Ferrero บริษัทเจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Nutella และ Kinder ได้เข้าซื้อกิจการ WK Kellogg บริษัทซีเรียลดังสัญชาติอเมริกันที่มีอายุยาวนานกว่าศตวรรษ โดยผ่านข้อตกลงมูลค่า 3,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 113,200 ล้านบาท) ถือเป็นดีลซื้อกิจการใหญ่สุดของ Ferrero
การตัดสินใจเข้าซื้อ WK Kellogg ของ Ferrero สะท้อนถึงกลยุทธ์สำคัญในการขยายธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดอเมริกาเหนือ ท่ามกลางการวิเคราะห์ว่า เครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ของ Kellogg’s และความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้าปลีกในอเมริกาเหนือเป็นจุดประสงค์หลักของ Ferrero
เพราะในเมื่อเป็นบริษัทจากยุโรปจึงต้องการอำนาจต่อรองด้านราคาและการจัดวางสินค้าของตนเองในตลาดสหรัฐฯ ต่อเนื่องไปถึงประเทศอื่นๆ ในแถบอเมริกาเหนือ
ไม่เพียงเท่านั้น การซื้อกิจการครั้งนี้ยังช่วยให้ Ferrero สามารถขยายธุรกิจจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวและขนมหวาน ไปสู่กลุ่มอาหารเช้า ที่ Kellogg’s ของ WK Kellogg ถือเป็นแบรนด์ดังในตลาดอีกด้วย
Ferrero มีความพยายามอย่างต่อเนื่องในขยายตลาดในสหรัฐฯ เริ่มจากการซื้อแบรนด์ขนมหวานของ Nestle ในสหรัฐอเมริกา เช่น Butterfinger, Nerds และ SweeTarts เมื่อปี 2018 ต่อด้วย Wells Enterprises ผู้ผลิตไอศกรีมแบรนด์ Blue Bunny และ Halo Top ในปี 2022
อย่างไรก็ตามตลาดซีเรียลในสหรัฐฯ กำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่อง โดยที่ WK Kellogg เองก็ประสบปัญหาจากยอดขายซีเรียลที่ลดลงต่อเนื่อง
เนื่องจาก พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หันมานิยมโปรตีนบาร์ เครื่องดื่มเชค และอาหารเช้าทางเลือกอื่นๆ มากขึ้น แม้ว่ายอดขายซีเรียลจะได้รับผลดีในช่วงการระบาดของโควิด-19 เนื่องจากผู้คนอยู่บ้านมากขึ้น แต่หลังจากสถานการณ์คลี่คลาย ยอดขายก็กลับมาลดลงอีกครั้ง
ข้อมูลล่าสุดจาก Nielsen เมื่อต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ระบุว่า ยอดขายซีเรียลเย็นในสหรัฐฯ ลดลง 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2022
นอกจากนี้ WK Kellogg ยังต้องเผชิญกับปัญหาภายในอื่นๆ อีกเช่น การประท้วงหยุดงานเกือบสามเดือนของพนักงานที่โรงงานซีเรียลทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาช่วงปลายปี 2021 ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ และยังมีการเรียกร้องจากผู้บริโภคให้เลิกใช้สีสังเคราะห์ในซีเรียล
ท่ามกลางการแก้ปัญหาของ Kellogg’s ด้วยการปรับสูตรซีเรียลที่จำหน่ายให้กับโรงเรียนและจะไม่ใช้สีสังเคราะห์ในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตั้งแต่เดือนมกราคมนี้ ซ้ำร้ายซีอีโอ WK Kellogg ยังหลุดปากวิจารณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคในสหรัฐฯ อีก
การเข้าซื้อกิจการ WK Kellogg ของ Ferrero ครั้งนี้ครอบคลุมถึงโรงงานผลิต 6 แห่งของ WK Kellogg พร้อมทั้งสิทธิ์ในการตลาดและการจัดจำหน่ายซีเรียลอาหารเช้าทั่วสหรัฐอเมริกา แคนาดา และแคริบเบียน ด้วย โดยคาดว่ากระบวนการซื้อขายจะแล้วเสร็จในช่วงครึ่งหลังของปี 2025
การเข้าซื้อกิจการ WK Kellogg ของ Ferrero ยังเป็นส่วนหนึ่งของ การแข่งขันอันดุเดือดในอุตสาหกรรมอาหารและขนมขบเคี้ยว ระหว่างสองยักษ์ใหญ่อย่าง Ferrero กับ Mars Inc. เจ้าของแบรนด์ช็อกโกแลต M&M’s และ Snickers ด้วย
ก่อนหน้านี้ได้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขึ้นกับ Kellogg Company บริษัทแม่ของ Kellogg’s โดยเมื่อปี 2023 Kellogg Company แยกธุรกิจออกเป็นสองบริษัท
บริษัทแรกคือ Kellanova ที่ดูแลแบรนด์ขนมขบเคี้ยวและอาหารสำเร็จรูป ซึ่งแบรนด์ใหญ่ในความดูแลคือมันฝรั่งอบกรอบ Pringles ต่อมาในปี 2024 บริษัทนี้ถูก Mars Inc. ซื้อไป เพื่อการขึ้นเป็นผู้นำในตลาดขนมขบเคี้ยวและอาหารแปรรูป และเพิ่มแบรนด์ดังเข้าไปอยู่ใต้ชายคา ซึ่งเป้าหมายใหญ่แน่นอนว่าคือ Pringles
ส่วนอีกบริษัทของ Kellogg Company ที่แยกออกมาคือ WK Kellogg ซึ่งแบรนด์หลักที่ดูแลอยู่คือ Kellogg’s ต่อเนื่อง ไปถึงแบรนด์ซีเรียลอื่นๆ อย่าง Corn Flakes, Froot Loops, Special K, Frosted Flakes และ Rice Krispies ที่มีโรงงานผลิตในสหรัฐอเมริกา เม็กซิโก และแคนาดา
จากมุมมองทางธุรกิจและการตลาดการที่ Ferrero เข้าซื้อ WK Kellogg ในขณะที่ Mars Inc. เข้าซื้อ Kellanova แสดงให้เห็นถึง กลยุทธ์การขยายตัวเชิงรุกของทั้งสองบริษัทยักษ์ใหญ่ โดย Mars มุ่งเป้าไปสู่ “Snacking Powerhouse” ที่มีแบรนด์ขนมขบเคี้ยวดังๆ อยู่ใต้ชายคา
ส่วน Ferrero ก็พยายามเสริมความแข็งแกร่งในตลาดอเมริกาเหนือด้วยการเข้าสู่หมวดอาหารเช้าอย่างเต็มตัว สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทขนาดใหญ่เหล่านี้กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและขยายไปในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และสร้างการเติบโตในระยะยาว
จากเรื่องราวทั้งหมดยังมีอีกประเด็นน่าสนใจ นั่นคือหมายความว่า แม้ Kellogg’s จะยังได้สานต่อเส้นทางแบรนด์ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1906 หรือเมื่อ 119 ปีก่อนต่อไป แต่ในเรื่องตัวองค์กรแล้วกลับต้องแตกออกเป็นสองบริษัท และแยกกันไปเป็นบริษัทลูกใต้ชายคาบริษัทอื่นไปหมดแล้ว / japantoday, ap