“การแข่งขันของธุรกิจนี้มีความดุเดือดมาก บอนชอนเราอยู่ในตลาดนี้มา 14 ปีแล้ว เห็นผู้เล่นมามากมาย มีคนออกมีคนอยู่ต่อได้เป็นเรื่องธรรมชาติ ไม่ว่าอย่างไร บอนชอนเราเวลคัมทุกการแข่งขัน เพราะคนที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือลูกค้า”
บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) นับแต่ acquire บอนชอนมาไว้ในพอร์ตโฟลิโอ ได้เดินหน้าขยายสาขาไปในระดับหลายร้อยแห่ง จนเติบโตในระดับแถวหน้าของวงการไก่ทอดเกาหลีในไทย แต่กลับไม่พบเห็นสาขาของบอนชอนในต่างจังหวัดมากนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในกรุ๊ป
ในจำนวนสาขารวม 122 แห่ง เป็นสาขาที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลมากกว่า 80% อย่างไรก็ดี เมื่อช่วงไตรมาสสี่ปีที่ผ่านมา บอนชอนได้พลิกกลยุทธ์รุกตลาดต่างจังหวัดแบบใหม่ ด้วยการขายแฟรนไชส์ให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นที่สนใจ เพราะเล็งเห็นว่าอุปสรรคอย่างหนึ่งของการขยายสาขาในต่างจังหวัดคืออินไซต์ของคนในพื้นที่
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บอนชอนในต่างจังหวัดช่วงเปิดร้านแรก ๆ การตอบรับดีมาก แต่เมื่อผ่านไปสองสามเดือนกลับไร้วี่แวว Repeated Purchase เพราะอุปสรรคอย่างหนึ่งของการดำเนินธุรกิจร้านอาหารเกาหลีในต่างจังหวัด คือคนยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับอาหารเกาหลีมากนัก น้อยมากที่จะรู้ว่า บูเดจิเก รามยอน ต็อก คืออะไร ทำให้ลูกค้าเมื่อเห็นเมนูจะจินตนาการไม่ออกว่าอาหารจะให้รสชาติแบบไหน เมื่อไม่เข้าใจก็ไม่อยากรับประทาน ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำน้อยลง
บริษัทจึงต้องพยายามปรับการนำเสนอเมนูอาหารให้คนเข้าใจได้ง่ายขึ้น ใช้สิ่งที่รีเลตกับคนต่างจังหวัดได้ง่าย เกิดการรีลอนช์เมนูใหม่ เช่น จากเมนูบูเดจิเก ก็เปลี่ยนชื่อเป็นหม้อไฟเกาหลี พร้อมกับจัดวางองค์ประกอบภาพใหม่ให้คนเห็นวัตถุดิบทั้งหมดที่อยู่ในหม้อ เพื่อจะได้จินตนาการออกว่าสิ่งนี้คืออาหารเผ็ดร้อนสไตล์เกาหลี
“นับแต่ปลายปี 2567 ที่ผ่านมา เราทำงานร่วมกับแฟรนไชส์พาร์ตเนอร์ ในการขยายสาขาไปในต่างจังหวัด เพราะแบรนด์มองว่าการจะเข้าถึงคนท้องถิ่นจริง ๆ ต้องอาศัยการจับมือกับผู้ประกอบการในท้องที่ ซึ่งรู้จักอินไซต์ของคนในพื้นที่ดีกว่าแบรนด์ ซึ่งล่าสุดมีสาขาแฟรนไชส์ 4 สาขาแล้ว”
ภาพรวมปีที่ผ่านมาจำนวนลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น ซึ่งการที่มีลูกค้าเพิ่มขึ้นเช่นนี้นับเป็นตัวเลขที่ดีเมื่อเทียบกับการซบเซาของธุรกิจร้านอาหารโดยภาพรวม แนวโน้มการเติบโตมีมาอย่างต่อเนื่องนับแต่ไตรมาส 4 เรื่อยมาในไตรมาสแรก 2568 ยอดขายโต 10% อานิสงส์จากการมีลูกค้าใหม่เพิ่ม 20%
นอกจากนี้ บริษัทยังย้ำว่าบอนชอนไม่มี Service Fee มานานนับปีแล้ว และมีส่วนช่วยดึงลูกค้าเข้ามาร้านได้มากขึ้นด้วย
อะไรคือกลยุทธ์ที่บอนชอนดึงคนเข้าร้านได้มากขึ้น
1. กลยุทธ์ Quality of Korea Chicken
ตลาดไก่ทอดนับเป็นหนึ่งในตลาด QSR ที่ดุเดือด การแข่งขันสูง และมีเบอร์หนึ่งยักษ์ใหญ่ที่ครองเก้าอี้มาอย่างยาวนาน ส่วนใหญ่เมื่อหลีกเลี่ยงไม่ได้แบรนด์ก็มักจะแย่งชิงลูกค้ากันผ่านโปรโมชั่น ราคา ทุ่มงบการตลาดสร้างการรับรู้มากมาย แต่บอนชอนไม่อยากลงเล่นในสงครามราคา จึงเลือกโฟกัสที่ Quality Upgraded มุ่งเน้นการพัฒนาโปรดักส์ สู้ด้วยรสชาติที่ดียิ่งขึ้น เอาชนะด้วยคุณภาพความเป็นเกาหลี หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับยักษ์ใหญ่
จึงเกิดเป็นแคมเปญ Quality Upgraded อัปความอร่อยของไก่ แจ้งเกิดไก่ทอดสูตรใหม่กับยังยอมซอส ชูจุดเด่นไก่สไตล์เกาหลี อิงจากอินไซต์ผู้บริโภคที่ชอบรับประทานสูตรกระเทียมและไก่เผ็ดจัดจ้านเปรี้ยวหวาน ไก่รสชาติใหม่นี้จึงมั่นใจว่าจะถูกจริตลูกค้าอย่างแน่นอน
2. FIX THE CORE
ปรับแก้การนำเสนอเมนูใหม่ ปรับชื่อไลน์อาหารใหม่ รีลอนช์โปรดักส์ที่ง่ายต่อความเข้าใจของลูกค้าต่างจังหวัดมากขึ้น สร้างการกลับมาเข้าร้าน เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าในเขตกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่มีความแตกต่างกัน ใช้คำพูดสื่อสารกับลูกค้าที่ง่ายขึ้น เพราะบางเมนูถูกจริตกับคนต่างจังหวัด เพียงแต่คนอาจยังไม่มีความเข้าใจในเมนู
3. จับกลุ่มรับประทานเดี่ยว
เมื่อก่อนการเข้าร้านบอนชอนจะมาเป็นกลุ่ม 3-5 คน ใช้จ่ายราว 700-800 บาทต่อบิล แต่ปัจจุบันแบรนด์มองเห็นจำนวนคนที่เข้ามาต่อบิลที่น้อยลง อยู่ที่ 1-2.5 คน และใช้จ่ายราว 400 บาทต่อบิล
เมื่อกลุ่มรับประทานเดี่ยวมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น และบอนชอนเองก็เห็น Success Case ของเดอะพิซซ่าคอมปะนี จึงลอนช์เมนูใหม่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ บางคนมารับประทานเป็นมื้อกลางวันที่เร่งรีบ จึงมองหาอาหารประเภทที่ลูกค้าคนไทยชื่นชอบ รับประทานง่าย ไม่ต้องคิดเยอะ และได้ออกมาเป็น “รามยอน” เพิ่มโอกาสในการเข้าร้านของลูกค้า
“การแข่งขันของธุรกิจนี้มีความดุเดือดมาก การแข่งขันมีทั้งจากผู้เล่นเดิม และการเปิดตัวของผู้เล่นใหม่ ซึ่งบอนชอนเราอยู่ในตลาดนี้มา 14 ปีแล้ว เห็นผู้เล่นมามากมาย มีคนออกมีคนอยู่ต่อได้เป็นเรื่องธรรมชาติ บางครั้งการแข่งขันก็มาจากคู่แข่งที่มีบริษัทแม่เป็นเกาหลีเหมือนกัน เป็นยักษ์ใหญ่เช่นกัน และเห็นการเร่งเครื่องขยายสาขาต่อเนื่อง และเริ่มมี categories ใหม่ ๆ เปิดตัวในตลาดมากขึ้น ทั้งตลาดบนระดับพรีเมียม ระดับกลาง และระดับแมส ทุกเซกเมนต์ล้วนมีการแข่งขันที่รุนแรง ไม่ว่าอย่างไร บอนชอนเราเวลคัมทุกการแข่งขัน เพราะคนที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือลูกค้า”
กางแผนรุกตลาดปี 2025 โฟกัสที่
– Franchise Partnerships ทำงานร่วมกับแฟรนไชส์โลคอลพาร์ตเนอร์ เร่งขยายสาขาโดยเฉพาะในต่างจังหวัด แม้จะเพิ่งเริ่มขายสิทธิ์แฟรนไชส์ไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา แต่ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ที่สนใจ ซึ่งในปีนี้ที่จะเปิดเพิ่ม 20 สาขา มีสาขาแฟรนไชส์รวมอยู่ในนั้นด้วย แต่จะเน้นการขยายไปกับไลฟ์สไตล์มอลล์ อันเป็นแหล่งรวมลูกค้าบอนชอน
– Innovation ไก่ทอดที่เป็นสินค้าชูโรงจากนี้จะมีซอสใหม่ออกมาต่อเนื่อง แต่ก็จะได้เห็นเมนูอื่นที่นอกเหนือจากไก่ทอด โดยยึดคอนเซ็ปต์ Korean Inspired ในแง่โปรดักส์ที่จะมีความหลากหลายมากขึ้น ทุกอย่างที่เป็นธีมเกี่ยวกับเกาหลีบอนชอนจะนำมาต่อยอดทั้งหมด รวมถึงการขยายเมนูของหวานอย่างเช่น “บิงซู” หรือ “โฮต๊อก”เพิ่ม เพื่อสร้างตัวเลือกใหม่แก่ลูกค้า
– Loyalty Program กลุ่มลูกค้าหลักของบอนชอนสัดส่วนใหญ่ที่สุดคือ คนรุ่นใหม่ Gen Y และ Gen Z โดยบนแอปพลิเคชันบอนชอนมีฐานสมาชิกกว่า 1 ล้านคน ด้วย Active rate 20% และมีอัตราการใช้จ่ายมากกว่า Non-Members มากถึง 3 เท่า
ทั้งนี้ บอนชอนยังเริ่มใช้ข้อมูลในไมเนอร์กรุ๊ปข้ามแบรนด์แคทมากขึ้น ระหว่างไก่ทอดกับเดอะพิซซ่าคอมปะนี สเวนเซ่นส์ หรือเบอร์เกอร์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าได้สิทธิประโยชน์หลากหลายขึ้น
– แคมเปญการตลาด เดินหน้าโซเชียลมีเดียแคมเปญที่จะมีรูปแบบ หรือกิมมิกที่สะท้อนความทันสมัย พูดภาษาคนรุ่นใหม่ ตลอดจน Collaboration กับ Korean Brand เพื่อสร้างความแปลกใหม่ ให้ลูกค้าตื่นเต้นกับแบรนด์ไปตลอด
“ธุรกิจไก่ทอดแข่งกันที่คุณภาพ รสชาติ และอัตลักษณ์แบรนด์ ทุกแบรนด์ล้วนสร้างจุดเด่นที่แตกต่าง แต่สิ่งสำคัญคือ Value for Money โดยเฉพาะกับลูกค้าคนไทย ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่เขาเสียไป และแบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมี innovation ใหม่ ๆ มามัดใจลูกค้า ให้หันมามองเราทุกไตรมาส เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าวัยรุ่น วัยทำงาน จะชอบถามหาอะไรใหม่ ๆ กระตุ้นให้เขาอยากเข้าร้านได้ตลอด”
มีลูกค้าคนรุ่นใหม่เยอะ ก็เป็นงานยากอย่างหนึ่ง
การที่บอนชอนมีลูกค้าคนรุ่นใหม่คิดเป็นสัดส่วนใหญ่ ก็เป็นงานยากสำหรับแบรนด์อย่างหนึ่ง เพราะลูกค้า Gen Y และ Gen Z มักจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่ำ แม้จะเป็นเช่นนั้น ข้อดีกลับถูกทดแทนด้วย adoption rate ที่สูงมาก เมื่อไหร่ก็ตามที่บอนชอนลอนช์เมนูแปลกใหม่ คนกลุ่มนี้จะกล้าลองมากกว่าวัยอื่น ตอบรับทุกแคมเปญด้วยดีเสมอ แต่แบรนด์ก็ต้องพยายามสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ รักษากระแสให้ตนเองตลอดเวลา ชื่อต้องติดหู ติดตา ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ตลอด
เดลิเวอรีช้อยส์ที่เข้าใจวัยรุ่น
บอนชอนมีสัดส่วนการสั่งเดลิเวอรีที่สูงมากถึง 40% ขณะที่ Dine-in และ Take away รวมกัน 60% เพราะด้วยความที่ลูกค้าเป็นวัยรุ่น มีความต้องการใช้บริการเดลิเวอรีมากกว่าวัยอื่น ประกอบกับบอนชอนมีแอปพลิเคชันของบอนชอนเองด้วย แบรนด์จึงต้องพัฒนาแพ็กเกจจิ้งที่สะดวกต่อการขนส่ง ช่วยรักษาความร้อนให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ต่างจากนั่งรับประทานในร้าน
“ความท้าทายอย่างหนึ่งของเราคือปัญหาต้นทุน Food Cost ที่พุ่งสูงมาก แต่สิ่งสำคัญคือปัญหาแรงงาน บอนชอนเรามีกรรมวิธีในการประกอบอาหารที่ต้องใช้ความละเมียดละไมในทุกขั้นตอน พนักงานจึงต้องมีทักษะสูง เป็นความกังวลที่บริษัทต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด”
–