Trends / การจับมือทางธุรกิจย่อมเป็นเรื่องดี เพราะนำเอาจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาพาให้ก้าวหน้าทันยุคสมัยและคว้าความสำเร็จ
เหมือนที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ดีลกับคนดัง ๆ ออกสินค้ามา แต่แผน Co-brand ก็มีจุดอ่อน โดยถ้าฝ่ายหนึ่งพลาด ไม่ว่าด้วยเหตุใดก็ตาม ก็มักฉุดอีกฝ่ายที่ผูกกันอยู่ฟุบลงไปด้วย
Adidas คือแบรนด์ที่ได้ทั้งยิ้มกว้างและยิ้มไม่ออกกับแนวทางนี้ เพราะแม้การร่วมมือกับแรปเปอร์ดังที่ผันมาทำแบรนด์แฟชั่นจะผลิดอกออกผลเป็นยอดขายก้อนโตอยู่หลายปี แต่การไม่ตัดไฟแต่ต้นลมก็ส่งผลเสียแบบจำไม่ลืม และต้องใช้เวลาพักใหญ่กว่าจะฟื้นวิกฤตมาได้
หนึ่งข่าวใหญ่วงการสปอร์ตแบรนด์และแฟชั่นของปี 2013 คือ คานเย เวสต์ ไม่พอใจที่ Nike ไม่จ่ายค่าออกแบบรองเท้า Yeezy ที่ออกมาช่วงนั้น จนแตกคอกัน โดย คานเย เวสต์ ทำให้ข่าวนี้ดังขึ้นไปอีก ด้วยการพา Yeezy ไปอยู่กับ Adidas คู่ปรับอันดับ 1 ของ Nike
ดีลย้ายข้างสะเทือนวงการดังกล่าวส่งผลดีกับ Adidas หลายต่อ โดยทั้งได้สิทธิ์ทำรองเท้า Yeezy ร่วมกับ คานเย เวสต์ และพอรองเท้าออกออกมาก็ขายดีอย่างมาก นอกจากนี้ ยังดันให้ยอดขายรองเท้ารุ่น Ultraboost และ NMD ของ Adidas เองขายดีตามไปด้วยในปี 2015 ท่ามกลางเทรนด์แฟชั่นชุดกีฬาที่แทรกเข้ามาชุดทำงาน (Athleisure) ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ณ เวลานั้น
ปีต่อมารองเท้า Yeezy X Adidas ก็ยังทะยานสู่ขาขึ้นได้ต่อเช่นเดียวกับ คานเย เวสต์ ดังนั้น Adidas จึงเดินหน้าต่อสัญญาทำรองเท้า Yeezy กับ คานเย เวสต์ ต่อไปถึงปี 2026 แต่แล้วก็เกิดปัญหาขึ้น และบานปลายในเวลาต่อมา
คานเย เวสต์ เริ่มแสดงพฤติกรรมรับไม่ได้ โดยจากเดิมที่แค่วิจารณ์นักร้องร่วมวงการ ปี 2018 เขาขยับไปแสดงทัศนะเหยียดเชื้อชาติ และเลือกข้างทางการเมืองแบบตรงข้ามกับชาวอเมริกันผิวดำส่วนใหญ่จนน่าเกลียด
ด้าน Adidas แม้ไม่พอใจพฤติกรรมของ คานเย เวสต์ แต่จากยอดขายรองเท้า Yeezy ปีนั้นที่มากถึง 1,300 ล้านดอลลาร์ (ราว 43,800 ล้านบาท) ท่ามกลางแฟชั่น Athleisure จึงต้องจำใจปล่อยผ่านไป
ที่สุดฟางเส้นสุดท้ายก็มาถึง โดยปี 2022 คานเย เวสต์ ไม่ใช่แค่ไม่หยุดพฤติกรรมแย่เกินรับเท่านั้น แต่ยังทำตัวหนักข้อขึ้น ถึงขั้นข้ามไปเหยียดเชื้อชาติ และยกย่องบุคคลในประวัติศาสตร์ของยุโรปที่จุดชนวนสงคราม นี่ทำให้ Adidas หมดความอดทน ประกาศตัดขาดกับ คานเย เวสต์
แม้แยกทางกันไปแล้ว แต่ความเสื่อมเสียที่ คานเย เวสต์ สร้างไว้ยังส่งผลเสียต่อเนื่องกับ Adidas โดยปี 2023 รองเท้า Yeezy กลายเป็นแฟชั่นไอเทมราคาตกแบบกราวรูด ทำให้การขายทิ้งเป็นไปอย่างยากลำบาก
ขาลงดังกล่าวทำให้ Adidas เจอกับข่าวร้ายอีก โดยปรากฏว่าปี 2023 Adidas ขาดทุนไป 62 ล้านดอลลาร์ (ราว 2,000 ล้านบาท) ถือเป็นการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี และต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่ในการฟื้นฟูสถานการณ์
ท่ามกลางรายงานจากสื่อเยอรมันว่า เงินส่วนหนึ่งที่ได้จากการขายทิ้งรองเท้า Yeezy ถูกนำไปบริจาคเพื่อองค์กรการกุศลและต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ
ที่สุดวิกฤตก็ผ่านพ้น โดยต้นมีนาคม 2025 Adidas เผยว่าปี 2024 ทำกำไรได้ 899 ล้านดอลลาร์ (ราว 30,300 ล้านบาท) ขึ้นมา 11% จากปี 2023 ซึ่งถือเป็นข่าวดี เพราะปีนี้ปัญหาใหม่ให้ต้องแก้นั่นคือ านที่ซ้ำซ้อนและค่าใช้จ่าย จึงจำเป็นต้องปลดต้องปลดพนักงานที่เยอรมนี 500 คน
เรื่องราวของ Adidas เป็นทั้งบทเรียนและกรณีศึกษา เตือนให้แบรนด์ใช้ความรอบคอบในการเลือกคนดังมาทำธุรกิจด้วย และหากเห็นว่าเป็นปัญหาก็ควรหาวิธีจัดการก่อนเรื่องบานปลาย เพราะเมื่อเกิดความเสียหายขึ้น แบรนด์ต้องรับผลกระทบอย่างเลี่ยงไม่ได้
โทนี่ ชัคส์ ที่ปรึกษาการจัดการวิกฤต ให้ทัศนะว่า กรณีของ Adidas คือบทเรียนราคาแพงของแบรนด์จากพฤติกรรมแย่ ๆ ของคนดัง
เช่น ที่ Ford ต้องถอดหนังโฆษณาที่แสดงโดย บรู๊ซ สปริงทีน ก่อนออกอากาศในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ หลังร็อกเกอร์รุ่นใหญ่ดันไปก่อเหตุเมาแล้วขับ ซึ่งเสียหายมหาศาล เพราะโฆษณาในซูเปอร์โบวล์แพงอันดับต้น ๆ ของโลกและยังเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ผู้ชมมากสุดของปี
และการที่ค่ายหนัง Warner ต้องจ่ายค่าตัว จอห์นนี่ เด็ปป์ ไป 10 ล้านดอลลาร์ (ราว 337 ล้านบาท) ทั้งที่เจ้าตัวแสดงไปฉากเดียว แต่ต้องถอนตัวจากหนัง Fantastic Beast ไป หลังต้องไปสู้คดีกับอดีตภรรยา และต้องไปติดต่อให้นักแสดงชายอีกคนมาแสดงแทนทั้งเรื่อง
ริดลีย์ สก็อตต์ ผู้กำกับมากประสบการณ์ ที่ก็ต้องถ่ายหนัง All the Money in the World ใหม่ทั้งเรื่องจากพฤติกรรมหรือคดีความของนักแสดงนำ กล่าวสรุปทิ้งท้ายโยงปัญหาที่เขาเจอกับปัญหาของ Adidas ไว้ว่า แม้เราไม่เข้าไปยุ่งวุ่นวายกับชีวิตส่วนตัวของนักแสดง
แต่เมื่อชีวิตส่วนตัวนักแสดงกลายเป็นปัญหาก็จะลามเป็นความวุ่นวาย และเราเองต้องมาเหนื่อยตามแก้สิ่งที่พวกเขาได้ทิ้งไว้/dw, wikipedia, thelearninghiphop, cnbc
–