หากใครได้ขับรถไปต่างจังหวัด อาจจะเคยเห็นร้านขายคอมพิวเตอร์ที่มีป้ายสีฟ้าโดดเด่นอยู่หนึ่งแบรนด์
ร้านนั้นคือ Advice ร้านที่มีจำนวนสาขาอยู่ต่างจังหวัดมากถึง 334 สาขา แต่มีสาขาในกรุงเทพเพียง 20 สาขา จนหลายสำนักข่าวให้ฉายาว่า “สิงห์ภูธรตลาดไอที”
Marketeer ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ ณัฏฐ์ ณัฐนิธิการัชต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดไวซ์ ไอที อินฟินิท จำกัด (มหาชน) หรือที่รู้จักกันในชื่อ Advice
จากเด็กบัญชีที่ไม่ได้มีทุนอะไร แต่ในวันนี้เป็นเจ้าของบริษัทที่มีมูลค่ามากถึง 4,000 ล้านบาทได้ยังไง
อะไรคือ Key Success ที่ทำให้แอดไวซ์ขึ้นมาเป็นหนึ่งในเจ้าตลาดสินค้าไอทีได้
ทำไมแอดไวซ์ถึงได้เป็นที่รักของเหล่าแฟรนไชส์ที่มาร่วมงานด้วย
และคำว่า Advice สำหรับณัฏฐ์มีความหมายว่าอะไร
ในบทสัมภาษณ์นี้ ณัฏฐ์ได้ตอบข้อสงสัยทั้งหมดของเราแล้ว
แรงผลักดันที่แม่มอบให้
ณัฏฐ์จบจากคณะบัญชีจากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ที่บ้านไม่ได้มีฐานะอะไรพิเศษ แต่สิ่งหนึ่งที่ผลักดันให้เขามาถึงทุกวันนี้ คือ “หนี้สองแสน” ที่แม่เป็นคนให้เขามา
“คนเราเรียนจบมามีสองทางเลือก เป็นลูกจ้างหรือเป็นเจ้าของ ซึ่งผมตัดสินใจได้ตั้งแต่แรกแล้วว่า จะเป็นเจ้าของ” ณัฏฐ์กล่าว เมื่อโดนถามถึงจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ
“เหตุผลที่ผมเลือกทางนี้เพราะผมจบปริญาตรีมา แม่ให้ผมสามอย่าง ความรู้ที่เรียนมา เงินหนึ่งหมื่นบาทไปเป็นทุน กับหนี้อีกสองแสนบาท
หนี้สองแสนบาทมาจากค่ากิน ค่าอยู่ ค่าเรียนตั้งแต่ผมเกิดมา แม่เขาจดทั้งหมด แล้วยื่นให้ผมดูตอนผมเรียนจบ ผมก็มองว่าแฟร์กับพี่ๆ เพราะผมเป็นครอบครัวใหญ่ จะได้ไม่ทะเลาะว่าลูกคนไหนใช้เงินเยอะ ก็ทำงานใช้เงินคืนกองกลางไป ซึ่งในเวลานั้น หนี้ก้อนนี้มันใหญ่มาก ถ้าผมอยากใช้หนี้ให้หมด อยากมีบ้าน มีรถ จะเป็นลูกจ้างก็ใช้เวลากว่าจะได้ ก็เลยตั้งเป้าอยากเป็นเจ้าของกิจการตั้งแต่ตอนนั้น“
“พอผมโตมาก็เข้าใจว่าแม่ต้องการสอนให้เราหาเงินเป็น เก็บเงินเป็น มีวินัย ซึ่งนี่เป็นคำสอนที่แม่ให้ผมมา”
แต่ก็ใช่ว่าใครคิดจะเป็นเจ้าของธุรกิจก็เป็นได้เลย
ณัฏฐ์ก็เริ่มต้นจากการเป็นลูกจ้างเหมือนคนทั่วไปในตำแหน่งบัญชี
แต่ด้วยความคิดในการอยากจะเป็นนายจ้าง ทำให้เขาเลือกที่จะขวนขวายหาความรู้อยู่เสมอ
“ผมพยายามไปเรียนรู้งานจากทุกส่วน ฝั่งการตลาด ฝั่งขาย ไปทำความเข้าใจว่าแต่ละแผนกคิดอะไร ทำงานยังไง จนผมมีความรู้ในหลายๆ ด้าน แล้วผมก็มีโอกาสไปทำตำแหน่งพนักงานขายที่บริษัทขายโปรแกรม HR ก็ได้เรียนรู้ทักษะการขายมาจากตอนนั้น
จนวันนึงผมก็ไปพบกับคุณอมร ที่ตอนนี้ก็เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของเรา (อมร ทาทอง) แล้วผมก็ออกมาเปิดบริษัท Software House หรือบริษัทรับจ้างเขียนโปรแกรมกัน”
หลังจากทำธุรกิจนี้อยู่ราว 3 ปี ก็เจอปัญหาที่ลูกค้ามีความต้องการงานที่คุณภาพเกินจากที่พูดคุยกันไว้ แต่ก็ไม่สามารถเก็บเงินเพิ่มได้
ณัฏฐ์จึงตัดสินใจเลิกธุรกิจเขียนโปรแกรม แต่ในเวลาเดียวกันก็พบว่าลูกค้าหลายรายฝากซื้อสินค้าไอทีเยอะมาก พร้อมกับให้เงินค่าจ้างสำหรับการติดตั้ง
“ตอนแรกลูกค้าก็แค่โทรมาถามว่า อยากใช้ของแบบนี้ ต้องใช้สเปคแบบไหน ซื้อที่ไหน
หลังๆ ก็บอกให้เราไปซื้อให้หน่อย แล้วให้เงินค่าติดตั้งมานิดหน่อย ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็ซื้อกับเรามาตลอด เพราะสินค้าไอทีมันเปลี่ยนเรื่อยๆ
และเจ้าของบริษัทเก่าที่เคยทำงานก็ช่วยเรา บอกว่าถ้าเราขายเท่าที่อื่น ก็ให้เลือกเราเป็นเจ้าแรก
ช่วงแรกขายดีมาก จนหมุนเงินไม่ทัน ก็เลยปรึกษาว่าไปทำขายส่งดีกว่า หมุนเงินได้เร็วกว่า และวันนั้นก็เห็นโอกาสว่าไม่มีขายส่งเจ้าไหนมีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง”
และนั่นก็คือจุดเริ่มต้นของบริษัทแอดไวซ์
จากตึกพันธุ์ทิพย์สู่บริษัท ADVICE
ณัฏฐ์ได้พบว่าในเวลานั้น บริษัทค้าส่งต่างๆ ยังคงต้องใช้แฟกซ์ในการอัพเดตราคาสินค้าต่างๆ ซึ่งทำอาทิตย์ละครั้ง แต่ราคาสินค้าที่รับมาแท้จริงแล้วปรับทุกวัน
แอดไวซ์จึงได้ทำการเปิดเว็บไซต์ของตนเอง ที่ทั้งหน้าเว็บไม่มีอะไรเลย นอกจากราคาสินค้า แต่จะอัพเดตราคาวันละสามครั้งซึ่งเป็นจุดเด่นในวันนั้น
แต่การจะทำธุรกิจค้าส่งนั้น ต้องใช้เงินทุนเป็นจำนวนมาก ซึ่งทั้งณัฏฐ์และอมร ก็ไม่มีเงินทุนอะไรตั้งต้นเยอะมาก
“วันนั้นผมเป็นแค่เจ้าเล็กๆ จะหาคนที่นำสินค้าเข้ามาก็ไม่เจอ ผมเลยไปที่ตึกพันธุ์ทิพย์ เพื่อไปรับของจากอาเฮีย-อาเจ๊ไปขายต่อที่ต่างจังหวัด
ผมจำได้เลย ผมเคยไปซื้อแรมตัวนึงเพื่อจะเอาไปขายต่อ ต้องไปขายต่อราคาทุกชิ้น
‘เฮียลดให้ผม 5 บาทได้ไหม ไม่งั้นผมไม่ได้กำไรเลย’ พูดแบบนี้ทุกวัน จนวันนึงเขาก็ให้ราคาขายส่งกับเรา เพราะเน้นซื้อทุกวัน จนปริมาณมันเยอะมาก”
จนในที่สุดแอดไวซ์ก็เป็นที่รู้จักของคน แล้วได้พบกับผู้นำเข้าสินค้า ทำให้ได้สินค้ามาในราคาสู้กับเจ้าอื่นในตลาดได้ โดยที่เน้นส่งสินค้าไปให้เหล่าดีลเลอร์ในต่างจังหวัดไปขายสินค้าถึงมือผู้บริโภคอีกที
แต่ตลาดการแข่งขันก็ปรับเปลี่ยนไปตลอดเวลา แอดไวซ์เองก็ต้องปรับตัวไปตามตลาด จนเป็นโอกาสให้บริษัทได้บุกตลาดค้าปลีกในที่สุด
“ช่วงปี 2556 มีคู่ค้าเจ้านึงมาบอกว่า ผู้จัดจำหน่ายหลายเจ้ามาเปิดร้านค้าปลีกเป็นของตัวเอง และร้านค้าปลีกในกรุงเทพก็กำลังบุกต่างจังหวัด ซึ่งกระทบกับลูกค้าเราในต่างจังหวัด”
ณัฏฐ์เล่าว่าปี 2556-2559 เป็นช่วงเวลาที่ตลาดมีการแข่งขันสูงมากจากคู่แข่งหลายใหญ่ ซึ่งกลยุทธ์ในเวลานั้นคือการขยายร้านค้าปลีกเข้าไปในจังหวัดต่างๆ
“เราเลยทำสองอย่าง อย่างแรกคือเปิดร้านค้าปลีกของตัวเองที่ เซียร์รังสิต และอย่างที่สองคือการทำโปรแกรมหลังบ้านของเราเอง เพื่อให้คู่ค้าเรานำไปใช้ได้”
ความคิดของณัฏฐ์ในวันนั้นคือการทำโปรแกรมที่ช่วยในการดูหลังบ้านของคู่ค้า เพื่อให้มีประสิทธิภาพพอในการทำต้นทุนแข่งกับเจ้าใหญ่ๆ ได้ โดยการจะทำได้นั้นก็จำเป็นที่จะต้องมีร้านค้าปลีกเป็นของตัวเองก่อน
“พอทำโปรแกรมเสร็จ ผมก็เอาไปให้ดีลเลอร์ใช้ทั่วประเทศเลย แจกฟรี ซึ่งมันทำให้ทุกเจ้ามีระบบหลังบ้านที่แข็งแรง บริหารได้ดีขึ้น
แล้วเราก็ตั้งดีลเลอร์บางเจ้าให้ดูแลลูกค้าบริเวณนั้นแทนเราเลย ให้เขาทำขายส่งตรงนั้นแทน มารับของจากเราไป แล้วแบ่งกำไรกัน
ซึ่งคนกลุ่มนี้เมื่อก่อนเคยได้กำไร 10% ต่อชิ้น ถ้ามาขายส่งก็ต้องเหลือแค่ 2% เป็นกลุ่มคนที่ต้องยอมปรับเยอะ ผมไปสอนเขาทำบัญชี ต้องปิดงบกำไรขาดทุนทุกวัน เป็นกลุ่มคนที่ผมสนิทมากๆ จนเป็นมากกว่าดีลเลอร์ธรรมดาแล้ว”
ซึ่งคนกลุ่มนี้คือคนที่ในเวลานั้น บริษัทได้ให้ห้อยท้ายชื่อว่า “System by Advice” และกลายมาเป็นกลุ่มคนที่มีบทบาทสำคัญของบริษัทในอนาคต
พร้อมกับเป็นการเริ่มต้นของระบบแฟรนไชน์ของแอดไวซ์
System by Advice สู่แฟรนไชน์
จากจำนวนสาขาค้าปลีกทั้งหมด 354 สาขา มีสาขาที่เป็นแฟรนไชน์ไปแล้ว 237 สาขา หรือ 67% ของสาขาทั้งหมด
“วันนั้นแบรนด์ Advice เป็นที่รู้จักของคนแล้ว ก็มีหลายคนที่อยากเอาชื่อเราไปใช้ อยากติดป้ายร้านเป็นชื่อเรา”
ทางบริษัทจึงให้กลุ่มคนที่ห้อยชื่อ “System by Advice” มาสอบก่อนว่ามีคุณสมบัติเพียงพอไหมในการใช้แฟรนไชน์ของแบรนด์ คนกลุ่มนี้ก็เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ได้ใช้ชื่อ Advice ในการเปิดร้าน
“คนกลุ่มนี้มีหน้าที่ในการขยายแฟรนไชน์ให้เรา ต้องดูแลคนใหม่ๆ ที่เข้ามาในระบบ อย่างที่เชียงใหม่จะมีพี่เยี่ยมที่ดูแลอยู่ และตั้งแฟรนไชน์ให้เราเป็นสิบสาขา
ซึ่งคนที่ได้ทำงานกับพี่เยี่ยม ก็จะเห็นว่าผมสนิทกับพี่เยี่ยมมากๆ เหมือนที่พี่เยี่ยมสนิทกับสาขาที่เขาดูแล” ณัฏฐ์เล่าเสริมถึงความสนิทสนมของเขากับพาร์ทเนอร์แต่ละท่าน
“พี่เยี่ยมก็ต้องลงไปดูแลแต่ละร้าน ไปสอนแต่ละร้าน ช่วยเรื่องต่างๆ เหมือนที่ผมเคยทำงานร่วมกับพี่เยี่ยม มันทำให้องค์กรเราสนิทกันมากๆ เราไม่ได้เป็นแค่คู่ค้าที่ซื้อของมา เงินไป”
เมื่อ Marketeer เห็นถึงวิธีที่แอดไวซ์คัดเลือกแฟรนไชน์มา
เราก็สงสัยถึงวิธีการใดที่ทำให้บริษัทสามารถผ่านการแข่งขันที่สูงจากคู่แข่งจำนวนมากได้
“เรามีเป้าหมายเดียวกันทั้งประเทศ แต่ละสาขาจะจัดการยังไงก็ได้ให้ถึงเป้า นี้เป็นความสดใหม่ที่ไม่มีใครทำ เราให้คนในแต่ละพื้นที่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามความเหมาะสม ผมต้องยอมรับเขา เพราะเขาเป็นคนในพื้นที่นั้น”
ณัฏฐ์ยกตัวอย่างถึงจังหวัดเชียงใหม่และน่านที่แม้จะอยู่ใกล้กัน แต่กลยุทธ์ทางการตลาดแทบจะไม่เหมือนกันเลย
“น่านแค่ใช้รถแห่วิ่งรอบเมือง ขึ้นป้ายหาเสียง คนก็ให้ผลตอบรับดีมากแล้ว แต่ถ้าไปทำอย่างนั้นในเชียงใหม่ก็ทำไม่ได้ เพราะเมืองใหญ่มาก
เชียงใหม่เลยต้องโฆษณาแบบเจาะลูกค้าหน่วยงาน หรือใบปลิว ไม่ก็ทำกิจกรรมงานใหญ่ๆ ไปเลย
แล้วท้ายสุดพอเรามีสาขาเยอะขึ้น แต่ละสาขาก็สามารถไปเรียนรู้จากสาขาใกล้เคียงได้ ดูระบบจัดการ การบริหาร การตลาดแล้วนำมาปรับใช้กับสาขาตัวเอง”
ความหมายของ “คำแนะนำ”
และท้ายสุด Marketeer ก็อยากย้อนไปถึงชื่อ Advice ที่แปลว่า “คำแนะนำ” ถึงที่มาที่ไปในการตั้งเป็นชื่อบริษัท
ณัฏฐ์เล่าย้อนกลับตอนที่ตนยังเป็นพนักงานขาย
“ถ้าผมไปหาลูกค้า แล้วพบว่าลูกค้าไม่ควรใช้ของเรา ผมจะบอกเขาเลยว่า ‘ไม่คุ้ม’ ไปใช้ของคู่แข่งดีกว่า แพงกว่าเรานิดเดียว แต่คุ้มกว่าเราเยอะ
ผมแนะนำเพิ่มอีกว่าถ้าเจอเจ้าอื่นต้องถามอะไร อันไหนใช้ได้ อันไหนใช้ไม่ได้ แล้วก็ลาลูกค้า กลับออฟฟิศเลย
ซึ่งช่วงแรกก็ไม่ได้ลูกค้าจริงๆ แต่ท้ายที่สุดเขาก็แนะนำเพื่อนของเขาให้มาซื้อกับผมจำนวนเยอะมาก”
ณัฏฐ์เล่าว่านั้นคือตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้ตั้งชื่อบริษัทว่า ADVICE กับคติประจำตัวที่ต้องการแนะนำสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า
“คนมาคุยกับผมจะชอบบอกว่า ขายแบบไม่ได้ขาย เป็นแบบนี้เอง”
และสิ่งเหล่านี้ตกทอดมาถึงพนักงานของบริษัทในปัจจุบัน
“ที่เราพยายามสร้างมาตลอดคือคำว่า ‘แนะนำ’ พนักงานต้องแนะนำให้ได้ เราจะไม่เน้นขายแต่ของแพงๆ เราแนะนำของที่เหมาะและดีที่สุด ต่อให้กำเงินมาเยอะ เราก็ไม่ยัดเยียดขายของ อาจจะได้เหลือเงินไปซื้ออย่างอื่น”
ซึ่งท้ายสุด เราถามณัฏฐ์ว่า ภาพที่อยากให้ลูกค้านึกถึง Advice คืออะไร
“ความคุ้มค่า อยากให้มาที่เราแล้วรู้สึกคุ้มค่า มีสินค้าให้เลือกเปรียบเทียบครบทุกแบรนด์ จนเจอของที่ใช่จริงๆ
ตอนนี้ผมมีร้าน Advice กับ iStore (by Advice) เปิดติดกัน ผมต้องการให้ลูกค้าจอดรถทีเดียวได้สัมผัสโทรศัพท์ทุกยี่ห้อ ให้ได้เทียบว่าต่างกันยังไง
ได้เปรียบเทียบระหว่าง iMac กับ Windows ด้วยว่าชอบแบบไหนมากกว่ากัน”
หนึ่งในความน่าประทับใจของบทสัมภาษณ์นี้คือ ณัฏฐ์ได้พูดถึงชื่อคนจำนวนมากที่ได้ร่วมทุกข์ ร่วมสุขกับเขาในช่วงเวลาที่ผ่านมา หลายคนเป็นพาร์ทเนอร์ คู่ค้า หรือเพื่อนร่วมวงการ
ซึ่งเราอาจจะไม่ได้เขียนชื่อทั้งหมดนั้นลงไป แต่เป็นมุมที่เราได้เห็นว่าณัฏฐ์ให้เกียรติ และยังนึกถึงคนเหล่านี้ ที่ช่วยเขาสร้างแอดไวซ์ให้เป็นแบบในวันนี้ขึ้นมาได้ 🟥