“อย่าซื้อสินค้าเราเลย” กลยุทธ์การตลาดที่ขัดใจลูกค้า

ปี 2011 ในวัน Black Friday ช่วงเทศกาลช้อปปิ้งในอเมริกา Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากอเมริกาได้ลงโฆษณาเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ New York Times ด้วยข้อความที่แปลก

“Don’t Buy This Jacket” หรือ “อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้”

ในโฆษณาดังกล่าว มีการอธิบายเพิ่มเติมอีกว่าการผลิตเสื้อแจ็กเก็ตหนึ่งตัวต้องใช้น้ำเป็นจำนวนมาก สร้างมลพิษเป็นอย่างมาก และทำให้เกิดขยะตามมาอีกเท่าไหร่

Patagonia กำลังท้าทายผู้อ่านด้วยคำถามว่า “คุณต้องการเสื้อตัวนี้จริงๆ หรือเปล่า?”

น่าแปลกที่ยอดขายของ Patagonia กลับเพิ่มขึ้นแทนที่จะลดลง โฆษณานี้กลายเป็นกระแสที่คนพูดถึงอย่างกว้างขวาง ลูกค้าให้ความสนใจกับแบรนด์มากขึ้น และที่สำคัญคือลูกค้าเข้าใจตัวตนแท้จริงของแบรนด์มากยิ่งขึ้น

กลยุทธ์การตลาดแบบต่อต้านการบริโภค

ความสำเร็จของ Patagonia เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “Anti-consumerism Marketing” หรือการตลาดแบบต่อต้านการบริโภค

กลยุทธ์นี้มุ่งส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อเฉพาะสิ่งที่จำเป็นจริงๆ ใคร่ครวญก่อนตัดสินใจ และใช้ให้คุ้มค่าที่สุด แทนที่จะกระตุ้นให้ซื้อมากที่สุดเหมือนแบรนด์ทั่วไป

เราสามารถเห็นตัวอย่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน อาทิเช่น:

REI ร้านขายอุปกรณ์กีฬากลางแจ้งใหญ่ที่สุดในอเมริกา ที่เลือกปิดร้านทุกวัน Black Friday พร้อมทั้งส่งพนักงานทุกคนไปพักร้อน แล้วชวนให้ลูกค้าออกไปเที่ยวธรรมชาติแทนที่จะมาซื้อของที่ร้าน

Hinge แอปหาคู่ที่ใช้สโลแกนว่า “The dating app designed to be deleted” (แอปหาคู่ที่ออกแบบมาเพื่อถูกลบ) Hinge บอกลูกค้าตรงไปตรงมาว่าอยากให้ผู้ใช้หาคู่ได้แล้วลบแอปไปเลย แทนที่จะพยายามยื้อให้ลูกค้าอยู่ในแอปนานๆ เพื่อหารายได้

แล้วทำไมกลยุทธ์นี้จึงได้ผล?

หนึ่งในเหตุผล มาจากการที่คนรุ่นใหม่เริ่มเบื่อหน่ายกับโฆษณาที่พยายามขายของตลอดเวลา และพบเห็นในทุกๆ วัน จนทำให้คำว่า “Overconsumption” หรือ “การบริโภคที่มากเกินไป” เป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

เมื่อมีแบรนด์มาบอกว่า “คิดก่อนซื้อ” หรือ “ซื้อแต่สิ่งที่จำเป็น” ลูกค้ากลับรู้สึกว่าตนเองกำลังถูกเคารพและไม่ถูกหลอกให้ซื้อ แบรนด์เหล่านี้สร้างความรู้สึกว่าพวกเขาอยู่ข้างผู้บริโภค และเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

ผลที่ได้คือแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้พบว่าลูกค้าที่ได้มากลายเป็นแฟนตัวยงที่พร้อมซื้อสินค้าต่อเนื่อง แนะนำให้เพื่อน และปกป้องแบรนด์เวลามีคนวิจารณ์ ความภักดีแบบนี้มีคุณค่ามากกว่าการขายได้มากในช่วงเวลาสั้นๆ

นอกจากนี้ แคมเปญเหล่านี้ยังสร้างกระแสในสื่อโซเชียลได้เป็นอย่างดี คนแชร์ เล่าต่อ พูดคุยกัน ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจโดยไม่ต้องจ่ายเงินโฆษณาเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของการตลาดแบบนี้ต้องมาจากความจริงใจเท่านั้น แบรนด์เหล่านี้ต้องมีหลักการที่แท้จริง และปฏิบัติในสิ่งที่พูด ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดแค่ชั่ววูบ

ยกตัวอย่าง Patagonia ที่มีโครงการซ่อมเสื้อผ้าฟรี รับคืนเสื้อเก่ามารีไซเคิล และสนับสนุนองค์กรสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง การกระทำเหล่านี้พิสูจน์ว่าแบรนด์มีความจริงใจในสิ่งที่สื่อสาร

สิ่งที่ต้องระวังคือการทำกลยุทธ์แบบนี้อาจไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป บางครั้งอาจเป็นเพียงกระแสชั่วคราว ไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีกลับมา และเป็นผลลบกับธุรกิจได้