ในบางสนามรบของตลาด การยืนอยู่บนหอคอยแบรนด์พรีเมียมอาจไม่เพียงพอ เมื่อต้องเผชิญกับแบรนด์เล็กที่ราคาถูกกว่าและไวกว่ามาก กลยุทธ์ “Fighting Brand” จึงเป็นอาวุธลับของแบรนด์ใหญ่ที่ยอมลดระดับตัวเองชั่วคราว เพื่อไม่ให้เสียฐานลูกค้าระดับกลางและล่างไป
Fighting Brand คืออะไร
Fighting Brand คือแบรนด์ทางเลือกที่บริษัทใหญ่สร้างขึ้นเพื่อสู้กับแบรนด์คู่แข่งราคาถูก มักใช้ในกรณีที่บริษัทไม่สามารถลดราคาสินค้าหลักลงได้ เพราะอาจกระทบภาพลักษณ์หรือกำไรของแบรนด์แม่ จึงต้องสร้าง “แบรนด์ใหม่” ที่วางตำแหน่งต่ำกว่า แต่ยังควบคุมโดยบริษัทเดียวกัน
ปัจจัยที่ประกอบกันเป็น Fighting Brand
- ราคาที่แข่งขันได้ เป็นจุดขายสำคัญ เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักให้ความสำคัญกับ “คุ้มค่า” มากกว่า “พรีเมียม”
- คุณภาพพอรับได้ แม้จะลดระดับจากแบรนด์หลัก แต่ต้องไม่ต่ำจนเสียชื่อบริษัทแม่
- การแยกตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน ต้องไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นของเดียวกันกับแบรนด์แม่ เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักเสียหาย
Fighting Brand ไม่ได้สู้แค่เรื่อง “ราคา”
แม้เรื่องราคาจะเป็นตัวหลัก แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักเติม “คุณค่าทางใจ” เช่น ดีไซน์ที่เท่ ความคล่องตัว หรือการเข้าถึงช่องทางใหม่ๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ หรือออนไลน์ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ “ถูกแต่เท่” ไม่ใช่ “ถูกและด้อย”
แนวคิดการใช้ Fighting Brand ที่น่าสนใจ
- กันฐานตลาดไว้ไม่ให้ถูกกัดกิน เช่น เมื่อแบรนด์เล็กตีตลาดกลุ่มวัยรุ่นด้วยสินค้าราคาถูก แบรนด์ใหญ่สามารถใช้ Fighting Brand ไปตั้งรับในกลุ่มนั้น
- สร้างแบรนด์ลับ (Stealth Brand) โดยไม่เปิดเผยว่าอยู่ในเครือเดียวกัน เช่น เครื่องสำอางบางยี่ห้อที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ ใช้ชื่อใหม่แต่ยังใช้เทคโนโลยีจากแบรนด์แม่
- ทดลองแนวทางใหม่โดยไม่กระทบแบรนด์หลัก หากล้มเหลวก็ไม่กระทบชื่อเสียง แต่ถ้าสำเร็จ อาจนำกลับมาผนวกหรือปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ได้
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้สำเร็จ
ในวงการแฟชั่น Uniqlo เคยออกไลน์ GU ซึ่งเน้นราคาถูกกว่าและเจาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อป้องกันตลาดล่างไม่ให้หลุดมือ โดยไม่กระทบภาพลักษณ์เรียบหรูของ Uniqlo เอง
ในตลาดเครื่องสำอาง Maybelline แม้เป็นแบรนด์ใหญ่ของ L’Oréal แต่ก็วางตัวเองให้ราคาจับต้องได้ เพื่อป้องกันการถูกกินตลาดโดยแบรนด์ท้องถิ่นหรือ K-Beauty ที่ราคาต่ำกว่า
ล่าสุดคือ เอ็มเค สุกี้ ที่ต้องสร้างแบรนด์ Bonus Suki เพื่อชนกับ สุกี้ตี๋น้อย ลัคกี้ สุกี้ (แต่ยังต้องอาศัยเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า แนวทางนี้จะประสบความความสำเร็จหรือไม่)
คำเตือนในการใช้กลยุทธ์นี้
Fighting Brand ไม่ใช่ทางลัดสู่ความสำเร็จ หากออกแบบไม่ดี อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่เสียหาย หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์แม่ตั้งราคาสูงเกินไป และที่สำคัญที่สุด อย่าให้แบรนด์ลูกกลายเป็นศัตรูกับแบรนด์แม่เองโดยไม่ได้ตั้งใจ
นักการตลาดควรคิดให้รอบด้านก่อนใช้
การทำ Fighting Brand ต้องวางแผนให้รัดกุม เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและศักยภาพของคู่แข่งให้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข้อมูลถูกเปิดเผยง่าย ลูกค้าอาจจับได้ว่าแบรนด์ที่คิดว่าถูกคือ “ลูกของแบรนด์แพง” ซึ่งอาจสะท้อนกลับมายังความน่าเชื่อถือของทั้งสองแบรนด์ได้เช่นกัน
Fighting Brand คือกลยุทธ์ป้องกันพื้นที่ แต่ต้องวางหมากให้ดี เพราะหากเล่นพลาด อาจเสียทั้งหมากรุกและกระดานใหญ่ในเกมธุรกิจได้ในคราวเดียว.
กรณีศึกษา: เบียร์ลีโอ Fighting Brand ขนานแท้ ที่กลายเป็น Big Brand
กรณีของ เบียร์ลีโอ (Leo) เป็นหนึ่งในตัวอย่าง Fighting Brand ที่เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์หลัก ที่น่าศึกษาในวงการตลาดไทย โดยเฉพาะในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งการแข่งขันรุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
จุดเริ่มต้นของ Leo: ออกมาสู้ช้าง
ย้อนกลับไปช่วงกลางทศวรรษ 2530–2540 “เบียร์ช้าง” เปิดตัวและตีตลาดอย่างรุนแรงด้วยราคาที่ถูกกว่าเบียร์พรีเมียมในตลาดอย่าง “สิงห์” ซึ่งเป็นแบรนด์หลักของ บุญรอดบริวเวอรี่ (เจ้าของเดียวกับ Leo) ทำให้สิงห์เสียส่วนแบ่งตลาดไปจำนวนมาก โดยเฉพาะในกลุ่มแรงงานและผู้บริโภคที่ต้องการเบียร์รสจัดในราคาย่อมเยา
บริษัทบุญรอดฯ ไม่สามารถลดราคาสิงห์ลงมาแข่งได้ เพราะจะกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียม จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “Fighting Brand” ด้วยการออกเบียร์ ลีโอ ที่วางราคาเท่ากับช้าง เจาะกลุ่มเดียวกัน คือกลุ่มชนชั้นกลางถึงล่างที่ดื่มเพื่อความคุ้มค่า
จุดต่างที่ทำให้ Leo เอาชนะ
แม้เปิดตัวในฐานะแบรนด์ “ราคาประหยัด” แต่ Leo สร้างจุดแข็งของตัวเองผ่าน 3 แนวทางหลัก
- รสชาติกำลังดี ดื่มง่ายกว่าคู่แข่ง
Leo ไม่ได้ทำให้เบียร์แรงแบบช้าง แต่เลือกให้รสกลาง ๆ ดื่มง่ายกว่า ทำให้ขยายฐานผู้ดื่มได้กว้างขึ้น ทั้งในกลุ่มชาย-หญิง คนเมือง-ต่างจังหวัด - การตลาดแบบเข้าถึงง่าย ใกล้ชิดคนรุ่นใหม่
Leo เลือกใช้สื่อบันเทิง ดนตรี ผับ-บาร์ สนับสนุนวงดนตรีและกิจกรรมกลางแจ้งต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ภาพลักษณ์ดูสนุก เท่ ลุย ๆ เหมาะกับไลฟ์สไตล์วัยรุ่น จนกลายเป็นแบรนด์ที่ “เป็นมิตร” และมีความผูกพันกับผู้บริโภคในระยะยาว - คุณภาพคงที่ ภาพลักษณ์ดูจริงใจ
แม้จะเป็น Fighting Brand แต่ Leo กลับมีภาพลักษณ์ของ “เบียร์ที่จริงจังกับคุณภาพ” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นของถูกไร้คุณค่า ทำให้มี Loyalty จากกลุ่มดื่มประจำสูงมาก
จาก Fighting Brand สู่แบรนด์หลัก
ด้วยความสำเร็จที่เหนือความคาดหมาย Leo จึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ฐานะ Fighting Brand อีกต่อไป แต่กลายเป็น แบรนด์เรือธง ของบุญรอดฯ ที่ขายดีที่สุดในตลาดเบียร์ไทย ปัจจุบัน Leo ครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์มากที่สุดในไทย แซงหน้าเบียร์ช้างในหลายปีที่ผ่านมา ขณะที่ “สิงห์” กลับกลายเป็นแบรนด์รองในแง่ยอดขาย แต่ยังคงรักษาฐานพรีเมียมไว้
บทเรียนจาก Leo
กรณีของ Leo แสดงให้เห็นว่า Fighting Brand ไม่จำเป็นต้องเป็นเพียง “ตัวรับแรงกระแทก” ชั่วคราว หากวางแผนดีพอ และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ก็สามารถเติบโตกลายเป็นแบรนด์หลักได้ในระยะยาว กลายเป็นตัวอย่างของ การใช้ Fighting Brand เป็นเครื่องมือ “บุก” ไม่ใช่แค่ “ตั้งรับ” อย่างแท้จริง
Leo จึงไม่ใช่แค่เรื่องของเบียร์ แต่เป็นกรณีศึกษาของ “แบรนด์ที่เริ่มจากล่าง แล้วไต่ขึ้นสู่ผู้นำตลาด” ด้วยกลยุทธ์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง 🟥