Trend / ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ทั้งแบรนด์ บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์ และโรงงานที่ผลิตต่างหวังให้เกิดผลดีตามมา แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจไม่ได้เป็นไปตามความคาดหวังทั้งหมด โดยแบรนด์น้ำส้มชื่อดังในสหรัฐฯ กลับต้องเผชิญปัญหาใหญ่หลังจากการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังเสมือนเป็นการย้ำเตือนว่าแบรนด์เคยพลาดมาแล้วหลายครั้ง แม้ความผิดพลาดในอดีตจะเคยกลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญในการบริหารจัดการแบรนด์และการตลาด
ในปี 2024 Tropicana แบรนด์น้ำส้มที่ PepsiCo ถือหุ้นอยู่ กำลังเผชิญปัญหายอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนกรกฎาคมยอดขายลดลง 8.3% ตามด้วยเดือนสิงหาคมและตุลาคมที่ยอดขายลดลงอีก 10.9% และ 19% ตามลำดับ ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ ลดลง 4% ซึ่งส่วนแบ่งนี้ตกไปอยู่กับ Simply แบรนด์คู่แข่งภายใต้การบริหารของ Coca-Cola
การตกต่ำของ Tropicana กำลังถูกจับตามองในสองประเด็นหลัก ประเด็นแรกสะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันอย่างดุเดือดในตลาดน้ำส้มของสองยักษ์ใหญ่แบรนด์เครื่องดื่ม โดย PepsiCo ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เสียเปรียบ
ส่วนประเด็นที่สองเกี่ยวข้องกับสาเหตุของการลดลงครั้งนี้ ซึ่งถือเป็นประเด็นสำคัญ โดยสถานการณ์ยอดขายที่ตกต่ำเริ่มขึ้นหลังจาก Tropicana ตัดสินใจเปลี่ยนจากขวดทรงเหยือกมาเป็นขวดทรงสูงเพรียวเมื่อต้นปี นอกจากนี้ ปริมาณน้ำส้มในบรรจุภัณฑ์ยังลดลงจาก 52 ออนซ์ เหลือ 46 ออนซ์อีกด้วย
Tropicana อ้างว่าการเปลี่ยนแปลงทรงขวดในครั้งนี้ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 13 ปี มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถหยิบจับและเทได้สะดวกยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังเป็นการลดการใช้พลาสติกบริเวณฝาขวด และช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่าย โดยราคาจำหน่ายอยู่ที่ 3.99 ดอลลาร์ (ประมาณ 138 บาท) ซึ่งลดลง 70 เซนต์ (ประมาณ 27 บาท) จากราคาขวดเดิม
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มที่ดื่มน้ำส้มเป็นประจำ ได้แสดงความไม่พอใจ เนื่องจากปริมาณน้ำส้มลดลงตามตัวเลขน้ำหนัก และเมื่อมองด้วยสายตายิ่งทำให้รู้สึกว่าปริมาณน้อยลงไปอีก
ปัญหาไม่ได้จบเพียงแค่นั้น เพราะบางร้านค้ายังไม่ปรับลดราคาจำหน่ายตามที่กำหนด ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกถูกเอาเปรียบจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ซึ่งถูกมองว่าเป็นการฉวยโอกาสลดปริมาณหรือคุณภาพสินค้าในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ หรือที่เรียกกันว่า “Shrinkflation”
สถานการณ์นี้กำลังบานปลาย เมื่อผู้บริโภคที่ไม่พอใจพากันไปแสดงความเห็นและวิจารณ์ Tropicana บนสื่อออนไลน์ หรือที่คนไทยมักเรียกว่า “ทัวร์ลง”
ทางด้านโฆษกของแบรนด์ได้ออกมาแถลงเพื่อลดกระแสความไม่พอใจ โดยเชื่อว่า เมื่อผู้บริโภคคุ้นชินกับขวดทรงใหม่ กระแสต่อต้านน่าจะลดลง ทั้งนี้ ยังมีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ดีขึ้น เพราะขวดใหม่สามารถหยิบจับได้สะดวกกว่าขวดแบบเดิม
สื่อสหรัฐฯ วิเคราะห์สถานการณ์ของ Tropicana โดยอิงจากความคิดเห็นของบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการแบรนด์ ซึ่งระบุว่าสาเหตุสำคัญมาจากการที่แบรนด์ไม่ได้ทำการสำรวจความเห็นของผู้บริโภคอย่างครอบคลุม การเปลี่ยนแปลงรูปทรงขวดเพรียวไม่ได้แค่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกเอาเปรียบเท่านั้น
แต่ยังมีประเด็นเกี่ยวกับความรู้สึกผูกพันกับขวดทรงเหยือก ที่ให้ความรู้สึกหรูหราและเตือนให้นึกถึงช่วงเวลาอาหารเช้า ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้อาจต้องใช้เวลาในการปรับตัว เนื่องจากขวดทรงเหยือกนี้เคยถูกใช้มาตั้งแต่ปี 2011
บทวิเคราะห์ดังกล่าวยังชี้ให้เห็นว่า Tropicana คงกำลังเผชิญปัญหาในการหาทางแก้สถานการณ์ เนื่องจากขวดทรงใหม่ได้กระจายไปทั่วสหรัฐฯ แล้ว การปรับเปลี่ยนไปใช้ขวดใหม่อีกครั้งหรือกลับไปใช้ขวดแบบเดิมย่อมต้องใช้ค่าใช้จ่ายจำนวนมาก
ในภาพรวมสถานการณ์นี้สะท้อนถึงประวัติศาสตร์ซ้ำรอยที่แบรนด์เคยประสบมาก่อน โดยในปี 2009 Tropicana ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนภาพฉลากจากผลส้มที่มีหลอดปักเป็นภาพแก้วน้ำส้ม ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภค
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ยอดขายลดลง 20% และสูญเสียงบประมาณค่าออกแบบฉลากใหม่ไปถึง 35 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,200 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) ในที่สุด Tropicana ต้องแก้ปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการแปะสติกเกอร์ทับฉลากใหม่ และกลับมาใช้ฉลากเดิมที่มีภาพผลส้มในอีก 6 สัปดาห์ถัดมา
ปัญหาของภาพส้มที่เรียกกันว่าสถานการณ์ Tropicana ได้กลายเป็นกรณีศึกษาและบทเรียนสำคัญในการบริหารจัดการแบรนด์ เป็นการเตือนให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องสำรวจและเก็บข้อมูลอย่างรอบคอบทุกครั้งที่มีการปรับเปลี่ยนใด ๆ
อย่างไรก็ตาม ในปี 2024 Tropicana กลับต้องเผชิญกับการเสื่อมเสียของภาพลักษณ์อีกครั้ง เนื่องจากต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่คล้ายกันซ้ำเข้าเสียเอง / cnn
–