Cause-Related Marketing คืออะไร
Cause-Related Marketing (CRM) คือ การทำการตลาดที่เชื่อมโยงแบรนด์กับภารกิจเพื่อสังคม (เช่น สิ่งแวดล้อม, การศึกษา, การช่วยเหลือเด็กยากจน) โดยที่แบรนด์จะประกาศชัดว่าการซื้อสินค้าหรือบริการจะมีส่วนช่วยสนับสนุนภารกิจนั้น เช่น บริจาคเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย หรือสนับสนุนเป็นรูปธรรมอื่น ๆ
วัตถุประสงค์สำคัญ คือ
- สร้างภาพลักษณ์บวกให้กับแบรนด์
- กระตุ้นยอดขายและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
- แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) อย่างเป็นรูปธรรม
ย้ำ: CRM ไม่ใช่แค่ทำบุญเพื่อสร้างภาพ — แต่เป็นการเชื่อม “การขาย” กับ “ภารกิจเพื่อสังคม” แบบมีแผน มีเป้าหมาย และสื่อสารออกสู่ตลาดอย่างชัดเจน
ขั้นตอนทำ Cause-Related Marketing
- เลือกภารกิจหรือประเด็น (Cause) ที่สอดคล้องกับแบรนด์
- เลือกเรื่องที่เกี่ยวข้องกับตัวตนแบรนด์ เช่น แบรนด์กีฬา → สุขภาพเด็ก, แบรนด์แฟชั่น → ความยั่งยืน
- ต้องจริงใจ ไม่ฝืนภาพลักษณ์เดิม
- กำหนดรูปแบบการสนับสนุนอย่างชัดเจน
- บริจาคเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย (เช่น 5% ของทุกคำสั่งซื้อ)
- บริจาคตามจำนวนสินค้า (เช่น ซื้อ 1 ชิ้น = บริจาค 1 มื้ออาหาร)
- หรือสนับสนุนโครงการตรง ๆ (เช่น กิจกรรมปลูกป่า, ทุนการศึกษา)
- สื่อสารแคมเปญให้ชัดเจนและตรงไปตรงมา
- บอกลูกค้าชัด ๆ ว่า การซื้อของเขามีผลดีอย่างไร
- ใช้ Storytelling เพื่อสร้างอารมณ์ร่วม เช่น วิดีโอสัมภาษณ์คนที่ได้รับประโยชน์
- ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
- เช่น เชิญชวนให้ลูกค้าโหวตเลือกโครงการที่จะบริจาค
- หรือเปิดโอกาสให้ลูกค้า “เติมเงินบริจาคเพิ่ม” เมื่อเช็กเอาต์สินค้า
- วัดผลและประกาศความสำเร็จอย่างโปร่งใส
- รายงานยอดเงินที่ส่งมอบ หรือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง
- สร้าง Trust และโอกาสในการทำซ้ำในอนาคต
ตัวอย่าง Cause-Related Marketing ที่ประสบความสำเร็จ
- TOMS Shoes – “One for One”
- โมเดลที่กลายเป็นตำนาน: ซื้อรองเท้า 1 คู่ → บริจาค 1 คู่ให้เด็กขาดแคลน
- ทำให้แบรนด์ TOMS โตอย่างรวดเร็ว ทั้งยอดขายและภาพลักษณ์ที่แสดงถึงการแบ่งปัน
- ภายหลังขยายไปยังแว่นตา, น้ำสะอาด, การคลอดอย่างปลอดภัยด้วย
- Dove – “Self-Esteem Project”
- Dove สนับสนุนโครงการสร้างเสริมความมั่นใจในรูปร่างหน้าตาในหมู่เด็กสาวทั่วโลก
- เชื่อมโยงตรงกับแบรนด์ที่เน้นเรื่อง Real Beauty
- ช่วยเสริมสร้างแบรนด์ให้มีตัวตนชัดเจนและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง
- Product (RED) – แบรนด์หลายแบรนด์รวมตัวกัน
- เช่น Apple, Starbucks, Nike ทำสินค้ารุ่นพิเศษที่มีสีแดง
- รายได้บางส่วนจากการขายสนับสนุนกองทุนช่วยเหลือผู้ป่วย HIV/AIDS
- สร้างผลกระทบทางสังคมจริงขณะเดียวกันก็กระตุ้นยอดขาย
หมายเหตุสำคัญ
- ความจริงใจ เป็นหัวใจของ CRM ถ้าแบรนด์ถูกจับได้ว่า “ทำเอาหน้า” จะกลายเป็นผลเสียรุนแรง (เช่น โดนกล่าวหาว่า Greenwashing หรือ Purpose-washing)
- เลือกพันธมิตรให้เหมาะสม เช่น องค์กรที่มีเครดิตดี และโปร่งใส
ทำไมแคมเปญแบบ “กดไลก์ 1 ครั้ง = บริจาค” อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์
- คนมองว่าแบรนด์เอาผลประโยชน์ตัวเองเป็นหลัก
- หลายครั้งแคมเปญแบบนี้ดูเหมือนว่า แบรนด์หวังยอดไลก์ หรือหวังเพิ่ม engagement มากกว่าตั้งใจช่วยจริง ๆ
- ลูกค้าอาจตั้งคำถามว่า “ถ้าอยากช่วยจริง ๆ ทำไมต้องเอาไลก์เป็นเงื่อนไข?”
- ถูกมองว่าเป็นการตลาดแบบ “Exploitation” (หาประโยชน์จากความทุกข์)
- โดยเฉพาะในประเด็นที่อ่อนไหว เช่น โรคภัย, ภัยพิบัติ, เด็กกำพร้า
- ถ้าใช้เรื่องเหล่านี้มาเป็น “เงื่อนไขให้กดไลก์” จะดูไม่เหมาะสม และเสี่ยงกระแสตีกลับแรงมาก
- ลูกค้าไม่ไว้ใจความโปร่งใส
- ถ้าไม่ได้ระบุชัดว่า “ตั้งเป้าบริจาคเท่าไร” หรือ “ไลก์ละเท่าไร” และ “จะบริจาคให้ใคร”
- จะถูกมองว่า คลุมเครือ/ลอย ๆ และทำให้แบรนด์เสียเครดิต
- โซเชียลมีเดียทำให้ข่าวลบกระจายเร็ว
- แคมเปญที่มีเจตนาไม่ชัดเจน เสี่ยงที่จะถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็วในแง่ลบ (Viral Negative)
วิธีป้องกันปัญหาในแคมเปญลักษณะนี้
– กำหนดเงื่อนไขให้โปร่งใส ตั้งแต่แรก
เช่น ระบุว่า
“ทุก 1 ไลก์ เราจะบริจาค 1 บาท สูงสุด 1,000,000 บาทให้มูลนิธิ xxx ภายในวันที่ 31 พฤษภาคม 2025”
– อย่าเน้นยอดไลก์เกินความช่วยเหลือ
- สื่อสารเจตนาชัด: จุดประสงค์หลักคือ “ช่วยเหลือ” ไม่ใช่ “สร้างยอดไลค์”
– ทำจริงแม้ไลก์ไม่ถึงเป้า
- ถ้าเงื่อนไขไม่เป็นธรรม เช่น กำหนดเป้าสูงเกินไป แล้วไม่บริจาคจริง ๆ ลูกค้าจะโกรธ
- แบรนด์ที่รอบคอบจะบริจาคขั้นต่ำแน่นอน แล้วค่อยเสริมด้วยยอดจากการมีส่วนร่วม
– ใช้วิธีที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากกว่ากดไลก์เฉย ๆ
เช่น การแชร์เรื่องราวดี ๆ, การเขียนข้อความกำลังใจ, หรือการร่วมทำกิจกรรมบางอย่างจริง ๆ
สรุปง่าย ๆ:
Cause-Related Marketing ต้องโปร่งใส จริงใจ และไม่กดดันให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังถูกใช้เป็นเครื่องมือ
มิฉะนั้นอาจทำลายทั้งแบรนด์และแคมเปญในพริบตา
TOMS Shoes กับ One for One คืออะไร
TOMS Shoes ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 โดย Blake Mycoskie นักธุรกิจและนักเดินทางชาวอเมริกัน
แนวคิดเริ่มต้นเกิดขึ้นหลังจากที่เขาเดินทางไปอาร์เจนตินา แล้วเห็นว่า
เด็กจำนวนมากไม่มีรองเท้าใส่ ต้องเดินเท้าเปล่าจนเจ็บและเสี่ยงติดโรคต่าง ๆ
เขาจึงตั้งใจสร้างแบรนด์รองเท้าที่มีภารกิจชัดเจนคือ:
“ขายรองเท้า 1 คู่ → บริจาครองเท้า 1 คู่ให้เด็กที่ขาดแคลน”
(One for One)
โมเดล One for One ทำงานอย่างไร
- ลูกค้าซื้อรองเท้า 1 คู่ จาก TOMS
- TOMS ผลิตและบริจาค รองเท้าคู่ใหม่อีก 1 คู่ ไปยังเด็กในประเทศกำลังพัฒนา (ไม่ใช่การส่งคู่ที่ลูกค้าใส่แล้ว)
- การบริจาคทำผ่านพันธมิตรองค์กรการกุศล (NGOs) ในแต่ละประเทศ เช่น World Vision, Save the Children
หมายเหตุ:
- รองเท้าแบบที่บริจาคออกแบบพิเศษให้เหมาะกับสภาพพื้นที่ เช่น ทนทาน, ป้องกันเชื้อโรคจากดิน
- ไม่ใช่แค่ส่งรองเท้า แต่มีการจัดระบบการกระจายผ่านโรงเรียน ชุมชน และคลินิกอย่างเป็นระบบ
ทำไม One for One ถึงประสบความสำเร็จมาก
- ความเรียบง่ายและเข้าใจง่ายมาก
- ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องคิดเยอะ: “ซื้อ 1 → ช่วย 1”
- ลูกค้ารู้สึกได้ว่า แค่ซื้อรองเท้า ก็ช่วยเปลี่ยนชีวิตคนได้ทันที
- สร้างอารมณ์ร่วม (Emotional Connection) ได้สูง
- ภาพเด็ก ๆ ที่ได้รับรองเท้าคู่แรกในชีวิต เป็นเรื่องราวที่ “สัมผัสใจ” มาก
- ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวดี ๆ
- ตรงกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่
- คนรุ่นใหม่อยากสนับสนุนแบรนด์ที่มี “Purpose” ไม่ใช่แค่สินค้า
- One for One ตอบโจทย์ความต้องการนี้แบบตรงจุด
- กระแส Word of Mouth แรงมาก
- ลูกค้ากลายเป็น Brand Advocate บอกต่อเพื่อน ๆ ว่า “ซื้อรองเท้าแล้วได้ช่วยเด็กด้วย”
- เป็นการตลาดแบบ “แบรนด์ขยายตัวเอง” โดยไม่ต้องโฆษณาหนัก
ผลลัพธ์ของ TOMS และ One for One
- ภายใน 4 ปีแรก (2006–2010) TOMS บริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 1 ล้านคู่
- กลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในอเมริกา
- ต่อมา ขยายแนวคิด One for One ไปยังสินค้าอื่น ๆ เช่น
- แว่นตา: ซื้อ 1 อัน → บริจาคบริการดูแลสายตา 1 ครั้ง
- กาแฟ: ซื้อกาแฟ 1 ถุง → มอบน้ำสะอาดให้ 1 สัปดาห์
✦ แต่… ก็มีเสียงวิจารณ์ตามมา
แม้จะประสบความสำเร็จ แต่ก็มีข้อวิจารณ์ในช่วงหลัง เช่น:
- การบริจาครองเท้าอาจทำลายเศรษฐกิจท้องถิ่น
เพราะไปลดความต้องการซื้อรองเท้าจากผู้ผลิตท้องถิ่น - ไม่แก้ปัญหารากฐาน เช่น ความยากจนหรือการเข้าถึงการศึกษา
TOMS รับฟังและพยายามพัฒนาวิธีช่วยเหลือ เช่น
- เปลี่ยนจากการ “แจกของฟรี” ไปสู่ “ลงทุนในชุมชน” มากขึ้น
- สนับสนุนการผลิตรองเท้าในประเทศเป้าหมายเอง (สร้างงาน สร้างเศรษฐกิจ)
สรุป
TOMS Shoes กับแคมเปญ One for One คือหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดว่า
การตลาดที่ผสานภารกิจเพื่อสังคม สามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงและสร้างผลกระทบในโลกได้จริง
แต่ต้องเดินอย่างระมัดระวัง เพื่อไม่ให้เจตนาดี ๆ กลายเป็นการทำร้ายโดยไม่รู้ตัว
TOMS Shoes ได้กำไรอย่างไร ทั้งที่ต้องแจกฟรี 1 คู่
- ต้นทุนผลิตรองเท้า “ที่แจก” ต่ำกว่าที่คิด
- รองเท้า TOMS ออกแบบเรียบง่าย (ทรง Espadrilles สไตล์สลิปออนผ้า)
- ไม่มีเทคโนโลยีซับซ้อนเหมือนรองเท้าแบรนด์กีฬา เช่น Nike หรือ Adidas
- ต้นทุนต่อคู่ต่ำมาก (บางแหล่งคาดการณ์ว่าประมาณ 3–5 ดอลลาร์ สำหรับคู่ที่ผลิตในประเทศต้นทุนต่ำ เช่น เอเชีย/แอฟริกา)
ดังนั้น แม้จะแจก 1 คู่เพิ่ม แต่ต้นทุนโดยรวม ยังถูกกว่าต้นทุนรองเท้าแฟชั่นหรือรองเท้ากีฬาแบรนด์ดังหลายเท่า
- ขายสินค้าในราคาที่เผื่อ margin ไว้แล้ว
- ราคาขายรองเท้า TOMS เฉลี่ยอยู่ที่ 50–70 ดอลลาร์ต่อคู่
- หมายความว่าต่อ 1 การขาย TOMS ได้ต้นทุนเหลือพอสำหรับ
- ต้นทุนรองเท้าที่ลูกค้าได้ใส่
- ต้นทุนรองเท้าที่บริจาค
- ค่าใช้จ่ายในการบริหารและทำการตลาด
- และ มีกำไรเหลือสุทธิ
ง่าย ๆ คือ:
ตั้งราคาให้สูงพอจะ “ครอบคลุม” ต้นทุนทั้ง 2 คู่ บวกกำไรที่ต้องการ
- ประหยัดงบการตลาดมหาศาล เพราะลูกค้าบอกต่อเอง
- TOMS ใช้แนวทางให้ “ลูกค้า” และ “สื่อ” เป็นคนกระจายข่าวให้
- ไม่ต้องซื้อโฆษณาแบบบริษัททั่วไปเยอะ
- ทำให้ ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost) ต่ำกว่าธุรกิจรองเท้าอื่น ๆ
ตัวอย่าง:
- สื่อใหญ่เช่น Time, CNN, Forbes ลงข่าวให้ฟรี เพราะเนื้อหาแคมเปญมีเรื่องราวน่าสนใจ
- ดารา เซเลบหลายคนช่วยใส่และโปรโมตให้โดยไม่คิดเงิน (เพราะชอบแนวคิด)
- ได้ลูกค้าซื้อซ้ำ และสร้าง Loyalty สูง
- ลูกค้าที่ “รู้สึกดี” กับการซื้อของตัวเอง มีแนวโน้มกลับมาซื้อซ้ำ สูงกว่าปกติ
- การสร้าง “Purpose-driven Loyalty” แบบนี้ทำให้ TOMS ไม่ต้องแข่งขันลดราคาหนัก แบบแบรนด์ทั่วไป
- ขยายสินค้าไปยังหมวดกำไรสูงอื่น ๆ
หลังจากรองเท้าโตแล้ว TOMS ก็
- ออกไลน์สินค้าใหม่ เช่น แว่นตา, กระเป๋า, กาแฟ ที่มี margin สูง
- ใช้โมเดล One for One แต่ปรับให้เหมาะกับแต่ละสินค้า (เช่น ซื้อแว่น → ให้บริการตรวจสายตา ไม่ใช่แจกแว่นฟรี)
ทำให้ แหล่งรายได้หลากหลาย และสามารถเฉลี่ยต้นทุนช่วยเหลือได้ดีขึ้นในระยะยาว
สรุปสั้น ๆ
TOMS Shoes วางแผนต้นทุน-ราคา-กลยุทธ์การตลาดไว้ครบถ้วน
- รองเท้าแจก → ต้นทุนต่ำ
- ราคาขาย → ตั้งเผื่อ 2 คู่แล้วมีกำไร
- การตลาด → ใช้พลังบอกต่อ ลดต้นทุนโปรโมต
- ลูกค้ารักแบรนด์ → ซื้อซ้ำ, ไม่แข่งลดราคา
- ขยายสินค้าใหม่ → เพิ่มกำไรระยะยาว
สุดท้าย
แม้ One for One เป็น “ภารกิจเพื่อสังคม” แต่ TOMS ตั้งใจทำให้ เป็น “ธุรกิจจริง ๆ” ที่อยู่ได้อย่างยั่งยืน
ไม่ใช่การบริจาคที่แบรนด์ต้องขาดทุนตัวเอง 🟥
–