ในโลกของการตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับ Ultra Luxury การเข้าถึง “ลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ” หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มี อิทธิพลต่อรสนิยมการบริโภคระดับสูง (Taste-driven Affluent Segment) ไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้าง “ประสบการณ์” และ “คุณค่า” ที่สื่อสารกับอารมณ์และตัวตนได้อย่างแม่นยำ
Marketeer จะพาไป ถอดรหัสกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ ผ่านกรณีศึกษาของ บ้านกลางกรุง สาธุประดิษฐ์ 57 ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการอสังหาฯ ที่สามารถยกระดับการสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับ Ultra Affluent ได้อย่างชัดเจน ไม่เพียงตอบโจทย์ความต้องการด้านที่อยู่อาศัย แต่ยังสะท้อนรสนิยม ตัวตน และไลฟ์สไตล์อย่างมีศิลปะ
เล่าให้ฟังก่อนว่าเมื่อเร็วๆ นี้ AP ได้เปิดตัว “บ้านกลางกรุง สาธุประดิษฐ์ 57” MAJESTIC COLLECTION ลำดับที่ 3 กับแนวคิด THE PINNACLE OF VERTICAL ESTATE LIVING ที่ได้ คิด – คณชัย เบญจรงคกุล ช่างภาพชื่อดัง มาร่วมเล่าเรื่องราวอย่างมีอัตลักษณ์ กับ Cinematic Photo Story ซีรีส์ภาพถ่าย ‘RAREST OF RARITY: Living through a Manhattan Lens’ ถ่ายทอดเรื่องราวพื้นที่ชีวิต และรายละเอียดอันพิถีพิถันของตัวโครงการ
โครงการนี้จึงเป็นมากกว่า “บ้านเดี่ยวใจกลางเมือง” แต่คือการสื่อสารผ่านสัญญะ (signifier) ของความสง่างามเหนือกาลเวลา ความเป็นหนึ่งเดียว และความภาคภูมิใจในการได้เป็นเจ้าของสิ่งที่ หาไม่ได้อีกแล้ว (True Scarcity)
มาดูกันว่ากลยุทธ์การสื่อสารผลิตภัณฑ์ระดับลักชัวรี่นั้นมีอะไรบ้าง
- Brand Positioning: The Pinnacle of Vertical Estate Living
จุดยืนของโครงการนี้ชัดเจนในฐานะ “Rare Estate” ที่ผสมผสานระหว่างความหรูหราเหนือกาลเวลา (timeless elegance) กับความเป็นส่วนตัวสูงสุด ด้วยจำนวนยูนิตจำกัดเพียง 9 ยูนิต พร้อมพื้นที่ใช้สอยระดับเพนต์เฮาส์ 6 ชั้นใจกลางเมือง
ตำแหน่งของแบรนด์ (Positioning) จึงไม่ใช่เพียงบ้านหรู แต่เป็น “Masterpiece แห่งการอยู่อาศัย” ซึ่งนำเสนอความภาคภูมิใจในการครอบครอง เหมาะกับลูกค้าที่มองหาสิ่งพิเศษระดับ Rare Item ที่มีคุณค่าทั้งด้านจิตใจและการลงทุน
- Emotional Branding: บ้านที่ “สะท้อนตัวตน” มากกว่าฟังก์ชัน
สิ่งที่น่าสนใจคือการเล่าเรื่องว่า “ทุกชั้นของบ้านคือเพนต์เฮาส์ส่วนตัว” – โจทย์ของแบรนด์ไม่ได้มุ่งเพียงขายความสวยงามหรือขนาดพื้นที่ แต่เสนอว่า “ตัวบ้านเป็นตัวแทนของเจ้าของบ้าน” ซึ่งเป็นการใช้ Emotional Appeal ที่สอดคล้องกับแนวคิด Self-Expressive Brand Benefit
แนวทางนี้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการพื้นที่ส่วนตัวที่ตอบโจทย์ทั้งด้านฟังก์ชันและตัวตนที่อยากแสดงออก
- Visual Storytelling ผ่าน Cinematic Photo Series
หนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารที่โดดเด่นคือการใช้ Cinematic Photo Story – RAREST OF RARITY: Living through a Manhattan Lens ซึ่งร่วมมือกับช่างภาพชื่อดัง “คุณคิด – คณชัย เบญจรงคกุล” ถ่ายทอดเรื่องราวของพื้นที่ผ่านมุมมองศิลปะ แสง อารมณ์ และจังหวะ
วิธีการนี้คือการสร้าง Branded Content ที่ลึกกว่าการถ่ายภาพอสังหาริมทรัพย์ทั่วไป และช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของโครงการให้กลายเป็น “Art Space” ไม่ใช่แค่ Real Estate
- Scarcity-Based Communication & Prestige Signaling
การสร้างภาพลักษณ์ความเป็น Limited Edition ชัดเจนผ่านการกำหนดจำนวนยูนิตเพียง 9 ยูนิต และการเข้าชมแบบ “Exclusive by Appointment Only” ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดทางจิตวิทยาผู้บริโภคเรื่อง Scarcity Principle และ Luxury Signaling
สิ่งนี้ทำให้เกิดแรงจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ “เป็นหนึ่งในไม่กี่คน” ที่ได้ครอบครองอสังหาริมทรัพย์ที่หาไม่ได้อีก
- Heritage + Modernity: การสื่อสารรากฐานของแบรนด์
แบรนด์ บ้านกลางกรุง ไม่ใช่ชื่อใหม่ แต่เป็นแบรนด์ที่มี Heritage และเป็นหนึ่งใน Majestic Collection คือ คอลเลกชันบ้านเดี่ยวระดับ Ultra Luxury ของ AP ที่เน้นความหรูหราเหนือกาลเวลา การออกแบบที่ประณีต และการผสมผสานฟังก์ชันการใช้งานที่ลงตัวกับธรรมชาติ
การสื่อสารนี้จึงไม่ใช่แค่ “บ้านหรู” แต่คือ “การต่อยอดแบรนด์ที่มีมูลค่าทางวัฒนธรรม” ซึ่งเพิ่มระดับ Trust และ Resonance กับกลุ่มเป้าหมาย
- กลยุทธ์การเลือกสื่อและ Influencer ที่ตอบโจทย์ Positioning
การเลือก “คุณคิด เบญจรงคกุล” และบุคคลระดับเซเลบริตี้อีกหลายคนมาเป็นตัวแทนในการเล่าเรื่อง สะท้อนถึง Influencer Marketing แบบ High-Involvement ซึ่งเน้นความลึกทางอารมณ์มากกว่าความดังแบบแมส
แบรนด์จึงสามารถควบคุม “Mood & Tone” ของการสื่อสารให้อยู่ในระดับหรูหราและสง่างาม โดยไม่ขัดแย้งกับตัวตนของผู้ชมเป้าหมาย
Beyond Luxury – It’s Identity and Rarity
สิ่งที่ทำให้ บ้านกลางกรุง สาธุประดิษฐ์ 57 แตกต่างจากอสังหาฯ หรูทั่วไป คือการสื่อสารที่ไม่เน้นขายเพียง “รูปแบบ” แต่เน้นขาย “ความรู้สึกของการครอบครองสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน” ผ่านเนื้อหา ภาพลักษณ์ และการเล่าเรื่องอย่างมีชั้นเชิง
กลยุทธ์นี้จึงเป็นต้นแบบของ “Luxury Real Estate Branding” ที่เข้าใจทั้ง “ความต้องการเชิงฟังก์ชัน” และ “แรงจูงใจเชิงอารมณ์” ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง