อลิอันซ์ อยุธยา ตรงไป ตรงมา กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่น บนความจริงใจ
“ความเข้าใจ” และ “ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค” ถือเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยง “ธุรกิจประกันภัย” แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในตลาดประเทศไทยที่ผ่านมา คือผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับมีประสบการณ์หรือภาพจำเชิงลบ ไม่ว่าจะเป็น การไม่สามารถเคลมได้ตามคาด หรือการพบเงื่อนไขซ่อนเร้นที่ไม่เคยรับรู้มาก่อน
ความผิดหวังนี้ก่อให้เกิด “ช่องว่างแห่งความไว้วางใจ” ที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ก็หลีกเลี่ยงได้ยาก
“อลิอันซ์ อยุธยา” บริษัทประกันชีวิตและประกันภัยชั้นนำในประเทศไทย มองเห็นช่องว่างนี้ชัดเจน และตีโจทย์ออกมาเป็นวิสัยทัศน์ว่า หากไม่ทำให้ลูกค้าเข้าใจ “เงื่อนไข” อย่างถ่องแท้ตั้งแต่แรก ต่อให้ประกันมีความคุ้มครองสูงเพียงใด ก็ไม่อาจสร้างความผูกพันเชิงบวกได้อย่างแท้จริง
นี่คือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” แนวทางสื่อสารใหม่ที่กล้าพลิกจากการขายผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว มาสู่การอธิบายเงื่อนไขอย่างเปิดเผย โปร่งใส และเข้าใจง่าย เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และตัดสินใจด้วยข้อมูลครบถ้วน
เปลี่ยนเงื่อนไขจากสิ่งที่คนเลี่ยงอ่าน ให้เป็น “สิ่งที่ต้องอ่าน”
แคมเปญนี้ถูกวางหมากอย่างเป็นระบบในลักษณะ “Customer Education Journey” ที่ค่อย ๆ พาลูกค้าเดินจาก “ความไม่รู้” ไปสู่ “ความเข้าใจ” และ “ความมั่นใจ” ในการตัดสินใจซื้อประกัน
เริ่มจาก จุดกระแสสังคมด้วยความต่าง โดยนำเงื่อนไขประกันขึ้นสู่บิลบอร์ดยักษ์ใจกลางกรุงเทพฯ ท้าทายสมมติฐานผู้คนว่า “ทำไมต้องอ่านเงื่อนไข” เพื่อส่งต่อสู่ฮีโร่หลักของการสื่อสาร คือ ภาพยนตร์โฆษณา อย่างเป็นทางการผ่านทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
โดยให้ “ตัวแทนประกัน” ซึ่งเป็นผู้ใกล้ชิดลูกค้าที่สุด ทำหน้าที่เป็นผู้เล่าเรื่อง ด้วยโทนที่จริงใจ ตรงไป ตรงมา พร้อมเสริมด้วยการ Rebrand พื้นที่ศูนย์บริการในหลายจังหวัด ให้กลายเป็น Touchpoint สื่อสารสารเดียวกัน
และจบด้วย เปลี่ยนความเข้าใจเป็นการตัดสินใจ ซึ่งแคมเปญถูกขับเคลื่อนไปสู่การขายจริงผ่านประกันสุขภาพ “ปลดล็อค ดับเบิล แคร์” พร้อมย้ำกับทุกตัวแทนให้สื่อสารกับลูกค้าในแบบเดียวกัน คือ “ต้องอ่านเงื่อนไขก่อนซื้อ” จนเกิดเป็นการขายบนฐานความเข้าใจและความไว้วางใจ
เรื่องเล่าจากหนังโฆษณา “ประกันที่เริ่มจากการฟัง”
ภาพยนตร์โฆษณาในแคมเปญ “ตรงไป ตรงมา” เล่าเรื่องเรียบง่ายแต่ชัดเจน ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนความจริงของผู้บริโภค ผ่านเหตุการณ์ที่หญิงสาวคนหนึ่งนัดพบตัวแทนขายประกันในร้านกาแฟ
โดยในเรื่องไม่ได้ถูกเล่าแบบการขายตรงแบบโฆษณาประกันทั่วไป แต่เลือกใช้การเล่าเรื่องที่สะท้อน “ความจริงของผู้บริโภค” ผ่านฉากง่าย ๆ ในร้านกาแฟ หญิงสาวคนหนึ่งเข้ามาพบตัวแทนประกันด้วยท่าทีรีบร้อน ตั้งใจเพียงจะเซ็นเอกสารให้เสร็จโดยไม่อ่านรายละเอียด
แทนที่ตัวแทนจะรีบปิดการขายตามสูตรสำเร็จ กลับเลือกเดินอีกทาง เขาขอให้ลูกค้าอ่านเงื่อนไขทุกข้อด้วยตัวเอง พร้อมย้ำด้วยน้ำเสียงตรงไป ตรงมาว่า
“หากวันนี้เราเข้าใจตรงกัน วันข้างหน้าลูกค้าจะได้รับสิทธิ์คุ้มครองอย่างสบายใจ”
บทสนทนาที่เรียบง่าย แต่จริงใจนี้คือจังหวะสำคัญของหนัง เพราะมันเปลี่ยน “การขาย” ให้กลายเป็น “บทเรียนเรื่องความเชื่อใจ”
กล้องจับปฏิกิริยาที่ค่อย ๆ เปลี่ยนไปของหญิงสาว จากความไม่สนใจ สู่การเปิดใจ และสุดท้ายคือการหยิบกรมธรรม์ขึ้นมาอ่านเอง จนค้นพบว่าการทำประกันไม่ใช่เรื่องของการ “ไว้ใจใคร” แต่คือการ “เข้าใจข้อมูล” อย่างแท้จริง
หนังจบด้วย “รอยยิ้มของทั้งคู่” ซึ่งเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของความเข้าใจที่ตรงกันและความสัมพันธ์ที่ยืนอยู่บนความจริงใจ พร้อมประโยคย้ำใจความสำคัญว่า “ทุกอย่าง…ต้องตรงไป ตรงมา”
นี่คือวิธีคิดแบบครีเอทีฟที่ตั้งใจให้เรื่องเล็ก ๆ กลายเป็นเรื่องใหญ่ ถ่ายทอดแนวคิดว่า “ความโปร่งใส” ไม่ใช่เพียงค่านิยมของแบรนด์ แต่คือรากฐานของความไว้วางใจในทุกความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทประกันและลูกค้า
ถ่ายทอด “หัวใจของแบรนด์” ผ่านไอเดียของ “ต่อ ธนญชัย”
การเลือกผู้กำกับสำหรับเรื่องนี้ ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องเทคนิคการทำภาพยนตร์โฆษณา แต่คือการเลือกคนที่จะถ่ายทอด “หัวใจของแบรนด์” ออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ได้มากที่สุด อลิอันซ์ อยุธยา จึงตัดสินใจเลือก “ต่อ–ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ผู้กำกับโฆษณาระดับโลกที่ขึ้นชื่อเรื่องงานเล่าความเป็นมนุษย์ได้ลึกซึ้ง
เหตุผลสำคัญอยู่ที่วัยวุฒิ ประสบการณ์ และการตกผลึกทางความคิดของต่อ ที่ผ่านการคลุกคลีกับชีวิต เข้าใจความซับซ้อนของผู้คนและสังคมอย่างแท้จริง เขาจึงสามารถถ่ายทอดสารที่ไม่ใช่เพียง “ข้อความโฆษณา” แต่คือความรู้สึก ความจริงใจ และเจตนารมณ์ของแบรนด์ออกมาได้ตรงกับสิ่งที่ตั้งใจ
เพราะในธุรกิจประกัน ทุกอย่างล้วนผูกกับ “ความรู้สึก” ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า หรือตัวแทนประกันที่มีครอบครัว มีภาระ มีชีวิตที่ต้องรับผิดชอบ แต่สิ่งหนึ่งที่แบรนด์อยากให้สังคมเห็นตรงกันคือ “ความตรงไป ตรงมา” ที่ต้องถูกปลูกฝังเป็นวัฒนธรรมของสังคม
สารนี้ไม่เพียงบอกว่าความโปร่งใสทำให้ธุรกิจน่าเชื่อถือขึ้น แต่ยังตอกย้ำว่า “ความตรงไป ตรงมา” คือคุณค่าที่สังคมไทยต้องการจริง ๆ เพราะเมื่อใครก็ตามเลือกเดินบนเส้นทางที่ถูกต้องชอบธรรม ย่อมได้รับการเคารพ ยกย่อง และที่สำคัญคือมีจิตใจที่สบาย ไม่มีสิ่งซ่อนเร้น
สุดท้าย ความตรงไป ตรงมาจึงไม่ใช่เพียงหลักการสื่อสาร แต่คือเจตจำนงที่ดีที่ต้องคิดถึงผู้อื่นด้วย เพื่อให้เป็นประโยชน์สูงสุดต่อประชาชน ตัวแทน และผู้บริโภคทุกคนอย่างแท้จริง
ตอกย้ำ Positioning ด้วย “ความโปร่งใส”
“ตรงไป ตรงมา” ไม่ได้เป็นเพียงแคมเปญโฆษณา แต่คือการปรับโครงสร้างการสื่อสารของแบรนด์ให้สอดคล้องกับ Brand Promise ของอลิอันซ์ อยุธยาในระยะยาว
สิ่งที่น่าสนใจคือ การใช้ “เงื่อนไข” ซึ่งปกติเป็น Pain Point ของลูกค้า ให้กลายเป็น Hero Content ของการสื่อสาร สร้างการรับรู้ในเชิงบวก และชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ยืนหยัดอยู่ข้างผู้บริโภคจริง ๆ
ในเชิงกลยุทธ์ การทำให้ตัวแทนเป็นผู้สื่อสารหลัก คือการสร้าง Alignment ระหว่าง Brand Voice และ Human Touch เพราะในธุรกิจประกัน ความเชื่อถือส่วนใหญ่เกิดจากความสัมพันธ์กับตัวแทน การที่สารของแบรนด์ถูกส่งตรงจากปากผู้ขาย จึงเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือได้อย่างมาก
จากแคมเปญสู่การสร้าง Brand Love
อลิอันซ์ อยุธยาไม่ได้มอง “ตรงไป ตรงมา” เป็นเพียงกิจกรรมการตลาดชั่วคราว แต่ใช้เป็นรากฐานในการสร้าง Brand Love ที่ตั้งอยู่บนความเข้าใจแท้จริงของผู้บริโภค
ในตลาดที่ผู้เล่นส่วนใหญ่ยังขายบนผลประโยชน์สูงสุด อลิอันซ์ อยุธยา กลับเลือกเส้นทางที่ท้าทายกว่า คือการขายบนความจริงใจและความโปร่งใส ผลลัพธ์ไม่เพียงช่วยปิดการขายอย่างมีคุณภาพ แต่ยังสร้างความผูกพันระยะยาวที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /