แชปเพลล์ โรน นักร้องสาวขวัญใจ Gen Z จุดกระแสให้วงการน้ำหอมคึกคัก เมื่อเธอโพสต์ตามหาน้ำหอมกลิ่นลิปสติกที่พนักงานร้านแนะนำ ทำให้ Girl of the Year ของแบรนด์ Thin Wild Mercury ขายหมดเกลี้ยงในพริบตา ซึ่งน้ำหอมกลิ่นนี้ก็เข้ากับตัว แชปเพลล์ โรน สุดๆ ด้วยกลิ่นหอมที่ไม่เหมือนใครอย่างลิปสติก, กำยาน, แจ็กเก็ตหนังของนักสูบ ไปจนถึงไม้จันทน์ และรากโอริส
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นเพียงหลักฐานหนึ่งที่สะท้อนว่า Gen Z กำลังรุกตลาดน้ำหอมผ่านสื่อโซเชียลต่างๆ โดยมีการประเมินว่าในปี 2025 ตลาดน้ำหอมจะทำยอดขายได้สูงถึง 57,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 2 ล้านล้านบาท)
ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร เมื่อปี 2024 ยอดขายพุ่งถึง 2,210 ล้านดอลลาร์ (ราว 81,000 ล้านบาท) และอาจทะลุ 2,540 ล้านดอลลาร์ (ราว 93,300 ล้านบาท) ในปี 2029 ซึ่งการเติบโตนี้มาจากคน Gen Z และ Gen Y ที่มีความสัมพันธ์พิเศษกับน้ำหอม เพราะได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดียและช่วงล็อกดาวดาวน์โควิด-19 โดยเฉพาะจากอินฟลูเอนเซอร์สายน้ำหอม หรือ PerfumeTok ที่กระตุ้นยอดขายน้ำหอมบนโซเชียลมีเดีย
ท่ามกลางข้อมูลว่า ยอดวิว PerfumeTok บน TikTok ทะลุ 2,300 ล้านครั้งไปแล้ว ส่วนยอดวิว FragranceTok ที่มีเนื้อหาใกล้เคียงกัน ก็มีมากเกิน 1,100 ล้านครั้งไปแล้ว พร้อมรายงานอีกว่า PerfumeTok มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการกระตุ้นยอดขายน้ำหอมในสหรัฐฯ และกลุุ่ม Gen Z ชอบฉีดน้ำหอมหลายกลิ่นพร้อมกัน และจับคู่น้ำหอมให้เข้ากับโอกาสต่างๆ โดยจากรายงานของ Circana เผยว่า 83% ของคน Gen Z ใช้น้ำหอมบ่อยถึงสัปดาห์ละ 3 ครั้ง
ซูซี่ ไนติงเกล ผู้จัดรายการพอดแคสต์ On the Scent และบล็อกเกอร์น้ำหอมชื่อดัง บอกว่า น้ำหอมกลับมาบูมอย่างเกินคาดเมื่อช่วงล็อกดาวน์ หลังผู้คนพบว่าน้ำหอมช่วยเติมความสดชื่นให้ชีวิตประจำวัน เพราะให้ความรู้สึกเหมือนได้เดินทางไปในที่ต่างๆ ดื่มด่ำกับความทรงจำ หรือตื่นเต้นกับสิ่งใหม่ๆ
ดังนั้นน้ำหอมไม่ใช่แค่เรื่องของการดึงดูดคนรัก หรือการมีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์อีกต่อไป แต่มันคือการสวมเสื้อคลุมที่มองไม่เห็นเพื่อปกป้องตัวเอง และเสริมพลังให้คุณ
PerfumeTok ชื่อดังอย่าง @professorperfume และ @jeremyfragrance สามารถอธิบายกลิ่นน้ำหอมได้อย่างชัดเจน จนผู้ติดตามบางคนตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องลองดมกลิ่นก่อน โดยพวกเขาเล่าเรื่องราวของหนุ่มสาวแปลกแหวกแนวที่มีความมั่นใจ ที่เลือกใช้น้ำหอมเหล่านี้
ด้งนั้นจึงถือได้ว่า PerfumeTok มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของคน Gen Z ถึง 66% โดยเฉพาะวัยรุ่นชายที่หันมาสนใจอาฟเตอร์เชฟหรูๆ มากขึ้น คำว่า “smellmaxxing” บน TikTok ที่หมายถึงการเสริมเสน่ห์ด้วยกลิ่นหอม กลายเป็นคำฮิตจน New York Times ต้องนำไปนิยามความหมายเลยทีเดียว
จากรายงานเทรนด์ของ Piper Sandler ในปี 2025 พบว่า วัยรุ่นอเมริกันใช้จ่ายกับหมวดหมู่ความงามเพิ่มขึ้นโดยรวม แต่น้ำหอมเติบโตมากที่สุดถึง 22% เมื่อเทียบปีต่อปี
ขณะที่คนรุ่นก่อนพอใจกับน้ำหอมของแบรนด์ดังๆ อย่าง CK One หรือ Poison แต่กลุ่ม Frag heads หรือกลุ่มคนที่หลงใหลในน้ำหอมอย่างมากรุ่นใหม่กลับต้องการอะไรที่มากกว่านั้น โดยพวกเขามักจะมองหาน้ำหอมที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร และสนุกกับการทดลองผสมผสานกลิ่นต่างๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว นี่ทำให้ smellmaxxing จึงเป็นหัวใจสำคัญสำหรับพวกเขา
ทว่าก็มีคำถามผุดขึ้นมาว่า วัยรุ่นอายุ 16 ปีจะสามารถซื้อน้ำหอม Loewe ราคา
123 ดอลลาร์ (ราวเกือบ 4,000 บาท) มาเลเยอร์กับน้ำหอม Armani ที่ราคาถูกลงมาหน่อยได้อย่างไร? และทำไมน้ำหอมราคาแพงถึงกลายเป็นเรื่องปกติไปได้?
หลังยุคโควิด-19 น้ำหอมแพงๆ บูมขึ้นมา และตามมาด้วย Dupes หรือน้ำหอมเลียนแบบที่ให้กลิ่นคล้ายแบรนด์ดังในราคาที่ถูกกว่ามาก ขณะที่บางแบรนด์น้องใหม่ก็เริ่มต้นจากการนำเสนอทางเลือกน้ำหอมที่ไม่ทดลองกับสัตว์ หรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น Eden Perfumes ที่ปัจจุบันมีชื่อเสียงทั้งในด้านน้ำหอมของตัวเองและน้ำหอมเลียนแบบแบรนด์ดัง
นอกจากน้ำหอมแบบ Dupes แล้ว น้ำหอม Niche หรือน้ำหอมเฉพาะกลุ่มก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยในขณะที่บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ครองตลาดมาตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 แต่แบรนด์เล็กๆ ที่เพิ่งเริ่มดังกลับเลือกทำตามสัญชาตญาณและความชอบของตัวเอง แบรนด์อย่าง Le Labo, Sol de Janeiro และ Byredo ได้พลิกโฉมวงการน้ำหอม ทำให้แบรนด์เหล่านี้ถูกยักษ์เครือแบรนด์หรูอย่าง LVMH และบริษัทในเครือซื้อไปในที่สุด
หลังช่วงล็อกดาวน์ มีน้ำหอมอินดี้ที่ซับซ้อนและกลิ่นแปลกใหม่เกิดขึ้นมากมาย เช่น Bee จากแบรนด์ Zoologist ที่ได้รับรางวัลในปี 2020 ด้วยกลิ่นไซรัปขิง, นมผึ้ง และไม้กวาด หรือ Inexcusable Evil จาก โทสโควาต์ ที่มาพร้อมกลิ่นผ้าพันแผล, เลือด และดอกไม้ไหม้
ล่าสุดในปี 2025 มีน้ำหอมกลิ่น Silver Haze จาก Alloy Studio ที่ชวนให้นึกถึง การสูบบุหรี่ในเบาะหลังรถ ตามด้วยกลิ่นกัญชา, ผงช็อกโกแลต และสตรอว์เบอร์รี นอกจากนี้ น้ำหอมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอาหาร เช่น เพรทเซลและเชอร์รี่ ก็กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก
แฟนๆ น้ำหอมบางคนถึงขั้นหลงใหลในกระบวนการผลิต, ความหายาก หรือกลิ่นพิเศษเฉพาะตัวของน้ำหอม โดยพวกเขาพูดคุยแลกเปลี่ยนกันอย่างจริงจังใน Reddit และกลุ่มแชทเกี่ยวกับน้ำหอม บางคนถึงขั้นหันมาทำน้ำหอมเอง โดยศึกษาจากช่อง YouTube ของ แซม มาเซอร์ และฟอรัมต่างๆ เช่น Basenotes เพื่อแลกเปลี่ยนเคล็ดลับการหาวัตถุดิบและส่วนผสมของกลิ่น
บริษัทน้ำหอมอินดี้มองหาผู้ที่เรียนรู้การผสมผสานกลิ่นใหม่ๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมที่โดยปกติแล้วต้องมีปริญญาเคมี, เรียนที่โรงเรียนสอนน้ำหอม (โดยเฉพาะฝรั่งเศส) และฝึกงานกับบริษัทน้ำหอม การที่วัตถุดิบทำน้ำหอมสามารถหาซื้อออนไลน์ได้ง่ายขึ้น ทำให้ผู้ผลิตน้ำหอมที่เรียนรู้ด้วยตัวเองสามารถเข้ามาบุกเบิกวงการได้เหมือนกับนักต้มเบียร์และคนทำขนมปังรุ่นก่อนๆ
ในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านความงามหันมาใช้ เอไอ และวิทยาศาสตร์เพื่อสร้างสรรค์กลิ่นใหม่ๆ อย่างบริษัท Puig ของสเปนที่ใช้การวิเคราะห์คลื่นสมอง 45 ล้านครั้งจากผู้ชายอายุ 18-35 ปี เพื่อปรับแต่งส่วนผสมของโคโลญจน์ Phantom ของ Paco Rabanne ก่อนเปิดตัวในปี 2021 ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างสูงในเชิงพาณิชย์
แต่แบรนด์น้ำหอมอินดี้สามารถนำจินตนาการมาสู่กระบวนการได้มากกว่า เช่น บริษัทน้ำหอมสัญชาติอังกฤษ Earl of East ที่ร่วมมือกับ บอน อิแวร์ นักดนตรีอินดี้ชื่อดังโดยให้เขาทำแบบทดสอบดมกลิ่นแบบไม่ระบุชื่อ แล้วนำคำตอบมาสร้างสรรค์กลิ่นเฉพาะที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอัลบั้มล่าสุดของเขา ผลิตภัณฑ์สเปรย์ปรับอากาศและเทียนหอมที่ได้ออกมาก็ขายหมดเกลี้ยงในทันที กระบวนการสร้างสรรค์ของสองผลิตภัณฑ์นี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่โลกใบนี้ก็หอมน่าดมมากขึ้นเพราะทั้งคู่มีอยู่จริง
อีกหนึ่งนักสร้างสรรค์น้ำหอมที่เรียนรู้ด้วยตัวเองคือ มายา เอนเจ นักปรุงน้ำหอมชาวสวีเดนที่อาศัยอยู่ในสหราชอาณาจักร เธอเริ่มสร้างแบรนด์น้ำหอมของตัวเองในปี 2016 ในขณะที่กำลังศึกษาการออกแบบพื้นผิวที่ University of Arts London เธอก็หันเหความสนใจไปทางอื่น
เธอกล่าวว่า การได้เรียนรู้ด้วยตัวเองทำให้มีอิสระในการเข้าถึงการปรุงน้ำหอมจากมุมมองทางศิลปะและสัญชาตญาณ สามารถทำเช่นนี้ในฐานะเจ้าของแบรนด์ เพราะทำงานตามความต้องการของตัวเองเท่านั้น
ไนติงเกล หวังว่าน้ำหอมอินดี้หน้าใหม่จะได้รับการสนับสนุนจากอุตสาหกรรมมากขึ้น เพราะเห็นแบรนด์เล็กๆ มากมายล้มหายไป อยากเห็นร้านค้าปลีกให้ความสำคัญกับพวกเขามากขึ้น โดยจัดพื้นที่วางสินค้าให้พวกเขาเคียงข้างแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เป็นของบริษัท
แคธลีน คาร์ดินาลี ผู้ร่วมก่อตั้ง Thin Wild Mercury พบว่าไม่มีอะไรจะดีไปกว่าการบอกต่อ เธอโพสต์บนโซเชียลมีเดียหลังจากข้อความไวรัลของ โรน ว่า ลูกค้าของเราคลั่งไคล้การแท็กเราในอินสตาแกรมของซุปเปอร์สตาร์ป๊อประดับโลก เพราะพวกเขาตื่นเต้นมากกับแนวคิดที่ว่าเธออาจจะชอบแบรนด์น้ำหอมอินดี้เล็กๆ ที่พวกเขาชื่นชอบ
จากทั้งหมดจึงสะท้อนว่า Gen Z และ PerfumeTok กำลังมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดน้ำหอม โดยหากคุณกำลังมองหาน้ำหอมกลิ่นแปลกใหม่อย่างกลิ่นลิปสติก, กลิ่นครีมกันแดดจากวันที่ไปทะเล, กลิ่นควันบุหรี่ในรถยนต์ หรือจินตนาการถึงกลิ่นแปลกใหม่อื่นๆ นักปรุงน้ำหอมรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม PerfumeTok ที่เรียนรู้ด้วยตัวเองเหล่านี้พร้อมที่จะสร้างสรรค์กลิ่นเหล่านั้นให้คุณแล้ว
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ยิ่งเป็นการย้ำว่า หากแบรนด์ในยุคนี้ อยากเจาะกลุ่ม Gen Z ต้องใช้ TikTok ให้เป็น เพราะ Gen Z ที่เป็น Booktok และ Coffeetok ที่ใช้ TikTok สื่อสารกับคนรุ่นเดียวกัน ในเรื่องหนังสือและกาแฟตามลำดับ ต่างก็มีส่วนในการดันยอดขายหนังสือและกาแฟอย่างมีนัยสำคัญให้เห็นมาแล้ว / theguardian