Insight ไม่ใช่แค่ข้อมูล แต่คือความจริงที่ซ่อนอยู่ในใจผู้บริโภค
“Insight” คือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ข้อมูลบนรายงาน คำพูดของลูกค้า หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย แต่คือ “ความจริงที่ซ่อนอยู่” ลึกในใจของผู้บริโภค ที่นักการตลาดต้องค้นหาให้เจอ
ในงาน Creative Talk 2025 บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder ของ Hummingbirds Consulting ได้นำแนวคิดนี้มาขยายความ ผ่าน Session “พลิกเกมการตลาด จากสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยพูด Data ไม่เคยบอกคุณ”
หัวใจของการบรรยาย คือแนวคิด I-N-S-I-G-H-T ที่บังอรใช้เป็นกรอบความคิด เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมและความรู้สึกของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
I-N-S-I-G-H-T ไม่ใช่แค่ตัวอักษร แต่คือชุดแนวคิดที่สามารถเปลี่ยนธุรกิจธรรมดาให้กลายเป็น Game Changer ในตลาดได้อย่างทรงพลัง
I – Invisible Truths: ความจริงที่มองไม่เห็น แต่มีอยู่จริงในใจลูกค้า
บังอรอธิบายว่า Insight ที่ทรงพลังที่สุด มักเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่พูดออกมาเอง จนกว่าจะได้พูดคุยเชิงลึกและฟังอย่างตั้งใจ จึงจะพบ “ความจริงที่ซ่อนอยู่” ที่ Data ไม่สามารถบอกได้
หนึ่งในกรณีศึกษาคือแพลตฟอร์ม Streaming ที่เคยมีภาพจำว่า “สารคดีต้องเป็นสัตว์ป่าซาฟารี” แต่เมื่อทดลองสร้างสารคดีกลุ่มใหม่ เช่น ธุรกิจ อาหาร แฟชั่น หรือท่องเที่ยว กลับได้รับความนิยมสูง จนฐานผู้ชมสารคดีเติบโตชัดเจนในยุคปัจจุบัน
อีกตัวอย่างคือธุรกิจผู้ให้บริการ WiFi ในโรงงานอุตสาหกรรม ที่แต่เดิมแข่งขันกันด้วยราคา เพราะบริการคล้ายกันหมด แต่เมื่อได้พูดคุยกับเจ้าของโรงงานอย่างลึกซึ้ง กลับพบ Pain Point ที่แท้จริง
เจ้าของโรงงานไม่ได้ต้องการแค่ WiFi แต่ต้องการระบบ Automation เพื่อแก้ปัญหาการใช้แรงงานผิดพลาด เช่น ใส่วัตถุดิบเกิน ทำให้เครื่องจักรพัง บริษัท WiFi จึงร่วมมือพาร์ทเนอร์ สร้างโซลูชันที่ตอบโจทย์นี้ได้
บังอรชี้ว่า Insight ที่ได้จากบทสนทนาเหล่านี้ ลึกและจริงกว่าข้อมูลจาก Dashboard หลายเท่า เพราะสิ่งที่ลูกค้าไม่พูด หรือบอกว่า “ไม่ซื้อ” บางครั้งก็ซ่อนเหตุผลลึก ๆ ไว้เบื้องหลังที่ยังไม่มีใครตอบสนอง
นักการตลาดจึงต้องเรียนรู้การเข้าใจบริบท (Context Understanding) เปรียบได้กับ “ทฤษฎีไข่ดาว” ที่ต้องวิเคราะห์จาก “ไข่ขาว” หรือสิ่งแวดล้อมรอบตัวลูกค้า ไม่ใช่แค่ถามตรง ๆ ว่า “ทำไมถึงไม่ซื้อ” เพราะคำตอบมักไม่ใช่ความจริง
N – Needs They Can’t Name: เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ก่อนที่เขาจะรู้ตัว
บังอรยกแนวคิดสำคัญจากวลีของ Steve Jobs ว่า “Customers don’t know what they want” ซึ่งมักถูกตีความผิดโดยสตาร์ทอัพจำนวนมากว่าไม่จำเป็นต้องถามลูกค้า เพราะลูกค้าไม่รู้ว่าต้องการอะไร
แต่ความหมายที่แท้จริงคือ “จนกว่าคุณจะโชว์ให้ลูกค้าเห็น” ถึงจะเข้าใจความต้องการที่ซ่อนอยู่ หรือ Pain Point ที่ลูกค้าไม่สามารถเรียกชื่อได้ด้วยตัวเอง
ตัวอย่างเช่น ก่อน iPad จะเกิดขึ้น ไม่มีลูกค้าคนใดเรียกร้องว่าอยากได้ Tablet แต่ทีมของ Steve Jobs ศึกษาชีวิตจริงของนักเรียน นักศึกษา จนพบปัญหาในการเรียนที่ต้องสลับอุปกรณ์ไปมาเพื่อจด ฟัง อ่าน ทำให้การเรียนไม่ต่อเนื่อง
ทีม Apple จึงออกแบบ iPad ให้กลายเป็นอุปกรณ์เดียวที่รวมทุกกิจกรรมการเรียนเข้าไว้ด้วยกัน ถือเป็นการตอบโจทย์ความต้องการที่ไม่มีใครตั้งคำถามมาก่อน
บังอรเน้นว่า สำหรับนวัตกรรมใหม่ที่โลกไม่เคยมีมาก่อน ไม่สามารถวัดค่าความต้องการด้วยตัวเลขยอดขายได้ทันที เพราะยังไม่มีใครเคยต้องการมัน จนกว่าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ถูกออกแบบมาตรงจุด
S – Subconscious Driver: เจาะเข้าไปในความรู้สึกที่แม้แต่ลูกค้าเองก็ไม่รู้ตัว
บังอรอธิบายว่า Subconscious คือแรงผลักดันที่แท้จริงของพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมักซ่อนอยู่ใต้ระดับความรู้สึก ไม่สามารถอธิบายตรง ๆ ได้ แต่เป็นสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด
Insight ในระดับ Subconscious ไม่สามารถหาได้จาก Data Online แต่สามารถออกแบบการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจ “บางอย่างในใจ” ที่คนอื่นมองไม่เห็น
ตัวอย่างเช่น การขายน้ำหอมขวดหนึ่ง หากใช้วลีว่า “กลิ่นหรูช่วยให้คุณมั่นใจ” แม้จะฟังดูดี แต่ยังไม่ดึงดูดเท่ากับวลีว่า “นี่คือกลิ่นที่ทำให้ทุกคนจำคุณได้ โดยไม่ต้องพูดอะไรเลย”
ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะถูกดึงดูดด้วยวลีที่ 2 เพราะสัมผัสได้ถึงความต้องการลึก ๆ ในระดับ Subconscious ที่ต้องการเป็นที่จดจำโดยไม่ต้องแสดงออก
I – Intuition for Future: เดาอนาคตได้ แม้ Data ยังไม่บอก
บังอรอธิบายว่า Insight ที่ดีสามารถช่วย Predict อนาคตได้ แม้ว่า Data ปัจจุบันยังไม่สะท้อนเทรนด์นั้นชัดเจน เช่น กรณีไลน์สติกเกอร์ ที่เคยประสบปัญหายอดขายตกลงอย่างมาก
แม้ Data จะชี้ว่ามีคนโหลดสติกเกอร์ฟรีเป็นจำนวนมาก แต่ไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมเบื้องหลังได้ จนกระทั่งได้พูดคุยกับผู้ใช้งาน จึงค้นพบ Insight ที่แท้จริง
ลูกค้ากลุ่มนี้มองว่าสติกเกอร์ฟรี “น่ารักและเพียงพอ” กับการใช้งาน จึงไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อ ขณะเดียวกัน เมื่อซื้อของกลับให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” และ “สิทธิพิเศษ” เป็นหลัก
คุณบังอรระบุว่า Insight นี้ทำให้ไลน์เปลี่ยนเกมสู่การเป็นสิทธิพิเศษ เช่น ใช้คะแนนสะสมแลกสติกเกอร์ ส่งให้เพื่อน หรือใช้เอง กลายเป็นการใช้จ่ายที่ลูกค้ามองว่า “ฉลาดเลือก”
ผลลัพธ์คือยอดซื้อสติกเกอร์กลับมาเติบโต เพราะไลน์ตอบโจทย์ลูกค้าในแบบที่ Data ไม่เคยบอกไว้ล่วงหน้า
G – Gap in the Market: ช่องว่างในตลาดที่คู่แข่งมองไม่เห็น
บังอรชี้ว่า การลงสนามแข่งขันในตลาดด้วยการทำเหมือนคู่แข่ง จะไม่มีทางชนะได้จริง นักการตลาดต้องมองหา “Need Gap” หรือช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง กับประสบการณ์ที่ได้รับจริง
กลยุทธ์คือ สร้างเกมที่คู่แข่งไม่ถนัด แล้วใช้ Insight จาก Expectation และ Experience ของผู้บริโภคมาประกอบ เพื่อพัฒนาโอกาสใหม่ ๆ ในตลาด
ตัวอย่างเช่น ธุรกิจกล้องวงจรปิดที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้แข่งกันที่ความคมชัดหรือความจุเมมโมรี่ แต่ไปตอบโจทย์ใหม่ เช่น ไล่คนร้ายได้ แจ้งเตือนไปยังตำรวจอัตโนมัติ เมื่อมีเหตุผิดปกติเกิดขึ้น
หรืออย่าง Canva ที่เห็น Need Gap ของคนทั่วไปซึ่งอยากทำภาพหรือสไลด์ให้สวยเหมือนนักออกแบบ แม้จะไม่มีพื้นฐานด้านดีไซน์ ก็สามารถใช้งานได้ทันที
H – Human Centered Innovation: นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ ไม่ใช่แค่สิ่งใหม่
บังอรเน้นว่า นวัตกรรมจะประสบความสำเร็จได้ ต้องเริ่มจาก “ความเข้าใจลูกค้า” ไม่ใช่แค่การคิดสิ่งใหม่โดยไม่มีคนต้องการ เพราะ Innovation ที่ไม่มีผู้ใช้ ย่อมไม่มีทางยั่งยืน
ตัวอย่างเช่น “หงส์ทอง” ที่หยิบ Insight เล็ก ๆ จากผู้บริโภคบางคนที่หลงรักข้าวหอม freshly harvested ข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดูที่เคยกินจากบ้านต่างจังหวัด
แบรนด์จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ “ข้าวใหม่ต้นฤดู” โดยใช้เทคโนโลยีช่วยคงความหอมจากการเก็บเกี่ยวสด ๆ พร้อมจัดวางในเซกเมนต์พรีเมียม จนประสบความสำเร็จในตลาดข้าวที่ลูกค้าเปลี่ยนใจง่าย
บังอรสรุปว่า นี่คือตัวอย่างของ Innovation ที่ไม่จำเป็นต้องล้ำที่สุด แต่ต้องใกล้ใจผู้บริโภคที่สุด และสร้างคุณค่าที่มีความหมายกับเขาจริง ๆ
T – Truth That Transforms Strategy: อินไซต์ที่ดี คือหัวใจของกลยุทธ์ที่เปลี่ยนเกมได้
บังอรเน้นว่า Insight ไม่ใช่แค่ข้อมูลสนุก ๆ แต่เป็น “หัวใจของกลยุทธ์” ที่สามารถเปลี่ยนทิศทางแบรนด์ให้ชนะตลาดได้จริง เพราะการตลาดที่ดีต้องมีแก่น ไม่ใช่แค่แคมเปญที่น่าสนใจ
ตัวอย่างเช่น คลินิกเสริมความงามที่อาจมีเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่หากไม่เข้าใจว่า “ทำไมผู้บริโภคอยากทำจมูกหยดน้ำ” และจะนำเสนอให้ผู้บริโภคมั่นใจได้อย่างไร ก็อาจไม่สามารถสร้างยอดขายได้
หรือในกรณีของ Dove ที่หยิบ Insight ของผู้หญิงที่รู้สึกว่า “ตัวเองไม่สวยตามมาตรฐาน” มาต่อยอดเป็นแคมเปญ Inner Beauty ที่ทรงพลัง สะท้อนว่าความงามของผู้หญิงทุกคนมีค่าในแบบฉบับของตัวเอง
เช่นเดียวกับมอเตอร์ไซค์ที่มี “โช้คหัวกลับ” ซึ่งลูกค้าไม่รู้จักนวัตกรรมนี้มาก่อน แต่แบรนด์สามารถใช้ Insight ด้านความฝันของสายซิ่งที่อยากเป็นนักแข่ง มาสื่อสารให้ฟีเจอร์นี้กลายเป็นจุดขายที่โดนใจ
เพราะ I-N-S-I-G-H-T ที่คุณบังอรอธิบายไว้ตลอดทั้ง 7 แนวคิด ไม่ใช่แค่ตัวอักษร แต่คือเครื่องมือทรงพลังในการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และสร้างกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจได้จริง
เมื่อแบรนด์เข้าใจ Insight อย่างแท้จริง ก็สามารถสร้าง Play Sharper หรือเกมธุรกิจที่เฉียบคมกว่าใคร และนำพาแบรนด์ไปสู่ชัยชนะในตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วได้อย่างมั่นคง