เซียงเพียว จากสินค้าที่อยู่ในกระเป๋าอากง-อาม่า ไอเท็มประจำตัวของทุกเจเนอเรชัน และกลายเป็น “ของฝากยอดฮิต” ที่นักท่องเที่ยวต้องแวะซื้อกลับบ้าน
เซียงเพียว แบรนด์ยาหม่องน้ำที่มีอายุกว่า 67 ปี ครองอันดับ 1 ของตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดราว 60% โดยในปี 2567 ที่ผ่านมา เซียงเพียวสามารถทำรายได้กว่า 1,900 ล้านบาท เติบโตขึ้น 18% และทำกำไรไป 421 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 53%
ในปี 2568 เป็นครั้งแรกที่นิตยสาร Marketeer สำรวจ No.1 Brand Thailand แบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค ในหมวดยาหม่องน้ำ (Medicated Oil) ผลปรากฏว่ากว่า 35% โหวตให้ “เซียงเพียว” เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจ เมื่อนึกถึงแบรนด์ยาหม่องน้ำในประเทศไทย
ผลรางวัลในครั้งนี้ ตอกย้ำการเป็นเบอร์ 1 ทั้งในมิติของ “การครองส่วนแบ่งในตลาด” และในมิติของ “การเป็นแบรนด์ยาหม่องน้ำอันดับ 1 ในใจคนไทย” แล้วอะไรคือกลยุทธ์สำคัญในการเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในใจลูกค้า มีนา (เอี่ยมพิกุล) อัครพงศ์พิศักดิ์ รองประธานบริหารด้านการตลาด บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด คือผู้ที่จะมาให้คำตอบกับเรา
ตลาดที่เปลี่ยนไป สู่เกมรุกครั้งใหม่
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา กลุ่มผลิตภัณฑ์ยาดมและยาหม่องเจอคลื่นลูกใหญ่หลายระลอก ทั้งการขยายตัวของคู่แข่ง ทั้งแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็กที่เข้ามาในตลาด การเกิดขึ้นของเทรนด์ยาดมสมุนไพรที่กลายเป็นหมวดหมู่ใหม่ในตลาด รวมถึงนักท่องเที่ยวจีนซึ่งเคยเป็นครึ่งหนึ่งของยอดขายในประเทศที่หายไปกว่า 80% ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนกับภาพรวมของตลาดในตอนนี้
“ภาพรวมตลาดในช่วงที่ผ่านมา ถือว่าท้าทายกว่าครั้งไหน ๆ เพราะไม่ได้มีแค่เรื่องเดียว แต่มาพร้อมกันหลายปัจจัย ทั้งคู่แข่ง ทั้งเทรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งนักท่องเที่ยวที่หายไป พร้อมกับช่วงเปลี่ยนผ่าน distributor ของเราเอง”
ความท้าทายเหล่านี้ กลายเป็นภารกิจใหญ่ในครึ่งหลังของปี 2025 ในการดึงยอดขายกลับมาให้ได้ โดยคุณมีนาอธิบายเพิ่มเติมว่า เกมรุกครั้งใหม่นี้คือการย้ายกลุ่มเป้าหมายจากนักท่องเที่ยวสู่ผู้บริโภคในประเทศ โดยเฉพาะใน “ภาคอีสาน” ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การรับมือสถานการณ์ แต่ยังเป็นโอกาสสำคัญในการ Reposition แบรนด์ให้ใกล้ชิดกับกลุ่มผู้ใช้คนไทยมากขึ้น
“ภาคอีสาน คือเป้าหมายหลักของกลยุทธ์ปีนี้ จากข้อมูลยอดขายในอดีต พบว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง แต่ยังไม่เคยถูกจับอย่างจริงจัง แผนงานจึงครอบคลุมตั้งแต่การเลือก KOL ที่มีอิทธิพลในพื้นที่ การ Collab กับศิลปินหมอลำ การใช้ Above-the-line เพื่อให้เข้าถึงคนทั้งภูมิภาค และการลงพื้นที่ด้วยกลยุทธ์ Local Activation
“เราเริ่มทำแล้ว ทั้งการ Collab กับหมอลำชื่อดัง การใช้ KOL ที่เป็นที่รู้จักในภาคอีสาน การผลักดันการกระจายสินค้าผ่านห้างท้องถิ่น หรือร้านขายยาแบบ Modern Trade ซึ่งเรามี distributor ใหม่สามารถเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย”
ขวดเดียวจบ การสื่อสารใหม่ที่ตอบ Insight ผู้บริโภค
กลยุทธ์การสื่อสารในปีนี้มาจาก Insight ของผู้บริโภค กลายเป็นหัวใจในการสร้างแคมเปญ “ขวดเดียวจบ” ที่จะเริ่มในเดือนสิงหาคมนี้ โดยมาจากการสังเกตพฤติกรรมพบว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยพกพายาหม่อง ยาดม และบาล์มหลายขวดสำหรับอาการต่าง ๆ ทั้งเวียนหัว ยุงกัด ปวดเมื่อย โดยเซียงเพียวต้องการพลิกความคิดนี้ ด้วยการสื่อสารให้เห็นว่า ขวดเดียวก็เอาอยู่ เพราะสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ
“เราพยายามจะ twist ว่า คุณไม่ต้องแยกซื้อ 3 อย่าง เพราะแค่เซียงเพียวขวดเดียวก็พอแล้ว ทั้งเวียนหัว ปวดเมื่อย ยุงกัด เราครอบคลุมอยู่แล้ว”
นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างยาหม่องน้ำแบบลูกกลิ้งหัวเหล็ก ซึ่งตอบโจทย์ทั้งความสะดวกในการใช้และฟีลลิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ เช่น ความเย็นและไม่เลอะมือ
Silver Gen ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่คือพลังของแบรนด์
แม้แบรนด์จะวางแผนเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ แต่กลุ่มที่แบรนด์หวงแหนและให้ความสำคัญมากที่สุดคือ Silver Gen หรือผู้ใช้วัย 50+ ซึ่งยังคงเป็นกลุ่มหลักที่ทำให้แบรนด์แข็งแรง
ในวันนี้เซียงเพียวร่วมมือกับ ยังแฮปปี้ YoungHappy ซึ่งเป็น Community ของผู้สูงวัยในการสร้าง Engagement ผ่านกิจกรรมทั้ง Online และ On Ground ไม่ว่าจะเป็นคลาสปลูกต้นไม้ ทำคลิป TikTok วาดภาพ หรือร่วมกิจกรรมที่ Siang Pure Park
“เราสร้าง Community บน Facebook ชื่อ “วัยเก๋ารักสุขภาพ by เซียงเพียว” เพื่อเป็นพื้นที่ให้ Silver Gen แชร์ประสบการณ์การใช้สินค้า พูดคุยแลกเปลี่ยน และรับข่าวสารก่อนใคร เขาคือกลุ่ม Brand Loyalty ที่เราให้ความสำคัญมาก”
การเติบโตที่มาพร้อมคุณภาพ
ถ้าดูจากยอดขายจะเห็นว่า เซียงเพียวมีการเติบโตขึ้นทุกปี แต่สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ย้ำมาตลอดคือ “คุณภาพของผลิตภัณฑ์” โดยเฉพาะในกระแสที่ตลาดนิยมไปพัฒนายาดมสมุนไพรแบบเปียก ขณะที่เซียงเพียวเองมีความกังวลถึงความเสี่ยงเรื่องเชื้อราหากไม่ได้มาตรฐาน PIC/S GMP และระบบ QC ที่เข้มงวด
“ที่เซียงเพียวยังไม่ลงเล่นในตลาดยาดมสมุนไพร เพราะเราทดสอบแล้วพบว่า ยาดมสมุนไพรมีความเสี่ยงเรื่องเชื้อรา ถ้าเราไม่มั่นใจ 100% ว่าสะอาดปลอดภัย เราจะไม่ปล่อยออกไปเด็ดขาด เพราะสิ่งที่เราขายไม่ใช่แค่ Product แต่คือความเชื่อมั่นของผู้บริโภค”
สอดคล้องกับจุดยืนที่ว่า “เซียงเพียว” ให้ความสำคัญกับมาตรฐานโรงงาน Biolab และการตรวจสอบคุณภาพเพื่อให้มั่นใจว่า แม้ผลิตภัณฑ์จะออกสู่ตลาดช้ากว่าแบรนด์อื่น แต่จะไม่มีทางทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง
ขณะที่ด้านการสื่อสาร เซียงเพียวในอดีตมักถูกมองว่าเป็นสินค้าที่อยู่ในบ้านผู้สูงวัย หรือใช้แค่ยามไม่สบาย แต่แบรนด์เลือก “รีแบรนด์แบบค่อยเป็นค่อยไป” โดยยังคงรักษาความเชื่อถือในคุณภาพสินค้าเดิม ขณะเดียวกันก็ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ เช่น การเปลี่ยน Packaging ให้ดูมินิมอลและพกพาง่ายขึ้น รวมถึงการทำคอนเทนต์สื่อสารว่า “เซียงเพียวคือของที่ต้องพกติดตัว เพื่อให้เห็นว่าสามารถใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ต้องป่วยก็ใช้ได้”
หรือการเลือกใช้กลยุทธ์ Collaboration อย่างมีชั้นเชิง โดยจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่อาจดูแตกต่าง แต่กลับเชื่อมโยงกับ Insight ผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน ตลอดจนการเข้าสู่ Digital Marketing ตั้งแต่ยุค Facebook, Instagram จนถึง TikTok
“ปีที่แล้วเราทำ TikTok ของเซียงเพียวเอง ได้ผู้ติดตามถึง 150,000 คนภายใน 3 เดือน ซึ่งถือว่าเยอะมากในหมวดสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่ แต่เราก็พิสูจน์ว่า Silver Gen เองก็อยู่บน TikTok และพร้อม Engage ถ้าคอนเทนต์มีคุณค่าและมีคุณภาพ”
ยาหม่องน้ำอันดับ 1 ในใจคนไทย
การที่เซียงเพียวคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand ครั้งแรกในหมวดยาหม่องน้ำ มาจากความสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่งมาตั้งแต่วันแรก ทั้งการทำโฆษณา กิจกรรม Activation การสื่อสารในโลกดิจิทัล จนถึงการขยายกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
“สิ่งที่เราทำและทำได้ดีมาตลอด คือ การสร้างแบรนด์ภายใต้แกนหลักของการดำเนินธุรกิจอย่างการยึดมั่นในคุณภาพของสินค้า และการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ ตั้งแต่วันแรกจนถึงตอนนี้ เซียงเพียวไม่เคยหยุดที่จะทำการตลาดหรือหยุดพูดคุยกับผู้บริโภคเลย”
ในวันที่โลกเปลี่ยนเร็ว ตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา การที่แบรนด์อายุ 67 ปีจะยังเป็นที่หนึ่งได้นั้น ไม่ใช่เพราะชื่อเสียงในอดีต แต่เป็นเพราะแบรนด์ไม่เคยหยุด “พัฒนา” ไม่เคยหยุด “ฟัง” และไม่เคยหยุด “เข้าใจ” และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้เซียงเพียวคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand 2025 ในหมวดยาหม่องน้ำไปครองอย่างภาคภูมิใจ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /