เมื่อเศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว คำว่า “Lipstick Effect” มักจะโดนพูดถึงในต่างประเทศ ทฤษฎีดังที่เกิดจากการสังเกตของ Leonard Lauder ผู้บริหาร Estée Lauder รุ่นที่สอง
หลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 เขาเล่าไว้ว่า แม้รายได้จะลดลง แต่คนเรายังคงหาของเล็กๆ น้อยๆ มาปลอบใจตัวเอง และในกรณีนี้คือ “ลิปสติก” นั่นเอง
จากนั้น “ดัชนีลิปสติก” หรือ Lipstick Effect จึงเกิดขึ้น และกลายเป็นสัญลักษณ์ของอุตสาหกรรมความงามที่ดูเหมือนจะทนทานต่อพายุเศรษฐกิจได้ดีกว่าใครๆ
หลังยุคโควิดผ่านไป แนวคิดนี้ก็ยังใช้ได้ดี อุตสาหกรรมความงาม โดยเฉพาะสกินแคร์ เติบโตกระฉูดทั้งยอดขายและการลงทุน
แต่พอเข้าสู่ปี 2025 บางอย่างเริ่มไม่ค่อยเหมือนเดิม
.
ผลงานของแบรนด์ความงามยักษ์ใหญ่เริ่มส่งสัญญาณเตือน
บริษัทความงามระดับโลกอย่าง Coty รายงานยอดขายไตรมาสแรกลดลง 6% YoY (เทียบกับปีก่อน) พร้อมประกาศลดเป้ากำไรทั้งปี และวางแผนเลิกจ้างพนักงานถึง 5%
LVMH เจ้าของ Sephora ก็ไม่สามารถสร้างการเติบโตในธุรกิจค้าปลีกได้
L’Oréal ที่เคยเติบโตกระฉูดหลายปีติดต่อกัน ตอนนี้โตเหลือเพียง 3.5% YoY ในไตรมาสแรก
ส่วนยอดขายของ Estée Lauder และ Shiseido ก็ยังคงร่วงลงต่อเนื่อง
ผู้บริหารชี้ให้เห็นสาเหตุหลัก ไม่ว่าจะเป็นการที่ร้านค้าลดสต็อก เศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และความกังวลเรื่องภาษีศุลกากร
แต่เบื้องหลังแล้ว ยังมีปัจจัยสำคัญอีกตัวหนึ่งที่น่าจับตา นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
.
Oliver Chen นักวิเคราะห์จาก TD Cowen อธิบายว่า ผู้บริโภคตอนนี้ไม่ได้หยุดซื้อ แต่ซื้ออย่างระมัดระวังและเลือกสรรมากขึ้น
และนั่นคือความเปลี่ยนแปลงที่ต่างจาก Lipstick Effect แบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง
เพราะในยุคนั้น ความงามราคาย่อมเยาคือของปลอบใจที่เข้าถึงได้ง่าย แต่วันนี้ สินค้าความงามราคาแพงขึ้น และไม่ได้ถูกซื้อด้วยอารมณ์ชั่ววูบอีกต่อไป
ผู้บริโภคต้องเผชิญกับเศรษฐกิจเติบโตช้า เงินเฟ้อยืดเยื้อ และค่าใช้จ่ายจำเป็นอื่นๆ จึงไม่เหลือพื้นที่ในงบประมาณสำหรับความงามมากพอ
“ความงามไม่ใช่ของจำเป็น” Chen กล่าว “มันไม่เหมือนอาหาร… คุณไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องสำอางเลย”
นั่นทำให้แบรนด์ความงามหลายรายเริ่มรู้สึกถึงแรงกดดันที่เปลี่ยนไป
ผู้บริโภคยังไม่ถึงขั้นเลิกซื้อโดยสิ้นเชิง แต่พวกเขาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น ดีล โปรโมชั่น และส่วนลด กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจ
.
การแข่งขันจากแพลตฟอร์มใหม่อย่าง TikTok Shop และ E-Commerce ยิ่งทำให้ร้านค้าที่ขายราคาเต็มในห้างต้องเจอความท้าทายใหญ่
กระแส “underconsumption core” บน TikTok ที่ผู้ใช้แชร์รูทีนความงามแบบมินิมอล เน้นใช้แค่ของที่จำเป็นจริงๆ ก็เป็นอีกสัญญาณว่าตลาดไม่ได้เปิดกว้างรับ “ความเยอะ” อีกแล้ว
โดยเฉพาะ Gen Z ที่เติบโตท่ามกลางโฆษณาและตัวเลือกมากมาย จนเริ่มเฉยๆ กับสิ่งใหม่ๆ รู้สึกอึดอัดมากกว่าตื่นเต้น
ทั้งหมดนี้บอกเราว่า Lipstick Effect ไม่ได้หมดมนต์ขลังไปโดยสิ้นเชิง แต่มันไม่ทำงานแบบเดิมอีกแล้ว
สินค้าขนาดเล็กไม่ใช่ของปลอบใจที่ขายได้แน่นอนอีกต่อไป ในยุคที่ผู้บริโภคตัดสินใจอย่างรอบคอบและมีเหตุผลมากขึ้น
ความงามยังคงอยู่ แต่ต้องตอบโจทย์ “ความคุ้มค่า” ของผู้บริโภคให้ได้ จึงจะอยู่รอดในใจผู้บริโภคยุคใหม่
ที่มา: BoF