ตอนซีคอนสแควร์เปิดใหม่ๆ โถงกลางถูกวางให้เป็นพื้นที่จัดโปรโมชัน หรืองานเปิดตัวสินค้า
แต่พอเวลาผ่านไป ลูกค้าเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน พื้นที่แบบเดิมเริ่มไม่ตอบโจทย์ลูกค้า
ซีคอนเลยตัดสินใจไม่ปล่อยโถงกลางให้เงียบ แต่ทำให้มันกลายเป็นแม่เหล็ก ที่ดึงดูดคนนับสิบล้านต่อปี
.
ไม่นานมานี้ ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ เพิ่งจัดงาน “The Ark สู่โลกใบใหม่”
โดยเนรมิตเรือโนอาห์จำลองขนาดมหึมากว่า 800 ตารางเมตร ตั้งตระหง่านกลางห้าง
และเต็มไปด้วยร้านจำหน่ายสัตว์เลี้ยงน่ารักหลากหลายสายพันธุ์
อุปกรณ์สัตว์เลี้ยงสุดพิเศษ และสินค้าไลฟ์สไตล์สำหรับคนรักสัตว์ทุกรูปแบบ
ขณะเดียวกัน ที่ซีคอนบางแค ก็ไม่น้อยหน้า
ในช่วงต้นเดือนเมษายน มีการจัดงาน “ZERO DEGREE BANGKOK ณ จุดเยือกแข็ง”
ที่พาผู้คนหลีกหนีความร้อนกรุงเทพฯ ไปยังโลกเมืองหนาว
พร้อมแลนด์มาร์กถ่ายรูปสุดอลังการ และสินค้ารับลมหนาวครบครัน
และในช่วงเดือนมีนาคม ซีคอนบางแคยังได้สร้างความแปลกใหม่ ด้วยงาน “Guardians of the Garden”
อีเวนต์ที่จัดขึ้นเพื่อเหล่า “ผู้พิทักษ์แห่งสวน” (ตัวเงินตัวทอง)
สัตว์ที่หลายคนคุ้นหน้าคุ้นตา แต่ไม่เคยถูกยกมาเป็นธีมงานมาก่อน
โดยนำเสนอเรื่องราว ความน่ารัก และบทบาทของสัตว์ชนิดนี้ในธรรมชาติ
พร้อมพื้นที่จัดแสดง การให้ความรู้ และกิจกรรมสร้างสรรค์สำหรับผู้ร่วมงาน
ด้วยธีมงานที่โดดเด่น และทุกองค์ประกอบของการจัดงานล้วนถูกออกแบบมาให้กลายเป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางที่ลูกค้าอยากมา ไม่ต่างจากการไปเที่ยวงานแฟร์ หรืองานอีเวนต์ใหญ่ๆ เลยทีเดียว
จากเกือบสี่สิบถึงห้าสิบงานต่อปี นี่เป็นเพียงไม่กี่ตัวอย่างงานที่จัดขึ้น แล้วเบื้องหลังงานเหล่านี้มีที่มาที่ไปอย่างไร
.
“ไม่มีคนมาเช่า งั้นเราทำเอง”
ดร. จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด เคยให้สัมภาษณ์ว่า
ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 1994 ช่วงเวลาที่ซีคอนสแควร์เพิ่งเปิดตัว
แนวคิดของการมีโถงกลาง หรือลานกิจกรรม เป็นเรื่องที่ศูนย์การค้าหลายแห่งให้ความสำคัญ
พื้นที่ขนาดใหญ่กลางห้าง มักถูกวางแผนมาเพื่อเป็นจุดรวมสายตา
โดยซีคอนสแควร์มีโถงกลางถึงขนาด 1,500 ตารางเมตร
เน้นสำหรับจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า เช่น การจัดโปรโมชั่นพิเศษ หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ
ในช่วงเวลานั้น โมเดลการใช้โถงกลางเพื่อเปิดตัวสินค้าหรือจัดโปรโมชั่นยังได้ผลดี
แต่เมื่อเวลาผ่านไป พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เริ่มหันไปเปิดตัวสินค้าในทำเลกลางเมืองที่ลูกค้าเข้าถึงง่ายกว่า
ศูนย์การค้าที่อยู่ห่างจากศูนย์กลางเมืองอย่างซีคอนสแควร์ จึงต้องเผชิญโจทย์สำคัญ:
จะทำอย่างไรให้พื้นที่โถงกลางขนาดใหญ่ไม่ถูกทิ้งให้ร้าง?
แทนที่จะปล่อยให้ปัญหานี้กลายเป็นจุดอ่อน
ซีคอนเลือกเดินหมากในแบบที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง
“ไม่มีคนมาเช่า งั้นเราทำเอง” คือแนวทางที่ผู้บริหารวางไว้
ไม่รอความหวังจากภายนอก แต่สร้างแม่เหล็กด้วยตัวเอง
ภายในองค์กร ซีคอนได้ตั้งทีมงานเฉพาะกิจสำหรับดูแลเรื่องการจัดงานอีเวนต์โดยตรง
จนในปัจจุบันมีจำนวนพนักงานดูแลด้านนี้มากถึง 150 คน
ทำหน้าที่วางแผน ออกแบบ ครีเอตคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ และดำเนินการจัดงานให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยมีจุดเริ่มต้นจากการเรียนรู้โมเดลระดับโลกอย่าง Mall of America ศูนย์การค้าในรัฐมินนิโซตา สหรัฐอเมริกา
ซึ่งถือเป็นศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกในยุคนั้น ที่นั่นไม่ได้ใช้พื้นที่กลางห้างเพื่อขายสินค้า
แต่สร้าง “สวนสนุก” ขนาดใหญ่ไว้กลางห้าง กลายเป็นแม่เหล็กดึงคนเข้าศูนย์การค้าอย่างมหาศาล
ซีคอนนำแนวคิดนี้มาประยุกต์ในรูปแบบของตัวเอง สร้างอีเวนต์ที่ตื่นเต้นและแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา
จนกลายเป็นงานที่ลูกค้ารอติดตามตลอดว่าจะมีงานอะไรต่อไป
จุดสำคัญอีกข้อคือ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า ผู้เช่าโดยปกติไม่ได้เปลี่ยนบ่อย เมื่อร้านค้าส่วนใหญ่เริ่มอยู่ตัว
และถ้าพื้นที่ส่วนกลางไม่มีอะไรใหม่ๆ ลูกค้าอาจรู้สึกว่าการมาเยือนแต่ละครั้งก็เหมือนเดิม
ซีคอนจึงลงทุนกับพื้นที่ส่วนนี้เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ใหม่ๆ ทุกครั้งที่มาเยือน
และกลยุทธ์นี้เอง ที่ช่วยให้ซีคอนยังสามารถสร้างความแตกต่าง
และรักษาความน่าสนใจได้ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในวงการศูนย์การค้า
.
แม้ซีคอนจะมีเพียงสองแห่ง คือ ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และซีคอนบางแค แต่ยังสามารถทำรายได้เกินระดับพันล้าน
- ปี 2019 รายได้ 1,594 ล้านบาท กำไร 635 ล้านบาท
- ปี 2022 รายได้ 1,437 ล้านบาท กำไร 502 ล้านบาท
- ปี 2023 รายได้ 1,612 ล้านบาท กำไร 630 ล้านบาท
ซึ่งน่าสนใจว่า การลงทุนอย่างต่อเนื่องในงานอีเวนต์ กลายเป็นการลงทุนสร้างความแตกต่าง ที่คืนกลับมาในรูปของรายได้และภาพลักษณ์ในระยะยาว
.
ยุคนี้ศูนย์การค้าไม่ใช่แค่สถานที่สำหรับซื้อของอีกต่อไป
แต่ต้องมอบประสบการณ์ที่ทำให้คนอยากเดินทางมาใช้เวลา
ซีคอนเลือกที่จะไม่รอให้พื้นที่กลางห้างถูกเติมเต็มโดยแบรนด์สินค้า
แต่เลือกที่จะสร้างแม่เหล็กขึ้นมาด้วยมือของตนเอง
การสร้างความน่าสนใจอย่างต่อเนื่อง คือกุญแจสำคัญในการทำให้ซีคอนไม่เป็นเพียงห้างตัวเลือกหนึ่ง แต่กลายเป็นจุดหมายของลูกค้า
บทสัมภาษณ์จาก “ไอเดียอีเวนต์แบบ Seacon Square | Final_Revise2 EP57”
ที่มา Salmon Podcast, Positioningmag, DBD
–