ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์การทำโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย และสร้างความท้าทายให้นักการตลาดอยู่เสมอมา ความน่าสนใจคือ แล้วในอดีตจนถึงปัจจุบัน มีวิวัฒนาการมาแบบไหน และหากมองเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้าแล้ว นักการตลาดต้องเตรียมปรับตัวอย่างไร
ในงาน SUPALAI Presents Creative Talk Conference 2025 เซกชั่น Advertising in 2030: โลกโฆษณาใน 5 ปีข้างหน้า ต้องรับมืออย่างไร โดยสปีกเกอร์ คุณเพิท-พงษ์ปิติ ผาสุขยืด Founder & CEO of Ad Addict
ชวนเริ่มต้นเซกชั่นกันกับคำถามที่ว่า “โฆษณาที่คุณจำได้ล่าสุดคือ” เพราะก่อนที่จะเข้าใจอนาคต นักการตลาดต้องทำความเข้าใจอดีต โดยหากแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภค และเทรนด์โฆษณา ออกตามยุคสมัยในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา
ปี 2010: The Digital Awakening
ผู้บริโภคยังดู ‘ทีวี’ เป็นสื่อหลัก สมาร์ทโฟนยังไม่ได้เข้าถึงอย่างกว้างขวาง แต่เริ่มมีการใช้โซเชียลมีเดียผ่านคอมพิวเตอร์ ซึ่งมีเฟซบุ๊ก, ยูทูบ, พันทิป เป็นแพลตฟอร์มหลัก
นักการตลาดยังเลือกช่องทางหลักในการสื่อสารโฆษณาผ่าน ทีวี, หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, วิทยุ
ปี 2015: The Mobile-First Shift
ผู้บริโภคเริ่มมีการใช้งานสมาร์ทโฟนกันอย่างแพร่หลาย เข้าสู่ยุคเฟื่องฟูของอินเทอร์เน็ต การดูสื่อต่าง ๆ เริ่มเปลี่ยนทิศ มีการเปิดตัวของ สแนปแชท และ อินสตาแกรม นำเสนอฟีเจอร์ ไอจี สตอรี่ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการดูคอนเทนต์ที่สั้นลง และเป็นปีที่มาร์เก็ตเพลสเริ่มเข้ามาทำตลาดในไทย
นักการตลาดได้มีการทำโฆษณาในรูปแบบ ‘ไวรัลวิดีโอ’ ตามความต้องการของแบรนด์ที่อยากดึงดูดให้คนมาชม มาแชร์ และเริ่มให้ความสำคัญกับการทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดีย
ปี 2020: The Influencer Boom
เริ่มมีอินฟลูเอนเซอร์จากเพจเกิดใหม่มากมาย ผู้บริโภคสนใจดูคอนเทนต์จากกลุ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ฟังการรีวิวจากคนใช้งานจริง ทั้งมองหาแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน
ทั้งการเกิดขึ้นของวิกฤตโรคระบาด ทำให้การทำโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้านได้รับผลกระทบอย่างสูง มีโซเชียลมีเดียเกิดใหม่อย่าง ติ๊กต็อก ที่ได้รับความสนใจมากขึ้น และสื่อเกิดใหม่อย่าง พอดแคสต์ ก็กำลังมาแรง
โดยจะพบว่านักการตลาดเริ่มมีการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing และ Real-time Marketing ให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์แบรนด์ให้มีจุดยืนชัดเจน
ปี 2025: Short-Form & AI-Powered Era
ติ๊กต็อกที่เดิมเป็นแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่ม กลายมาเป็นโซเชียลมีเดียหลักของผู้บริโภค นำเทรนด์การทำ ‘ไลฟ์คอมเมิร์ซ’ และกลุ่มมาร์เก็ตเพลสมีอิทธิพลอย่างสูง มีการดึงดูดอินฟลูเอนเซอร์ด้วยการทำ Affiliate Marketing
ทั้งความนิยมของ ChatGPT ทำให้เปิดโลกแห่งการนำ AI มาปรับใช้กับการใช้ชีวิตและการทำงานของผู้บริโภค
นักการตลาดเริ่มมีการสร้างสรรค์โฆษณาแบบ Hyper Realistic Ads นำเสนอโดยเชื่อมต่อโลกออนไลน์กับออฟไลน์ สร้างกระแสการพูดถึงในโซเชียลมีเดีย และการจัดงานอีเวนต์แบบออนกราวด์ก็ฟื้นตัวเต็มที่หลังวิกฤตโรคระบาด
โดยหลังจากย้อนมองพฤติกรรมผู้บริโภค และเทรนด์การทำโฆษณาในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา ก็ต่อเนื่องมาที่การประเมินแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในปี 2030
แนวโน้มที่ 1: โฆษณาแบบดังเดิมทั้งทีวีหรือวิทยุจะยังคงมีอยู่ แต่ก็มีการนำเสนอในรูปแบบใหม่ ๆ มากขึ้น มีการนำกลยุทธ์อย่าง Immersive Experience เข้ามาสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค
แนวโน้มที่ 2: ผู้บริโภคยังมองหาอะไรเดิม ๆ อาทิ ของดีมีคุณภาพ, สะท้อนตัวตน, ใช้งานง่าย, ดีต่อโลก แต่สมองของผู้บริโภคจะเริ่มซับซ้อนมากขึ้น คาดเดาได้ยากขึ้น ทั้งความเชื่อ, มุมมอง, เหตุผล, ทัศนคติ ทำให้ ‘ดาต้า’ เป็นสิ่งที่สำคัญ และนักการตลาดต้องรู้จักนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ใช้อย่างมีจริยธรรม
แนวโน้มที่ 3: เมื่อโลกเต็มไปด้วยคอนเทนต์จาก AI ความเป็นมนุษย์จะกลับมามีคุณค่ามากขึ้น อะไรที่ดูธรรมดาในวันนี้ อีก 5 ปีข้างหน้าอาจจะเป็นสิ่งที่พิเศษ อย่างเช่นปัจจุบันที่ Nostalgia Marketing กำลังได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค
แนวโน้มที่ 4: การเข้าถึงเทคโนโลยีอย่างกว้างขวาง ทำให้การทำโฆษณาจะเน้นที่ผลลัพธ์ ต้องวัดผลได้ชัดเจน โดยความคิดสร้างสรรค์จะยังเป็นหัวใจสำคัญ แม้ในยุคที่ AI จะมีประสิทธิภาพมากแค่ไหนก็ตาม
ถ้าพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์โฆษณาในปี 2030 เป็นแบบนี้ แล้วนักการตลาดต้องรับมืออย่างไร
คุณเพิทสรุปเป็นแนวทางรับมือสำหรับนักการตลาดและแบรนด์ผ่าน ‘7E FOR 2030 BRANDS’
1. ENTERTAIN: สร้างความสนุก ให้คนอยากดู อยากแชร์
ต้องทำให้ผู้ชมเกิดความรู้ร่วมกัน ไม่เล่นท่าเดิม มองหามุมใหม่ ๆ มาทำให้ผู้บริโภคสนุก สื่อสารการตลาดแบบนักมายากล โดยเลิกวิธีคิดแบบแบรนด์ เปลี่ยนเป็น การคิดแบบครีเอเตอร์ ตั้งต้นว่ากลุ่มเป้าหมายอยากจะเสพคอนเทนต์แบบไหน และนักการตลาดจะครีเอทเข้าไปได้อย่างไร
2. EMOTION: สร้างความผูกพันด้วยความรู้สึก
Maya Angelou (มายา แองเจลู) นักเขียนชาวอเมริกัน กล่าวว่า “ผู้คนจะลืมสิ่งที่คุณพูด ผู้คนจะลืมสิ่งที่คุณทำ แต่ผู้คนจะไม่มีวันลืมว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร” การเข้าใจความรู้สึกของมนุษย์ด้วยกัน หรือพฤติกรรมของมนุษย์ สำคัญมากสำหรับนักการตลาดในโลกอนาคตต่อจากนี้
อาทิ แคมเปญออนกราวด์ของซีรีส์ Squid Game ซึ่งจำลองเกมที่อยู่ในซีรีส์มาให้แฟน ๆ ได้เข้าร่วมเล่นโดยไม่มีผลลัพธ์ที่อันตรายเหมือนในเรื่อง สร้างการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง ส่งเสริมให้เกิดการบอกต่อผ่านโซเชียลมีเดีย
3. EDGE: มีจุดยืนที่เฉียบ แตกต่าง จำง่าย
ในอดีตการเป็นแกะดำอาจถูกมองว่าเป็นเรื่องแปลก แต่ในวันนี้ หน้าที่สำคัญของนักการตลาด คือการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างการตั้งชื่อแบรนด์ อาทิ ‘ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน’ หรือ แบรนด์น้ำแร่ Liquid Death ที่นำเสนอแพ็กเกจจิ้งที่แตกต่าง เพื่อสร้างความรู้สึกไม่ขวยเขินในการดื่มน้ำเปล่าในงานปาร์ตี้
4. EXCLUSIVITY: ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า….ฉันพิเศษ
หลักการของแนวทางนี้ สิ่งสำคัญคือ Hyper Personalization ตัวอย่างแคมเปญของ Spotify ที่สร้าง Spotify Wrapped หรือประวัติการฟังเพลงตลอดทั้งปีของผู้ใช้ สร้างความรู้สึกพิเศษให้ผู้บริโภค เมื่อแชร์เพลย์ลิสต์นั้นเพื่อสะท้อนตัวตนของตนเอง
5. ETHICS: โปร่งใส และรับผิดชอบต่อสังคม
ในยุคที่เริ่มแยกไม่ออกระหว่างคอนเทนต์ที่สร้างด้วยมนุษย์กับสร้างด้วย AI แบรนด์ยิ่งต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้น และแสดงจุดยืนในด้านความยั่งยืนต่อโลกในหลากหลายมิติ
อาทิ Patagonia ได้ทำแคมเปญ อย่ามาซื้อแจ็กเกตฉันเลย แต่ถ้าคุณมาซื้อของแบรนด์ คุณก็จะไม่ต้องซื้อแจ็กเกตอื่นอีกเลย ฟังดูย้อนแย้ง แต่มันเป็นวิธีการสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์ ที่มุ่งมั่นนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานซ้ำได้ เพื่อสร้างผลกระทบที่ดีต่อโลก
6. EMERGENCE: เปิดใจรับสิ่งใหม่ กล้าลองก่อนคนอื่น
ในปัจจุบัน หากผู้บริโภคเสิร์ชข้อมูลใน Google จะพบฟีเจอร์ Google AI Overview ในหน้าผลการค้นหา ทำให้ได้รับข้อมูลที่ต้องการได้รวดเร็ว และง่ายขึ้น โดยไม่ต้องคลิกเข้าไปยังหลายเว็บไซต์
ซึ่งส่งผลกระทบถึงยอดเข้าใช้งานเว็บไซต์ที่น้อยลง นักการตลาดจึงต้องไม่ได้ทำแค่ SEO (Search Engine Optimization) อีกต่อไป แต่ต้องทำ AEO (Answer Engine Optimization) โดยอาจจะยังหาสูตรสำเร็จตายตัวกันไม่เจอ แต่ก็ต้องทำความเข้าใจ และทำให้เว็บไซต์สามารถป้อนข้อมูลจน AI อยากหยิบขึ้นมาเป็นคำตอบในหน้าค้นหา
7. EMPATHY: เข้าใจมนุษย์….ให้ลึกกว่าข้อมูล
สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าดาต้าจะมีประสิทธิภาพขนาดไหน นักการตลาดก็ยังต้องเข้าใจความเป็นมนุษย์อยู่เสมอ ดังจะเห็นได้จากอีเวนต์ออนกราวด์ที่ยังคงได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงชอบได้รับความรู้สึกแบบมนุษย์