แม้จะเป็นคำที่ถูกใช้คู่กันอยู่เสมอในวงการการตลาด แต่ Brand Identity และ Brand Equity มีความหมายต่างกันโดยสิ้นเชิง ต่างกันที่ “ใครเป็นคนสร้าง” และ “ใครเป็นคนรับรู้”
Brand Identity คือสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง
Brand Identity คือ “ตัวตนของแบรนด์” ที่แบรนด์ตั้งใจออกแบบขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพลักษณ์ที่ต้องการสื่อ เช่น โลโก้ สีประจำแบรนด์ ฟอนต์ สโลแกน ไปจนถึงน้ำเสียงในการสื่อสาร (Tone of Voice) และบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality)
พูดง่าย ๆ มันคือสิ่งที่แบรนด์ อยากให้คนเห็นและรู้สึก เช่น Apple วางตัวเป็นแบรนด์ที่เรียบง่ายและล้ำสมัย, Nike แสดงความกล้าและแรงบันดาลใจผ่านคำว่า“Just Do It”, ส่วน Muji ถ่ายทอดความเรียบง่ายและจริงใจโดยไม่ต้องพึ่งโลโก้ใหญ่โต นี่คืออัตลักษณ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นมาเองอย่างมีเจตนา
Brand Equity คือสิ่งที่ผู้บริโภคมอบกลับคืนให้แบรนด์
ในขณะที่ Brand Identity เป็นสิ่งที่แบรนด์พูดออกไป Brand Equity คือสิ่งที่ ผู้บริโภครับรู้และตอบกลับมา เป็น “มูลค่าทางจิตใจ” ที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ เกิดจากประสบการณ์ตรง ความพึงพอใจ และความไว้วางใจที่สะสมผ่านเวลา
ถ้า Brand Identity คือ “สิ่งที่แบรนด์บอกว่าเราเป็นใคร”
Brand Equity คือ “สิ่งที่ผู้บริโภคเชื่อว่าเราเป็น”
ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจบอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม แต่ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าไม่คุ้มค่าราคา Brand Equity ก็จะไม่เกิดขึ้น ในทางกลับกัน แบรนด์เล็กที่ไม่พูดเยอะ แต่ให้ประสบการณ์ดีจริง อาจสร้าง Brand Equity ได้แข็งแรงกว่าแบรนด์ใหญ่เสียอีก
จากตัวตน สู่คุณค่าที่จับต้องได้
Brand Identity คือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ ส่วน Brand Equity คือผลลัพธ์ของการสื่อสารและประสบการณ์ทั้งหมดที่สะท้อนกลับมาจากผู้บริโภค
แบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจน แต่ไม่รักษาความสม่ำเสมอในสิ่งที่สื่อสาร จะไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นได้ เช่นเดียวกับแบรนด์ที่พูดอย่างหนึ่งแต่ทำอีกอย่างหนึ่ง Brand Identity อาจสวยหรู แต่ Brand Equity จะไม่เกิด
ในทางกลับกัน เมื่อแบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจน และสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ตรงตามนั้นในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือการสื่อสาร ตัวตนของแบรนด์จะค่อย ๆ กลายเป็น “คุณค่าที่ผู้บริโภคเชื่อถือ” นั่นคือ Brand Equity ที่แท้จริง
สรุป:
Brand Identity คือสิ่งที่แบรนด์ “ตั้งใจเป็น”
Brand Equity คือสิ่งที่ผู้บริโภค “เชื่อว่าแบรนด์เป็น”
สองสิ่งนี้จึงไม่ได้แยกขาดจากกัน แต่เป็นเส้นทางเดียวกัน จาก “ตัวตนที่ออกแบบได้” สู่ “คุณค่าที่ต้องพิสูจน์จริง” ในใจผู้บริโภค 🟥