ยิ่งช่วงหน้าร้อนของไทยใกล้เข้ามาเท่าใด แบรนด์น้ำอัดลมก็ผลัดกันแอคทีฟ อัดกลยุทธ์การตลาดเอาใจผู้บริโภค บางแบรนด์ประกาศ comeback ครั้งใหญ่ ล้วนส่งผลให้ตลาดคึกคักรับซัมเมอร์
หนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์สินค้าของซันโทรี่และเป๊ปซี่โคในประเทศไทย หลังจากทำการตลาดเองมาครบ 7 ปี สามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 8.2% และในปีที่ผ่านมายังเป็นการเติบโตกว่าตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ถึง 2 เท่า
ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือบริษัทสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม ในกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล สอดรับกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง
ทานุจ ชาดา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า กลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม (CSD) ของบริษัท มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้น 2.7% กลุ่ม No Sugar เติบโตขึ้น 16.1% ขณะที่พอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพขยายเพิ่มมากกว่า 5 เท่า ตลอด 7 ปีที่ผ่านมา
ปัจจุบันพอร์ตผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประกอบด้วย 4 กลุ่ม ได้แก่ น้ำอัดลม ชาพร้อมดื่ม กาเเฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มให้พลังงาน ได้แก่ Pepsi, Mirinda, Lipton, Aquafina, 7up, TEA+, BOSS Coffee, สติงค์ เเละ Gatorade
เครื่องดื่มน้ำอัดลมมีสัดส่วนมากกว่า 72% ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดใน SPBT ขณะที่เครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลมอยู่ในระดับ 28% ได้
ซัมเมอร์ฤดูกาลสำคัญของน้ำอัดลม
ยิ่งร้อนเท่าไรน้ำอัดลมเติมความซ่าเข้าสู่ร่างกายก็ขายดีเท่านั้น ทุกแบรนด์ต่างอัดกิจกรรม ออกผลิตภัณฑ์ และสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างคึกคักในช่วงซัมเมอร์ ทำให้บริษัทต้องทุ่มงบการตลาดมากกว่า 35% ของยอดขาย สำหรับฤดูร้อนของไทยมากกว่าช่วงอื่น ๆ ซึ่งฤดูร้อนสามารถสร้างยอดขายได้มากถึง 35% ของยอดขายตลอดทั้งปี ซึ่งช่วงมีนาคมถึงเมษายนกลุ่มน้ำอัดลมเติบโตขึ้น 10-15% แล้ว เทียบกับปีที่แล้วนับแต่มกราคมถึงเมษายนเติบโตไป 24%
เสริมแกร่ง PEPSI แบรนด์เรือธง
ภาพรวมธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลม (Strengthen Core) ปี 2024 มีการเติบโต 4-5% ขณะที่กลุ่ม No-Sugar เติบโต 7-8% โดยเป๊บซี่ครองมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 39.1% ในตลาด ที่ผ่านมาแบรนด์ได้เข้าถึงผู้บริโภค Gen Z อย่างต่อเนื่อง และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล
บริษัทจะออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ออกสู่ตลาดเพื่อสร้างความสดใหม่ให้แบรนด์อยู่เสมอ ล่าสุดเปิดตัว เป๊ปซี่ อุเมะ (บ๊วยญี่ปุ่น) และจากนี้จะโฟกัสที่กลุ่มน้ำตาลน้อย และไม่มีน้ำตาลเป็นสำคัญ ที่ผ่านมาเครื่องดื่มเป๊ปซี่ไม่มีน้ำตาลเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 16.1%
แม้ภาษีความหวานจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเครื่องดื่ม แต่การปรับสูตรของเป๊บซี่มาจากการมุ่งเน้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าเนื่องจากเทรนด์รักสุขภาพที่ทำให้คนกังวลเรื่องการบริโภคน้ำตาลในปริมาณสูง ทำให้แบรนด์ต้องค่อย ๆ ขยับลดระดับน้ำตาล เพื่อให้ลูกค้าค่อย ๆ คุ้นชินกับความหวานน้อยลง แต่ไม่กระทบกับรสชาติโดยรวม ฉะนั้นแล้วภาษีความหวานไม่อาจพูดว่าเป็นปัจจัยหลักเพียงอย่างเดียว
ตั้งเป้าสิ้นปีมาร์เก็ตแชร์จะต้องขยับขึ้นเป็น 40% จากที่โดยปกติมีการขยับปีละ 0.7-1% แต่คาดว่าในอีก 3 ปี กลุ่ม CSD จะลดลงมาเหลือเพียง 70%
ทั้งนี้ เตรียมรีแบรนด์มิรินด้า ที่มีส่วนแบ่งในตลาดน้ำสีอยู่ที่ 9% และ 7-up ใหม่ เพื่อให้สดใหม่และมีเอกลักษณ์ของตัวเอง ภายใต้คอนเซ็ปต์ว่า “ให้ทุกฟีลชิลกำลังดี” ส่วนชาพร้อมดื่มลิปตันที่เมื่อลองออกชนิดอัดแก๊ส ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ได้มากยิ่งขึ้น
อนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า โดยภาพรวมแล้วตลาดเครื่องดื่มยังคงมีแนวโน้มการเติบโตที่ต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องดื่มในกลุ่มน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล ทั้งในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมและเครื่องดื่มให้พลังงาน โดยเราเดินเกมรุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับกลุ่ม Gen Z มากยิ่งขึ้น พร้อมเสริมแกร่งเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในกลุ่มชา และกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน
7 ปี ขยาย Non-CSD ให้เติบโต
กลุ่ม Non-CSD ที่เป็น Sparkling และ Energy Drink เป็นอีกกลุ่มที่บริษัทมุ่งขยายการเติบโต เติบโตเพิ่มขึ้น 38% และมีการเติบโตอย่างน่าสนใจ ภายใต้แบรนด์ TEA+i ชาพร้อมดื่ม, Lipton, Boss coffee กาแฟพร้อมดื่ม ที่ล่าสุดเพิ่งลอนช์โปรดักส์ใหม่กาแฟผสมยูซุ, สติงค์ เครื่องดื่มให้พลังงาน และ Gatorade
ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มการเติบโตดีของพอร์ต Non-CSD ได้แก่ น้ำแร่อควาฟิน่า และชาทีพลัส เนื่องจากสอดรับกับเทรนด์คนรักสุขภาพ อีกหนึ่งคือสติงค์ได้ผลตอบรับดีตั้งแต่เปิดตัว ซึ่งขณะนี้ได้ขึ้นเป็นอันดับ 2 ในกลุ่มของเครื่องดื่มชูกำลังโมเดิร์น โดยที่เครื่องดื่มชูกำลังโมเดิร์นคิดเป็นสัดส่วน 7% ของตลาด Hard Energy Drink ซึ่งเป๊บซี่โคอยู่ในอันดับที่ 2 ครองส่วนแบ่งราว 11-12%
นอกนั้นนับเป็นเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมส ซึ่งในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เครื่องดื่มให้พลังงานแข่งกันที่ความซ่า รูปลักษณ์ เฉพาะเซกเมนต์นี้มีการเติบโตถึง 5 เท่า ขณะที่เครื่องดื่มกาแฟและชาพร้อมดื่ม มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทั้งราคา โปรโมชั่น
ยึด Consumer Trend
แต่ความท้าทายอย่างหนึ่งในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจได้ใช้กลยุทธ์ Gemba เพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในอีก 3-5 ปีข้างหน้า พบเทรนด์หลัก ได้แก่
1. Shifting Lifestyle การเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย อาทิ เทรนด์การดูแลตัวเอง เทรนด์การใช้ชีวิตเร่งรีบ รวมถึงออกไปใช้ชีวิตข้างนอก ตรงข้ามกับอีกกลุ่มที่ใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น
2. Joyful Moments ให้รางวัลกับตัวเอง
3. Health Conscious ดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น เลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงสุขภาพ
4. Sustainabillity โดยเฉพาะ Gen Z ที่หันมาให้ความสำคัญค่อนข้างมาก
5. Value for Money : ถามหาความคุ้มค่า
6. เทคโนโลยี Ai
บริษัทได้นำกลยุทธ์ Gemba นำอินไซต์มาพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมองหาเทรนด์ใหม่ๆ พร้อมสานต่อกลยุทธ์ “Must Win” ในปี 2568 เพื่อเสริมแกร่งตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม ชา และกาแฟพร้อมดื่ม เติมเต็มความสนุกให้ผู้บริโภคยุคใหม่ผ่านแคมเปญการตลาด เน้นเชื่อมต่อผู้บริโภคด้วยประสบการณ์อินเทอร์แอคทีฟและคอนเทนต์โดนใจ ประกอบด้วย
1) เสริมความแข็งแกร่งธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลม (Strengthen Core) โดยส่งผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ออกสู่ตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล
2) ขยายกลุ่มนวัตกรรมเครื่องดื่ม (Portfolio Transformation) นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจทั้งสุขภาพและความอร่อย ทั้งสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ด้วยเครื่องดื่มให้พลังงานแนวแปลกใหม่ เช่น สติงค์
3) สร้างความสำเร็จร่วมกับคู่ค้า (Win With Customers) ขยายฐานคู่ค้าทั่วประเทศ พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางการจำหน่าย เน้นการใช้เทคโนโลยี AI เสริมศักยภาพการขาย
4) ส่งเสริมการเติบโตระยะยาวด้วยการผลิตที่มีประสิทธิภาพ และมุ่งสู่ความยั่งยืน (Insulated Long Term) เป็นบริษัทเครื่องดื่มรายแรกในไทยที่เริ่มใช้ขวด rPET 100% ยังขยายการใช้ขวด rPET กับเป๊ปซี่และชาอู่หลงพร้อมดื่มทีพลัสครอบคลุมถึง 18 SKUs ซึ่งถือว่าสูงที่สุดในตลาดเครื่องดื่มปัจจุบัน ส่งผลให้บริษัทฯ สามารถลดการใช้พลาสติกใหม่ (Virgin PET) ได้มากกว่า 8,300 ตัน
ขยายผลการจัดการบรรจุภัณฑ์โดยส่งเสริมการคัดแยกและเก็บกลับขวด PET เพื่อรีไซเคิลหมุนเวียนกลับมาเป็นขวดใหม่ หรือที่เรียกว่า ‘Bottle-to-Bottle Recycling’
5) พัฒนาองค์กรพร้อมส่งเสริมศักยภาพพนักงาน สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับพนักงาน ซึ่งล่าสุด ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย เป็นหนึ่งใน ‘50 องค์กรที่คนรุ่นใหม่อยากทำงานด้วยมากที่สุด ประจำปี 2568’ (Top 50 Companies in Thailand 2025) จัดลำดับโดย WorkVenture ติดต่อกันถึง 2 ปี (2567-2568)
ในปี 2568 นี้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย จะเดินหน้าขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เสริมความแข็งแกร่งด้านการขายและซัปพลายเชน เพิ่มขีดความสามารถการผลิต และนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง
โดยได้ทุ่มงบลงทุนมากกว่า 1,000 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นตัวเลขการลงทุนที่มากที่สุด เพื่อขยายโรงงานการผลิตในสระบุรีคาดแล้วเสร็จสิ้นปีนี้ เสริมประสิทธิภาพการผลิตของโรงงาน ขณะที่มีกำลังการผลิตรวม 1,300 ล้านลิตรต่อปี ทั้งนี้ บริษัทมีโรงงานอยู่ 2 แห่ง อีกโรงงานในจังหวัดระยอง นอกเหนือจากนั้นยังเป็นการลงทุนโปรดักส์ การลงทุนอินไซต์เพิ่มเติม
เมื่อถูกถามถึงวิสัยทัศน์ในการขึ้นเป็น No.1 ผู้ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในไทย ทานุจ ชาดา ตอบว่า สิ่งที่ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ จะมุ่งไป คือ No.1 ในแง่เครื่องดื่มที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย และโฟกัสที่ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง (The Most Beloved Beverage Company in Thailand with True Gemba Centricity)
–