ในยุคที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากมายเพียงปลายนิ้ว Philip Kotler และทีมได้เสนอแนวคิด Five As หรือ “5A” เพื่ออธิบายเส้นทางพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากการเห็นโฆษณาสู่การตัดสินใจซื้อ และกลายเป็นแฟนของแบรนด์ในระยะยาว
5A คืออะไร?
5A คือโมเดลที่อธิบายเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งประกอบด้วย
- Aware – รับรู้
- Appeal – สนใจ
- Ask – สอบถาม
- Act – ตัดสินใจซื้อหรือทดลองใช้
- Advocate – บอกต่อหรือเชียร์แบรนด์
- Aware – รับรู้ว่าแบรนด์มีอยู่ในโลกนี้
ขั้นแรกคือ ลูกค้าเริ่ม “รู้จัก” แบรนด์จากการเห็นผ่านโฆษณา สื่อออนไลน์ การบอกต่อ หรือกิจกรรมใดก็ตาม แม้เพียงผ่านตาก็ถือว่ากระบวนการเริ่มขึ้นแล้ว
เช่น ลูกค้าเห็นโฆษณาน้ำผลไม้แบรนด์หนึ่งใน TikTok หรือหน้าร้านสะดุดตาในห้าง
- Appeal – สนใจ อยากรู้มากขึ้น
เมื่อลูกค้ารู้จักแบรนด์แล้ว เขาอาจเริ่ม “รู้สึกดี” หรือเกิดความสนใจ เพราะภาพลักษณ์ดี รีวิวดี หรือรู้สึกว่าแบรนด์นี้ตอบโจทย์ตนเอง
ตัวอย่างเช่น เห็นแล้วรู้สึกว่าแพ็กเกจจิ้งน่ารัก รสชาติใหม่ดูน่าลอง หรือ influencer คนโปรดรีวิวไว้
- Ask – สอบถาม หาข้อมูลเพิ่มเติม
ในยุคดิจิทัล ลูกค้ามีพฤติกรรมหาข้อมูลจากหลายช่องทาง ทั้ง Google รีวิวจากผู้ใช้งานจริง คอมเมนต์ในโซเชียล หรือแม้แต่ถามเพื่อนโดยตรง เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือก่อนตัดสินใจ
เช่น ค้นรีวิว “รสชาติอร่อยไหม?” หรือเข้าไปดูว่ามีขายที่ไหนบ้าง
- Act – ตัดสินใจซื้อ ทดลองใช้
เมื่อมั่นใจแล้ว ลูกค้าจะตัดสินใจ “ซื้อ” หรือ “ทดลองใช้” อาจเป็นการซื้อจริง หรือแค่ไปลองชิมตามคำแนะนำในร้าน หากประทับใจก็พร้อมเข้าสู่ขั้นต่อไป
การกระตุ้นให้เกิดการ “Act” ที่ดี อาจเกิดจากโปรโมชั่น การทดลองฟรี หรือการเข้าถึงง่าย
- Advocate – เชียร์แบรนด์ บอกต่อให้คนอื่น
ขั้นสุดท้าย หากลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและประทับใจในแบรนด์จริง ๆ เขาจะกลายเป็น “แฟนแบรนด์” ที่พร้อมบอกต่อโดยไม่ต้องได้รับค่าตอบแทนใด ๆ
การสร้าง Brand Advocate เหล่านี้สำคัญมาก เพราะจะต่อยอดไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อย่างยั่งยืน
ความสำคัญของ 5A กับนักการตลาดยุคใหม่
5A ไม่ได้แค่ช่วยอธิบายเส้นทางผู้บริโภค แต่ยังชี้ให้เห็นว่า
- ลูกค้าไม่เชื่อแค่โฆษณา แต่เชื่อกันเอง
- แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ในทุกจุดสัมผัส ไม่ใช่แค่ตอนขาย
- การทำให้คน “พูดถึง” สำคัญพอ ๆ กับการทำให้คน “ซื้อ”
ดังนั้น นักการตลาดจึงควรออกแบบกลยุทธ์ให้ครอบคลุมตั้งแต่ Aware จนถึง Advocate เพื่อให้ลูกค้าไม่ใช่แค่ซื้อครั้งเดียว แต่พร้อมจะอยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ และกลายเป็นกระบอกเสียงที่ดีที่สุดให้แบรนด์ในอนาคต ♦