ธุรกิจร้านอาหารในไทยยังคงดุเดือด โดยเฉพาะตลาดแมสที่เชนใหญ่ครองพื้นที่แน่นขนัด “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” หนึ่งในผู้นำเครือร้านอาหารรายใหญ่ จึงเลือกขยับเกมครั้งสำคัญ จากการเล่นในสนามแมสสู่การปั้นแบรนด์พรีเมียมใหม่ในชื่อ Hey Gusto เพื่อจับโอกาสจากพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเพื่อ “ประสบการณ์” มากกว่า “มื้ออาหาร”
จาก The Pizza Company สู่ Hey Gusto เติมจิ๊กซอว์ในพอร์ตเวสเทิร์น
กว่า 40 ปีที่ “The Pizza Company” สร้างฐานความนิยมให้คนไทยรู้จักอาหารอิตาเลียนและกลายเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้กว่า 60% ของพอร์ตอาหารตะวันตกของไมเนอร์ ฟู้ด แต่สิ่งที่ยังขาดคือ “แบรนด์อิตาเลียนพรีเมียม” ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มมีกำลังซื้อและแสวงหาประสบการณ์รับประทานที่แตกต่าง
เมื่อทีม ไมเนอร์ ฟู้ด สำรวจตลาด พบว่าประเทศไทยมีร้านอาหารอิตาเลียนกว่า 400 ร้าน แต่ส่วนใหญ่เป็นร้านซอยขนาดเล็ก เข้าถึงยาก และเน้นนักท่องเที่ยวหรือคนรุ่นใหม่เป็นหลัก “ช่องว่างมันอยู่ตรงนั้นเลยครับ ร้านดี แต่หายาก ไม่มีแบรนด์ไหนที่คนไทยทั่วไปนึกถึงได้ทันที” อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ กล่าว
Hey Gusto จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อ “เติมเต็มพอร์ตในเซ็กเมนต์ที่ยังขาด” ให้ไมเนอร์ ฟู้ดมีครบตั้งแต่ Mass ถึง Premium และยกระดับภาพลักษณ์จากเชนแมสสู่ “แบรนด์ประสบการณ์” ที่สร้างมูลค่าเพิ่มในระยะยาว
Hey Gusto Home-Cooked Italian Experience ที่เข้าถึงได้
ไมเนอร์ ฟู้ด เลือกพัฒนา Hey Gusto แบบ in-house ทั้งหมด โดยได้แรงบันดาลใจจากร้าน Vivo Resto (สิงคโปร์) ซึ่งประสบความสำเร็จในการผสมผสานความพรีเมียมและความอบอุ่นในประสบการณ์ Dining ทีมไทยบินไปเทรนเชฟและทีมงานกว่า 6 เดือน ตั้งแต่การเลือกจาน จัดจาน จนถึงการปรับรสให้ถูกปากคนไทย
Hey Gusto ไม่ได้วางตัวเป็น Fine Dining เต็มรูปแบบ แต่เป็น “โฮมคุกอิตาเลียน” ที่ให้ความรู้สึกเป็นกันเองในบรรยากาศพรีเมียม เมนูเด่นคือ พาสต้า สเต็ก สลัด และพิซซ่าแป้ง Focaccia ราคาจับต้องได้วางให้อยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง “เราไม่อยากให้คนรู้สึกว่ากินของแพง แต่ให้รู้สึกว่ากินของดีในราคาที่คุ้มค่า” อนุพนธ์กล่าว
ไมเนอร์ ฟู้ด ลงทุนฝึกพนักงานกว่า 3 เดือน เพื่อสร้าง Service Mind ระดับพรีเมียม รวมถึงดึงผู้จัดการร้านชาวต่างชาติคนแรกในเครือมาช่วยดูแล ให้คำแนะนำเรื่องไวน์ และสร้างประสบการณ์ที่ครบในจานเดียว
ตอบโจทย์ รีเทลยุคใหม่ ที่ต้อง “สด และ มีสไตล์”
เทรนด์ รีเทลในกรุงเทพฯ วันนี้เปลี่ยนไป ศูนย์การค้าต้องการแบรนด์ที่ “สด” และ “มีสตอรี่” เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ “ทุกคนอยากได้แบรนด์ที่เซ็กซี่ขึ้น ไม่ใช่เชนแบบเดิม ๆ” อนุพนธ์ กล่าว
Hey Gusto สาขาแรกจึงประเดิมที่ เซ็นทรัลเวิลด์ จุดยุทธศาสตร์ที่เข้าถึงได้ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว หลังเปิด 1 เดือน ยอดขายดีกว่าแบรนด์เดิมในพื้นที่เดียวกันถึง 100% โดยลูกค้าครึ่งหนึ่งเป็นชาวต่างชาติ อีกครึ่งเป็นคนไทย ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัท
กลยุทธ์ 5 ปี เพิ่มแบรนด์ใหม่ 4,500 สาขาทั่วโลก
ช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ไมเนอร์ ฟู้ด ประกาศตั้งเป้าในอีก 5 ปี ข้างหน้า (ถึงปี 2029) จะขยายร้านรวมกว่า 4,500 สาขาทั่วโลก จาก 2,700 สาขาในปัจจุบัน โดย “การสร้างแบรนด์ใหม่” ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลัก
Marketeer มองว่า การเปิด Hey Gusto ช่วยเพิ่มมิติใหม่ให้พอร์ตของไมเนอร์ ฟู้ดครบตั้งแต่ Mass ถึง Premium ลดการพึ่งพาแบรนด์หลัก สร้างภาพลักษณ์ผู้เล่นที่ไม่ใช่แค่เชน แต่เป็น “Brand Creator” ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุค Experience Economy และเปิดโอกาสสู่การขยายแฟรนไชส์พรีเมียมในอนาคต
ขณะเดียวกัน Hey Gusto เป็นเหมือนตัวเร่งให้ตลาดอิตาเลียนไทย “ขยับขึ้นระดับใหม่” จากร้านเฉพาะกลุ่ม สู่แบรนด์ที่เข้าถึงได้ในเชิงแมสพรีเมียม สร้างแรงกดดันให้ผู้เล่นรายอื่นต้องยกระดับคุณภาพ และเพิ่มตัวเลือกให้ผู้บริโภคที่มองหา “มื้อที่มีเรื่องราว” มากกว่าแค่การกิน
ความท้าทายที่ต้องจับตา
แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์พรีเมียมใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการสร้าง Brand Awareness และการคงคุณภาพให้สม่ำเสมอในทุกสาขา ที่สำคัญคือตลาดพรีเมียมความคาดหวังสูงตามราคา นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องบริหารให้ดี
ในอีกด้าน Hey Gusto ยังเป็นบททดสอบว่าการขยับจาก Mass ไป Premium ของยักษ์ใหญ่อย่างไมเนอร์ ฟู้ด จะสร้าง “New Standard of Dining Experience” ในไทยได้จริงหรือไม่ แต่สิ่งที่แน่ชัดคือ เกมนี้ไม่ได้แค่เพิ่มร้านอาหารใหม่ แต่คือการรีแบรนด์พอร์ตทั้งระบบ ให้พร้อมรับโลกของการกิน ยุคที่ “แบรนด์” และ “ประสบการณ์” ต้องมาคู่กัน