ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา อุตสาหกรรมหรูทั่วโลกต้องเผชิญกับแรงกดดันจากหลายทาง
ค่าเงินฟรังก์สวิสแข็งอย่างต่อเนื่อง
ราคาทองคำพุ่งขึ้นกว่า 40% ภายในเวลา 12 เดือน ซึ่งเป็นวัถุดิบหลักในนาฬิกาหรูบางรุ่น
และล่าสุด สหรัฐฯ กำลังจะขึ้นภาษีนำเข้านาฬิกาจากสวิตเซอร์แลนด์เป็น 31% เริ่ม 1 กรกฎาคมนี้
ข้อมูลทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นเพียงข่าวเศรษฐกิจธรรมดา
แต่สะเทือนถึงกลยุทธ์การตั้งราคาของแบรนด์นาฬิกาหรูทั่วโลกโดยตรง
เพราะต้นทุนสูงขึ้นในแทบทุกด้าน ในขณะที่ผู้บริโภคกลับเลือกชะลอการซื้อแทนที่จะยอมจ่ายมากขึ้น
คำถามสำคัญในวันนี้คือ “ความหรู” ยังเพียงพอหรือไม่ในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่?
เพราะดูเหมือนว่า สิ่งที่คนจำนวนมากมองหาไม่ใช่แค่โลโก้หรือความหายากอีกต่อไป แต่คือ “เหตุผลรองรับ” ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าราคานั้นสมเหตุสมผลจริงๆ
.
Karine Szegedi จาก Deloitte กล่าวไว้ว่า คนสมัยนี้ไม่ได้ซื้อนาฬิกาแค่เพราะมันหรู แต่ต้องรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายออกไป
ซึ่งไม่ใช่แค่แนวโน้มส่วนบุคคล แต่กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดสินค้าลักชัวรีทั่วโลก
แบรนด์เองก็รู้สึกถึงแรงสั่นสะเทือนนี้อย่างชัดเจน
Edouard Meylan CEO ของ H. Moser & Cie กล่าวว่า ตลอด 20 ปีในวงการ เขาไม่เคยเจอสถานการณ์ที่ยากจะประเมินแบบนี้มาก่อน
ข้อมูลจากสมาพันธ์อุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสระบุว่า ยอดส่งออกนาฬิกาสวิสลดลงต่อเนื่อง ปี 2023 ลดลง 9.4% และในไตรมาสแรกของปี 2024 ก็ลดลงอีก 5.8%
เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ปริมาณส่งออกนาฬิกาสวิส “หายไปครึ่งหนึ่ง”
ซึ่งไม่ใช่สัญญาณปกติสำหรับอุตสาหกรรมที่ขึ้นชื่อเรื่องความมั่นคงมายาวนาน
ที่น่ากังวลกว่านั้นคือการ “ขึ้นราคา” ที่ไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้
ข้อมูลจาก Digital Luxury Group พบว่า
นาฬิกาที่มีราคาสูงเกิน 100,000 ดอลลาร์ถูกปรับราคาขึ้นเฉลี่ยถึง 17.5% ภายในเวลาอันสั้น
ขณะที่รุ่นที่อยู่ต่ำกว่า 10,000 ดอลลาร์ขึ้นราคาเพียง 4.2%
และโดยมากไม่ได้ใช้วัสดุหรูอย่างทองหรือไทเทเนียมเพิ่มขึ้นเลย
ซึ่งทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามว่า ราคาที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากอะไร และคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับจริงหรือไม่
.
Chris Hall นักวิเคราะห์นาฬิกาอิสระ ชี้ให้เห็นว่านี่คือผลพวงจากยุคโควิดอย่างชัดเจน
ในช่วงที่ความต้องการพุ่งขึ้นอย่างควบคุมไม่ได้ แบรนด์จำนวนมากเลือก “ขึ้นราคาแบบทันที” เพื่อรองรับดีมานด์ระยะสั้น แต่ไม่ได้เตรียมกลยุทธ์ระยะยาว
พอวันหนึ่งต้นทุนจริงเริ่มไล่ตาม การตั้งราคาก็เริ่มไม่สมดุลกับตัวสินค้า
ลูกค้ามองเห็นช่องโหว่นี้ได้ง่ายขึ้น เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคเปรียบเทียบก่อนซื้อ
ตรวจสอบสเปกและคุณภาพได้ด้วยตัวเองภายในไม่กี่นาที และเมื่อภาพลักษณ์ไม่สามารถอธิบายราคาได้ชัดเจน ความลังเลก็เกิดขึ้นทันที
แบรนด์จำนวนมากจึงต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์กันใหม่
หรูได้ แต่ต้องมี “ที่มา”
Rolex เลือกเปิดตัว Land-Dweller รุ่นใหม่ ตัวเรือนผลิตจาก Rolesor (สเตนเลสผสมทองคำขาว)
วางขายในราคาเริ่มต้น 14,450 ดอลลาร์ ซึ่งถูกกว่ารุ่น Day-Date 36 ที่ใช้ทองคำล้วนกว่า $25,000 ดอลลาร์
ขณะที่ TAG Heuer ก็ปรับตัวอย่างชัดเจน ด้วยการเปิดตัว Formula 1 รุ่น bio-polymer ใช้พลังงานแสงอาทิตย์ พร้อมประกัน 5 ปี ราคาประมาณ 1,800 ดอลลาร์
กลุ่มลูกค้าที่เคยรู้สึกว่านาฬิกาหรู “อยู่ไกลเกินเอื้อม” เริ่มหันกลับมาสนใจมากขึ้น
.
Nicholas Biebuyck จาก TAG Heuer กล่าวว่า ของดีไม่จำเป็นต้องราคาถูก แต่ต้องมีเหตุผลในราคาที่ตั้งไว้
เพราะในโลกที่ใครๆ ก็สามารถหาข้อมูลได้ ลูกค้าไม่ได้ดูเพียงแค่แบรนด์อีกต่อไป
แต่ดู “สิ่งที่ได้กลับมา” ทั้งวัสดุ ฟังก์ชัน ความแม่นยำ และความเชื่อมโยงกับตัวตนของเขาเอง
การตั้งราคาจึงกลายเป็นศาสตร์ที่ต้องใส่ใจมากกว่าเดิม และไม่สามารถพึ่งพาการสื่อสารแบบเดิมได้อีกต่อไป
การตลาดยังเป็นเครื่องมือสำคัญในตลาดหรู TAG Heuer ใช้งบโฆษณามากถึง 20% ของรายได้ ซึ่งถือว่าสูงมากในระดับอุตสาหกรรม
แต่ก็ช่วยรักษาตำแหน่งแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า ขณะเดียวกันแบรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่ลงทุนด้านนี้กลับประสบปัญหาในการสร้างความเชื่อมั่น
เพราะในตลาดสินค้าหรู “การไม่มีตัวตน” คือสิ่งที่อันตรายที่สุด
Biebuyck ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า หลายแบรนด์ที่ไม่ลงทุนโฆษณาเลย สุดท้ายไม่สามารถอยู่รอดในตลาดได้ และบางรายก็ต้องกลับไปใช้วิธีเดิม เช่นการติดโลโก้บนรถแข่ง เพื่อรักษาการมองเห็น
นอกจากกลุ่มไฮเอนด์ที่ยังต้องปรับตัวแล้ว กลุ่ม Entry-Level Luxury ก็กำลังเติบโตอย่างน่าสนใจ
แบรนด์อย่าง Oris เปิดตัว Big Crown Pointer Date ราคาเริ่มต้นประมาณ 2,300 ดอลลาร์
โดยยังใช้กลไกแบบจักรกลและคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้อย่างครบถ้วน
Rolf Studer ผู้บริหาร Oris ชี้ว่า ปัญหาใหญ่ของแบรนด์สวิสตอนนี้คือค่าเงินฟรังก์แข็งตัว
ทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้นโดยที่ผู้ผลิตแทบไม่สามารถควบคุมได้
สิ่งที่ทำได้คือควบคุมส่วนอื่น เช่นวัสดุที่ใช้ ขนาดนาฬิกา หรือรูปแบบการออกแบบ เพื่อให้ราคายังดูสมเหตุสมผลในสายตาของลูกค้า
.
แม้ภาพรวมตลาดจะดูซบเซา แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เริ่มมีสัญญาณบวก
Brian Duffy แห่ง Watches of Switzerland ให้ความเห็นว่า
พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังกลับมาใกล้เคียงกับก่อนโควิด และที่สำคัญ ความรู้สึกดีต่อนาฬิกาหรูก็ยังอยู่
เพียงแต่ความคาดหวังเปลี่ยนไป ลูกค้าไม่ได้ต้องการสะสมนาฬิกาเป็นร้อยเรือนอีกต่อไป
แต่ต้องการแค่ไม่กี่เรือนที่ “ใช่” สำหรับตัวเองจริงๆ
ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ทำให้แบรนด์ต้องแข่งขันกัน “ลึกกว่าเดิม” ทั้งในแง่คุณค่า การออกแบบ และประสบการณ์หลังการขาย
สุดท้ายนี้ ตลาดนาฬิกาหรูในปี 2025 คงไม่กลับไปโตแบบเดิม
แต่จะเติบโตบนพื้นฐานใหม่ — ผู้บริโภคที่มีเหตุผลมากขึ้น แบรนด์ที่ซื่อสัตย์ และราคาที่สมดุลกับคุณค่าที่จับต้องได้
เพราะในยุคที่คนเลือกมากขึ้น ใช้จ่ายระมัดระวังขึ้น และเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจทุกครั้ง ความหรูอย่างเดียวอาจไม่พออีกต่อไป
Source: Business of Fashion