สงครามตลาดอาหารชาบูและสุกี้ มูลค่า 23,000 ล้านบาท ยังคงดำเนินอย่างต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังคงมองชาบูและสุกี้เป็นหนึ่งในมื้ออาหารโปรด ดูได้จากการเติบโตของผู้เล่นในตลาดหลายแบรนด์ที่ยังคงขยายสาขา ดึงดูดลูกค้าด้วยแคมเปญการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นแบรนด์หลักในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือ Young Gen อย่าง Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มขนาดใหญ่ มีกำลังซื้อในปัจจุบัน – อนาคต และเป็นกลุ่มที่ทำตลาดยาก แต่มีสีสันมากที่สุด
อีกทั้งการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ยังทำให้แบรนด์ดูเด็กลง และเป็นคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ
สำหรับชาบูชิ แม้จะมีสัดส่วนรายได้มากถึง 80% ของพอร์ตร้านอาหารทั้งหมดในเครือโออิชิ โฮลดิ้ง แต่ความท้าทายคือ กลุ่มลูกค้าหลักของโออิชิเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุเติบโตตามแบรนด์ที่มีมาถึง 20 ปี
ทำให้จุดมุ่งหมายหลักของแบรนด์ในวันเริ่มต้นธุรกิจ “ร้านอาหารสำหรับคนรุ่นใหม่” ได้เปลี่ยนไปตามกาลเวลา
เพราะในวันนี้ชาบูชิเก็บข้อมูลพบว่ากลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน จดจำแบรนด์ชาบูชิได้จากรุ่นคุณพ่อแม่พาไป และเมื่อโตขึ้นอาจหลงลืมไปบ้างเพราะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา แต่ยังเป็นแบรนด์ที่มี Good Moment ที่ดีจากประสบการณ์ในอดีต
จากความท้าทายนี้ ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และ ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด ได้วางแนวทางรีเฟรชแบรนด์ชาบูชิให้เป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่อีกครั้งในรอบ 20 ปีของธุรกิจ
การรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ ชาบูชิวางกลยุทธ์ที่สำคัญประกอบด้วย
1. แต่งตั้งสกาย วงศ์รวี นทีธร และนานิ หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ สองคู่มิตรภาพจากซีรีส์ High School Frenemy มิตรภาพ คราบศัตรู เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่สื่อสารไปยังคนรุ่นใหม่ พร้อมสร้างการรับรู้ผ่านคอนเทนต์ และเพลงธีมพิเศษ เพื่อเข้าถึงและเชิญชวนกลุ่มแฟนคลับผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย, สื่อ Out of Home ครอบคลุมกรุงเทพฯ และหัวเมืองหลักทั่วประเทศ และการจัดงานเปิดตัวในรูปแบบแฟนมีต
การเลือกสกาย-นานิเป็นพรีเซ็นเตอร์มาจากทั้งคู่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่พร้อมพัฒนาเสมอ มีความสดใส พลังบวก และมีมิตรภาพที่ดีให้กันและกัน ที่สามารถสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ชาบูชิ ที่มีทั้งชาบูและซูชิที่ขาดกันไม่ได้
ประกอบกับสกาย-นานิมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ซึ่งไพศาลให้ข้อมูลว่ามีแฟนคลับของทั้งคู่รวมกันมากถึง 10 ล้านคน ที่มาจากฐานแฟนคลับไทยและต่างประเทศ
สำหรับการดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสกาย-นานิ ชาบูชิยังต่อยอดพลังของทั้งคู่ด้วยการจัดทำน้ำซุป 2 รสชาติใหม่ ที่เป็นสูตรของสกายและนานิ เพื่อดึงดูดแฟนคลับเข้ามาใช้บริการ
ตลอดจนจัดทำกิจกรรมสะสมพอยต์เพื่อลุ้นรับสิทธิ์ Exclusive ต่างๆ ที่เป็นของสกาย-นานิ ในการผลักดันให้ฐานแฟนคลับเข้ามาทานชาบูชิในความถี่ที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากในปัจจุบันลูกค้าชาบูชิมีความถี่เข้ามาทาน 2-3 ครั้งต่อเดือน
2. เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์เป็น Social Bonding เน้นสร้างประสบการณ์ ความรู้สึกร่วมกับคนรุ่นใหม่ผ่านโต๊ะอาหาร ให้เข้ามาทาน พูดคุย ถ่ายรูปโพสต์ลงโซเชียล และออกจากร้านอย่างมีความสุข
การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความจดจำแบรนด์ชาบูชิ เป็นแบรนด์ที่เข้ากับคนรุ่นใหม่ และมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในฐานะแบรนด์ที่ส่งต่อความสุขให้กับลูกค้า
3. นำเสนอแคมเปญ All You Can กรี๊ด สื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์ ผ่านคอนเซ็ปต์ “Good Taste Great Time Never End” ที่นำเสนอ
-
ชาบูผ่านความสดใหม่ของเมนูสายพานด้วยวัตถุดิบคุณภาพ
-
ซูชิมีความหลากหลายผ่านการปรับเปลี่ยนเมนูครั้งใหญ่ พร้อมกับทยอยปรับสาขาให้มีพื้นที่เชฟมาสเตอร์ให้ลูกค้าเห็นเชฟทำซูชิสดเพื่อเสิร์ฟ ซึ่งการปรับสาขาให้มีพื้นที่เชฟมาสเตอร์เริ่มต้นที่สาขาซีคอนสแควร์ ที่เปิดในเดือนกรกฎาคม 2568
-
สร้างความประทับใจผ่านบริการ
สิ่งเหล่านี้ ศสัยมองว่าเป็นหนึ่งในการสร้างความคุ้มค่าให้กับลูกค้า เพราะความคุ้มค่าต้องมาจาก 3 สมการ ได้แก่ ราคา, คุณภาพอาหาร และบริการ
นอกจากนี้ ภายใต้แคมเปญ All You Can กรี๊ด ยังนำสายพานมาเป็นกิมมิกการตลาดสร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับลูกค้าที่เข้ามาทานอีกด้วย
4.รีโนเวทร้าน และขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้ตามปฏิทินชาบูชิ (ตุลาคม-กันยายน) ขยายสาขาเพิ่มขึ้น 15-16 สาขา จนปัจจุบันมีสาขามากถึง 190 สาขา และปีปฏิทินชาบูชิ 2569 มีแผนขยายเพิ่มอีก 10 สาขา โดยเลือกขยายสาขาอย่างระวัง ในโลเคชั่นที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งเป็นแนวทางการขยายสาขาที่ต่างจากอดีตที่เน้นจำนวนของสาขาเป็นหลัก
อย่างไรก็ดี การรีเฟรชแบรนด์ของชาบูชิในครั้งนี้ เป็นหนึ่งในเกมที่พาพี่ใหญ่ในตลาดชาบูเติบโตไปข้างหน้าบนความท้าทายและการแข่งขันที่สูงขึ้น ที่แบรนด์ต่างๆ พาตัวเองเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพลังในการจับจ่ายอย่างน่าสนใจ และที่สำคัญทำให้แบรนด์ดูเด็กลงอีกทางหนึ่ง
จากนี้ต่อไปพลังของสกาย-นานิจะพาชาบูชิเติบโตในกลุ่ม Gen Z ได้แค่ไหน อีกไม่นานรู้กัน