนอู นักแสดงเกาหลี ที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของซับเวย์ในเอเชียแปซิฟิก ยกเว้น ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ เพื่อโปรโมตแคมเปญ Eat Fresh, Feel Good ผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อดึงดูดให้คนมารับประทานซับเวย์ 148 สาขาที่บริหารงานโดยบริษัท โกลัค และสาขาอื่น ๆ ที่ยังไม่หมดสัญญาแฟรนไชส์

แต่เมื่อสัญญาแฟรนไชส์ของหลายสาขาที่ไม่ได้บริหารงานโดยบริษัท โกลัค หมดลง แต่ร้านยังไม่ปิดตัว การทุ่มเม็ดเงินการตลาดจึงเป็นการใช้เม็ดเงินที่ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามายังสาขาที่บริหารงานโดย โกลัค ที่มีเพียง 51 สาขาได้ทั้งหมด