KOL Marketing คืออะไร เวิร์คไหม และวันนี้ต้องใช้เงินเท่าไหร่ ?
Real Estate Real Marketing / ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
หนึ่งในวิธีการในการทำการตลาดยุคใหม่คือการทำการตลาดออนไลน์ผ่านคนดังในโลกโซเชียล ที่เรียกกันว่า influencer หรือ KOL Marketing ซึ่งมีบริษัทอสังหาริมทรัพย์หลายแห่ง ประสบความสำเร็จในการใช้คนดังเข้ามาดึงดูดลูกค้าให้เกิดความสนใจในโครงการ และประสบความสำเร็จในด้านการทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์
เช่น บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เคยใช้บิวกิ้น บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน)เคยใช้โบว์ เมลดา หรือ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เคยใช้สุนัขโกลเด้นรีทรีฟเวอร์ ที่โด่งดังในโลกสังคมออนไลน์อย่างจุ๋มเหม่งมาแนะนำบ้านในโครงการ ทำแล้วคุ้มไหมยอดขายได้ไหม? บริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ยังไม่เคยใช้มักมีคำถามอยู่ในใจ
ถ้าถามว่าดีไหมหรือคุ้มไหม ผมคิดว่าต้องกลับมาที่เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญการตลาดก่อนครับ เป้าวัตถุประสงค์ต้องการอะไร ถ้ายึดตามทฤษฎี 5A ในตำรา Marketing Management ยุคใหม่ของ Philips Kotler ที่ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอนของการทำการสื่อสารการตลาดกับลูกค้า
คือ Aware(กระตุ้นให้คนเกิดความต้องการในสินค้า) Appeal (ทำให้พบเห็นแบรนด์ของบริษัท หรือสืบหาข้อมูล) Ask (ทำให้คนหาข้อมูลที่ลึกขึ้น เปรียบเที่ยบกับโครงการอื่น หรือติดต่อกับทางบริษัทเพื่อสอบถาม) Act (การจูงใจเข้าเยี่ยมชมโครงการ จนถึงขั้นตัดสินใจซื้อ) and Advocate (การให้การสนับสนุนบริษัทผ่านการบอกต่อหรือแนะนำให้คนอื่น) ก็ต้องขอบอกก่อนครับว่า การทำ KOL Marketing ค่อนข้างได้ผลดีใน 2-3 ระดับแรก
ระดับ Aware เป็นเรื่องของการนำข้อความเกี่ยวกับโครงการพัฒนาสังหาริมทรัพย์หรือแบรนด์ของบริษัทสื่อผ่านออกไปยังคนดังซึ่งมักจะมีผู้ติดตามอยู่เป็นจำนวนมาก แน่นอนว่าในกลุ่มผู้ติดตามนั้น อาจมีบางคนได้รับการกระตุ้นให้เห็นปัญหา ในที่อยู่อาศัยปัจจุบัน หรือกระตุ้นความอยากมีบ้านหรือคอนโดใหม่ได้ จะถือว่าเป็นการใช้คนดังในการขยายฐานในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆก็ได้ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ติดตามคนดังนั้น สอดคล้องกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของโครงการ
ระดับ Appeal นั้น KOL Marketing ตอบเป้าหมายนี้ได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก KOL เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ในวงกว้างทำให้แบรนด์หรือข้อมูลของโครงการ ที่มีการเชื่อมโยงกับคนดัง ถูกพบเห็น ได้รับความสนใจรวมถึง หากใช้ KOL ในการรีวิวสินค้าหรือเยี่ยมชมโครงการก็จะยิ่งช่วยทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รับข้อมูลข่าวสารที่มากขึ้น
สำหรับระดับ Ask นั้น KOL น่าจะมีบทบาทน้อยลง ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เว้นแต่ จะใช้ KOL ที่มีความเกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์โครงการนั้นๆ เช่น KOL ที่เป็นกูรูด้านการลงทุนอสังหาริมทรัพย์อาจช่วยจูงใจให้เห็นได้ว่าโครงการที่ทำการรีวิวมีศักยภาพสูงทางด้านการลงทุน หรือ หาก KOL เป็นลูกค้าของโครงการนั้นอยู่แล้วก็อาจมีอิทธิพล โดยช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกได้มากขึ้น หากต้องการให้ได้ผลในระดับนี้มากขึ้นอาจต้องทำการเชื่อมโยง กับ KOL ผ่าน กิจกรรมพิเศษทางการตลาด เช่น จัดกิจกรรมเปิดตัวโครงการหรือจัดงาน Mini Concert หรือ FanMeet ที่สำนักงานขายของโครงการ โดยเชิญ KOL ไปปรากฏตัวในงาน กรณีนี้ก็อาจจูงใจให้ลูกค้าที่สนใจ KOL ท่านนั้นอยู่แล้วสอบถามเข้ามาหรือยอมลงทะเบียนเพื่อจองเข้าชม โครงการในช่วงที่มีการจัดกิจกรรมพิเศษ ทำให้เราได้ Lead หรือ ช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า
ต่อมาระดับ Act ขั้นตอนนี้ KOL มีบทบาทค่อนข้างน้อยมากครับ เว้นแต่ว่าโครงการนั้น มี KOL ท่านนั้นเป็นหุ้นส่วนหรือเป็นผู้พัฒนาโครงการเองก็อาจมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าได้ด้วยความเชื่อมั่น หรือถ้าพนักงานขายของโครงการนั้น เป็นคนดังในโลกโซเชียลเอง ก็อาจมีอิทธิพลในระดับ Act ได้
และระดับ Advocate ขั้นนี้ KOL ก็ไม่ค่อยมีบทบาทครับ ที่พอจะช่วยได้ก็คือเชื่อมโยงกับการจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด ที่ลูกค้าเข้ามาตัดสินใจเยี่ยมชมหรือซื้อโครงการแล้วมีโอกาสพบกับ KOL ในงาน Event เมื่อมีการถ่ายรูปและมีการโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ก็อาจมีผลที่ทำให้ลูกค้าช่วยสร้างอิทธิพลต่อลูกค้าท่านอื่นที่เป็นเพื่อนให้เกิดความสนใจโครงการ ซึ่งก็มีบางโครงการหากใช้ KOL เป็นคนดังในวงการเพลง อาจมีการจัดงานเลี้ยงขอบคุณลูกค้าหรือจัด Mini Concert ลุยเชิญลูกค้า เข้ามาร่วมงานแล้วจัดพื้นที่ให้ถ่ายรูปกับคนดัง ก็น่าจะถือได้ว่าเป็นการใช้ KOL ในการสร้าง Advocate กับลูกค้าได้
จ้าง KOL ต้องใช้เงินเท่าไหร่
ผมให้นักศึกษาปริญญาโทในวิชาที่ผมสอนอยู่ช่วยรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาใช้ประกอบการเรียนการสอน และผมจะได้ถือโอกาสอัพเดทข้อมูล อัตราค่าจ้าง KOL ไปด้วย ข้อมูล ณ เดือนธันวาคม 2567 มีดังนี้ครับ
ดารา ศิลปินระดับ A+ กลุ่มนี้หมายถึงพระเอกนางเอก หรือศิลปินที่มีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียเกินล้าน และมีผลงาน ภาพยนตร์ ละคร ที่ได้รับความนิยมสูง รู้จักทั้งในประเทศและต่างประเทศ อัตราค่าจ้างต่อปี จะอยู่ประมาณ 8-15 ล้าน โดยอัตราดังกล่าว จะเป็น การจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ การถ่ายโฆษณา ทั้งภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว ซึ่งมักจะพ่วงด้วยรายละเอียดของเงื่อนไข อื่น เช่น การจัดงานแถลงข่าว การออกงาน Event ของบริษัท รวมถึงการไม่รับเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในช่วงเวลาของสัญญา 1 ปี
ดารา ศิลปินระดับ A กลุ่มนี้มีความดังหรือความนิยมรองลงมาจากกลุ่มแรกครับอาจเป็นพระเอก นางเอกที่ ไม่ดังเท่ากลุ่มแรก หรือเป็นศิลปินรุ่นใหม่ที่เริ่มโด่งดัง เป็นที่รู้จักในประเทศ แต่ยังไม่ดังในต่างประเทศ อัตราการจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์ซึ่งรวมถึงการถ่ายโฆษณาด้วย จะอยู่ที่ 1-5 ล้าน เงื่อนไขเพิ่มเติมที่พ่วงมาในสัญญาก็จะคล้ายกันกับกลุ่มแรกครับ
แต่ถ้าไม่จ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์แค่เชิญเข้าไปร่วมงานเปิดตัวสินค้าหรือเรียกว่าเป็นการออกอีเว้นท์กับทางบริษัทที่มีการถ่ายภาพ สื่อสังคมออนไลน์หรือสื่อประชาสัมพันธ์ของบริษัท ต่อครั้ง ของคนดังระดับ A และ A+ ก็ต้องมี 2- 5 แสนครับ
คนดัง หรือศิลปินระดับ B กลุ่มนี้หมายถึงดาราระดับพระรอง นักกีฬาดัง รวมถึง influencer ดังที่มีผู้ติดตามระดับล้านคน ค่าจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์ระดับ full package ที่ทั้งถ่ายโฆษณา และมีสัญญา เข้าร่วมกิจกรรมหรือโปรโมท โครงการกับบริษัทอย่างต่อเนื่อง 1 ปี ก็อยู่ที่ระดับล้าน ต้นๆ
คนดังในระดับ C กลุ่มนี้ส่วนใหญ่คือ เน็ตไอดอล หรือ youtuber ที่มีผู้ติดตามหลักแสนและมีผลงานต่อเนื่อง คนกลุ่มนี้ถือได้ว่ามีความดังจำกัดอยู่ในกลุ่มผู้ติดตาม ค่าจ้างเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็จะอยู่ที่หลักแสนต้นๆถึงกลาง
ตัวเลขพวกนี้เป็นตัวเลขราคากลางนะครับรายละเอียด ของศิลปินหรือคนดังแต่ละคนก็มีความแตกต่างกัน และขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของการทำงานด้วย เช่น หากเป็นการถ่ายคลิปภาพเคลื่อนไหวเพื่อใช้ในสื่อสังคมออนไลน์อย่างเดียว ก็อาจมีอัตราที่ต่ำกว่า การถ่ายโฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ หรือหากใช้ภาพของพรีเซ็นเตอร์ในการขึ้นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่จำนวนมาก ก็อาจมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม สื่อโฆษณาเหล่านี้ พอหมดอายุสัญญาต้องเอาออกนะครับไม่เช่นนั้น ก็ต้องต่อสัญญาออกไปอีกแล้วจ่ายเงินเพิ่มซึ่งอาจต่ำกว่าปีแรก หรือหากสื่อโฆษณาใดที่คิดว่าต้องใช้ต่อเนื่องจนจบ เช่น ในป้ายโฆษณาหรือในโบรชัวร์ก็ต้องตกลง กับพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่สัญญาแรกจะได้ไม่มีปัญหาภายหลัง
ค่าจ้างในการผลิตคลิปหรือ Content แล้วเผยแพร่ในช่องของ KOL
อีกวิธีหนึ่งที่บริษัทนิยมใช้คือการจ้าง KOL ให้ผลิตคลิปแล้วเผยแพร่ผ่านทางช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ของ KOL โดยอาจจ้างเป็นชิ้นหรือจ้างเป็นชุดเช่นผลิตต่อเนื่อง 4-6 ชิ้น อัตราค่าผลิตและเผยแพร่พอแยกออกมาได้เป็น 5 ระดับตามจำนวนผู้ติดตามในช่องของ KOL ได้ดังนี้
Mega-Influencer มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้าน ค่าใช้จ่ายต่อ 1 Content จะอยู่ที่ 80,000-300,000 บาท
Macro- Influencer มีผู้ติดตามตั้งแต่ 5 แสนถึง 1 ล้าน คน ค่าใช้จ่ายต่อ 1 Content จะอยู่ที่ 30,000-200,000 บาท
Medium- Influencer มีผู้ติดตาม 5หมื่น -5 แสน คน ค่าใช้จ่ายต่อ 1 Content อยู่ที่ 10,000-80,000 บาท
Micro-Influencer มีผู้ติดตาม 1หมื่น -5 หมื่น คน ค่า คนค่าใช้จ่ายต่อ Content อยู่ที่ 5,000-25,000 บาท
Nano-Influencer & Prosumer มีผู้ติดตาม 1พัน-1หมื่นคน บางคนอาจไม่ใช่คนดังแต่เป็นคนปกติที่เป็นลูกค้าแต่มีช่องสื่อสังคมออนไลน์ของตนเอง แล้วทำ Content รีวิวโครงการ ในฐานะที่เป็นลูกค้าจริง กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมี ออนไลน์เอเจนซี่ เป็นคนรวบรวมแล้วจัดหามาให้โดยมักจะขายเป็น Package เช่น รวมNano&Prosumer 5 คน 5 คลิป ค่าใช้จ่ายจะอยู่ที่ประมาณ 3,000-5,000 บาทต่อชิ้น
การจ้าง KOL ในการทำคลิปและเผยแพร่ ต้องตกลงในรายละเอียดที่ชัดเจน มีตั้งแต่การที่บริษัทบรีฟข้อมูลหรือส่งข้อมูลให้แล้วเจ้าของช่องนำข้อมูลมาผลิตเป็น Content เพื่อเผยแพร่ ตามที่KOL นั้นเห็นว่าเหมาะสม ซึ่งจะถูกกว่าการที่บริษัท เข้ามาขอควบคุมเนื้อหาและการผลิตก่อนอนุมัติให้เผยแพร่ ซึ่งขั้นตอนการทำงานของ KOL จะยุ่งยากมากกว่าจึงมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่า
ในสัญญา ควรพิจารณาระยะเวลาในการเผยแพร่ในช่องด้วย KOL บางช่องอาจ กำหนดระยะเวลาจำกัดในการนำ Content นั้นไว้ในช่องของตนเช่น 3-6 เดือนหลังจากนั้นจะนำออก บางช่องอาจไม่มีนำเนื้อหาออกจากช่อง อีกทั้งการนำคลิปหรือ Content ที่KOL ผลิตขึ้นไปใช้ในช่องทางอื่นของบริษัท อาจต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมด้วย
คงพอได้แนวทางแล้วนะครับว่าวันนี้การ ทำ KOL Marketing เขาทำกันไปเพื่ออะไรและมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่คุณไม่คุ้มแล้วแต่ท่านทำการวิเคราะห์และตัดสินใจครับ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /