ทุกวินาที มีพลาสติก 12 ตัน กำลังถูกผลิตมาให้เราใช้
ทุกนาที มีเสื้อผ้า 190,000 ชุด กำลังปล่อยออกมา
ทุกชั่วโมง รองเท้า 2,500 ล้านคู่ ที่ไม่รู้จะขายให้ใคร เปิดจำหน่ายบนออนไลน์
ทุกวัน ขวดแชมพู ผงซักฟอก ที่ใช้เวลาย่อยสลาย 500 ปี ส่งถึงมือเรา 3,500 ล้านขวด
แต่ทุกวันมีโทรศัพท์ถูกทิ้ง 13 ล้านเครื่อง
ทุกสัปดาห์สินค้าแอมะซอนถูกกำจัดทิ้ง 130,000 ชิ้น
และในปี 2050 จำนวนขยะเหล่านี้สามารถฝังกลบโตเกียวได้ทั้งเมือง
ลองเปิดตู้เสื้อผ้าแล้วนับดูว่า คุณมีเสื้อกี่ตัว รองเท้ากี่คู่ กระเป๋ากี่ใบ
แต่เคยฉุกคิดไหมว่า คนหนึ่งคนอาจไม่ได้ต้องการเครื่องแต่งกายมากมายขนาดนั้น
บางตัวใส่เพียง 2-3 ครั้ง ก็โยนทิ้ง แต่เคยรู้ไหมว่ามันไม่เคยทิ้งไปจากคุณจริง ๆ แถมยังย้อนกลับมาหา ในรูปแบบของสารปนเปื้อนในน้ำประปา เศษขยะในท้องปลา พีเอ็ม2.5 ไฟป่า และสึนามิ
แต่ถึงจะรู้ว่าการช้อปของเราสร้างมลภาวะ แต่คนก็ยังหยุดซื้อของใหม่ไม่ได้อยู่ดี
นั่นก็เพราะมีเหตุผลสำคัญที่แฝงอยู่เบื้องหลังคอยจุดชนวนการซื้อไม่หยุด เปิดเผยโดยซีรีส์ทางฝั่งสหรัฐฯ กับเรื่อง Buy Now the shopping conspiracy บน Netflix
ที่มาเปิดเผยกลยุทธ์ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่พยายามจะยัดเยียดการซื้อให้เกิดขึ้น โดยไม่คำนึงถึงปัญหาที่จะตามมา และนั่นก็เป็นเพราะกลยุทธ์ 5 ประการนี้
1. SELL MORE
รองเท้าคู่เดิมที่ยังคงสมบูรณ์ สวมใส่ได้ดี แต่ก็ยังไม่เคยพลาดจะช้อปคอลเลกชั่นใหม่มาเติมตู้ ตั้งทิ้งไว้เฉย ๆ บางคู่ไม่เคยได้ใส่ สุดท้ายก็โยนทิ้งไปเพราะเบื่อ แต่ที่ยังหยุดซื้อไม่ได้ นั่นก็เพราะแบรนด์เข้าใจดีว่าจะทำอย่างไรให้คนช้อปแบบไม่ลืมหูลืมตา แม้จะไม่ใช่ของจำเป็นก็ตาม
ถ้าเสื้อผ้าที่มียังไม่ขาดหลุดรุ่ยก็คงไม่มีใครจำเป็นต้องซื้อใหม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นแบรนด์แฟชั่นก็คงเจ๊งกันระนาว เพราะขายของไม่ได้ แบรนด์จึงต้องหาเหตุผลดี ๆ สักข้อกระตุ้นให้คนซื้อ โดยไม่ได้สนใจว่าสิ่งที่ผลิตมาจะสร้างมลภาวะแก่โลกเพียงใด สิ่งที่คนทำธุรกิจสนใจมีเพียง “ผลกำไร”
จึงทำให้แบรนด์สร้าง Story ให้สินค้า พยายามชี้ให้คนเห็นว่ามันมีความพิเศษ ควรที่จะรีบซื้ออย่างเร็วไว เช่น เสื้อฟุตบอลหนึ่งสโมสรแต่ดันมีหลากหลายแแบบ ทั้งคอลเลกชั่นแบบเหย้าแบบเยือน ครบรอบต่าง ๆ แต่กลับขายได้ทุกคอลเลกชั่น เพราะแบรนด์พยายามทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าทุกแบบมีเรื่องเล่า เป็นของที่ต้องมี พวกเขารู้ดีว่าลูกค้าต้องการอะไร และเลือกวิธีเข้าหาด้วยสารที่ต่างกัน
แต่พอมีคนเริ่มเปิดประเด็น “Fast Fashion” คนเริ่มตระหนักและลดการซื้อลง แบรนด์ก็รู้ดีอีก จึงตลบหลังผู้บริโภคด้วยการเบี่ยงเบนความสนใจ ทั้งการพยายามเสนอส่วนลดป้ายใหญ่ ๆ “ซื้อตอนนี้ฟรีค่าส่ง หมดเขตในอีก 3 วัน” เมื่อเห็นถึงความคุ้มค่า ผู้บริโภคก็ทิ้งสำนึกรักษ์โลกได้แล้ว
แล้วยิ่งเป็นยุคออนไลน์ที่คนไม่ต้องขุดตัวเองขึ้นจากเตียง มาแต่งหน้าแต่งตัว ขับรถ ฝ่าการจราจรติดขัด เพื่อไปยังซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ทุกอย่างเพียงแค่คลิก ก็ส่งถึงมือแล้ว คิดดูว่าปริมาณการซื้อจะเพิ่มมากขึ้นเท่าใด ไม่แปลกที่ขยะล้นโลก
2. WASTE MORE
อยากขายได้เยอะก็ต้อง WASTE MORE หลอดไฟหนึ่งดวงจากที่เคยใช้ได้ 2,500 ชั่วโมง ก็ลดลงมาเหลือสัก 1,000 ชั่วโมง โทรศัพท์จากที่เคยปาหัวสุนัขแตก อึดเกิน 10 ปี ก็ทำให้เปราะบางลง อยู่ได้สัก 2 ปีพอ เพียงเท่านี้บริษัทก็ขายได้มากขึ้น กำไรเพิ่มเป็นกอบเป็นกำ
ตัวอย่าง ทำไมคนจึงทิ้งไอโฟนที่ยังใช้ได้ไม่บกพร่อง ไปซื้อรุ่นใหม่ล่าสุดอยู่เรื่อย ๆ เพราะบริษัทใช้กลยุทธ์ปล่อยสินค้าใหม่รักษากระแสไม่ให้จางหาย คนจึงต้องไล่ตามไม่หยุด กลัวถูกมองว่าล้าสมัย โลกแห่งทุนนิยมจึงแปรผันตรงกับกำไรของบริษัท
เมื่อก่อนอะไรพังก็ซ่อม แต่ปัจจุบันพังก็ไปซื้อใหม่ เพราะแบรนด์มักจะกดดันทุกวิถีทาง ไม่ให้เราเอาไปซ่อมได้ ทั้งขู่ว่าถ้าซ่อมเองจะยึดสิทธิ์ต่าง ๆ หรือติดกาวถาวรที่ตัวสินค้าไว้เพื่อให้ร้านรับซ่อม ซ่อมยากขึ้น ค่าซ่อมก็จะสูงตาม พอเห็นว่าราคาซ่อมสูง ก็จะหันไปถอยเครื่องใหม่ และจริง ๆ แล้วสินค้าเทคโนโลยีถูกวางยาให้อายุการใช้งานสั้นลงทั้งนั้น เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อเยอะขึ้นบ่อยขึ้น
ในสหรัฐฯ มีสินค้าเคลมรวมสินค้าเว็บแอมะซอนถูกฝังกลบ 5,000 ล้านปอนด์ ที่สร้างก๊าซเรือนกระจกมหาศาล
ที่น่าตกใจไปกว่านั้นคือ ในซีรีส์ให้เจ้าหน้าที่ลองทิ้งขยะอิเล็กทรอนิกส์ชิ้นหนึ่ง โดยแอบติดเครื่องติดตามไว้ในตัวเครื่อง เพื่อจะดูว่าสุดท้ายแล้วขยะเทคโนโลยีอันตรายชิ้นนี้จะไปโผล่ที่ใด เจ้าหน้าที่ยังระบุว่า การส่งขยะอิเล็กทรอนิกส์ข้ามชาติเป็นเรื่องผิดกฎหมาย แต่เพียงแค่ผมติดเงินดอลลาร์ไว้ที่ประตูตู้คอนเทนเนอร์ ทุกอย่างก็ง่ายดาย
และปลายทางของขยะชิ้นนี้ คือ ประเทศไทย
3. LIE MORE
ถ้าคนจะหันไปรักษ์โลก แบรนด์ก็แค่ต้องเสแสร้งหาภาพลักษณ์ดี ๆ มาฉาบหน้า อาจจะด้วยการใส่สัญลักษณ์แปะฉลากว่า ‘สินค้าของบริษัทรักษ์โลก รีไซเคิลได้’ ผู้บริโภคเห็นดังนั้นก็จะซื้อโดยไม่รู้สึกผิด ทั้งที่จริงแล้วบรรจุภัณฑ์ที่มีสัญลักษณ์รีไซเคิลนั้นถูกนำไปเผาหรือฝังกลบเช่นเดิม มันไร้ความหมาย
หรือบางทีก็อาจทำ CSR แสร้งว่าแบรนด์รักสิ่งแวดล้อม ไปปลูกป่า ทำเครดิตคาร์บอน หรือที่เรียกว่า “ฟอกเขียว” เพราะการแสร้งรักษ์โลกใช้งบน้อยกว่าเอาไปพัฒนาโปรดักซ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง
4. HIDE MORE
เมื่อคนเริ่มสงสัยก็รีบปิดบังให้ไว ตัวอย่างแบรนด์แฟชั่นมักจะแสร้งทำเป็นรักษ์โลกว่า ให้ลูกค้านำเสื้อผ้ามาบริจาค แล้วแบรนด์จะส่งต่อไปในพื้นที่ขาดแคลน ทั้งที่จริงแล้วเหมือนเอาขยะไปฝากทิ้งมากกว่า
บริษัทพวกนี้ส่งเสื้อผ้าบริจาคไปประเทศกานา ที่มีประชากรอยู่ 30 ล้านคน แต่มีเสื้อผ้าถูกส่งไปที่นั่น 15 ล้านชิ้นต่อสัปดาห์ ใครจะไปใส่ทัน เสื้อผ้าบริจาคที่เหลือกองโตพวกนั้นจะถูกนำไปทิ้งในทะเล
และแบรนด์ Fast Fashion เหล่านี้ยังปิดบังลูกค้าของพวกเขาอีกหลายเรื่อง แสร้งทำเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแต่เสื้อผ้าของบริษัทตัวเองทำจากเส้นใยสังเคราะห์ ซึ่งเนื้อผ้านี้จะทำให้เกิดไมโครพลาสติกจำนวนมาก เมื่อคุณซักเสื้อผ้าไมโครพลาสติกจะหลุดไปตามระบบน้ำ และเข้าไปในท้องของสัตว์ทะเล
5. CONTROL MORE
ปิดจบด้วยกลยุทธ์ ‘เลี้ยงให้เชื่อง’ ถ้าได้ทำทุกข้อข้างต้นครบแล้วแต่ยังมีคนไม่คล้อยตาม ก็ต้องสะกดจิตหมู่ พยายามทำให้คนในบริษัทเชื่อว่าเราเป็นองค์กรสีเขียว ทั้งที่ความจริงมีช่องว่างระหว่างบรรทัดมากมาย ก็เพื่อให้คนในองค์กรเดินหน้าไขว่คว้าเฉพาะกำไรโดยไม่มีข้อแม้
จงซื้อให้น้อยลง เพื่อลดขยะ
ทุกคนรู้ดีว่า การซื้อของชิ้นใหม่ ทำให้รู้สึกดี
แต่อยากให้ลองใช้วิธีใส่ไว้ในตะกร้าช้อปก่อนสักหนึ่งเดือน ถ้ากลับมาดูแล้วยังอยากได้อยู่ แสดงว่าเป็นสิ่งจำเป็นต้องซื้อจริง ๆ
“Whoever dies with the most stuff does not win”
ใครก็ตามที่ตายโดยมีของมากที่สุด คนนั้นแพ้
–