เป็นธรรมเนียมปฏิบัติของทุกปีที่แวดวง PR และการสื่อสารมักจะออกมาคาดการณ์ถึงความเปลี่ยนแปลง ตั้งแต่ทิศทางอุตสาหกรรม เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะมาเปลี่ยนเกม ไปจนถึงการฟันธงว่า ในอีก 12 เดือนข้างหน้า ภูมิทัศน์ของวิชาชีพนี้จะเปลี่ยนโฉมไปอย่างไร
ซึ่งโดยส่วนใหญ่มักเต็มไปด้วยมุมมองเชิงบวก การมองไปข้างหน้า และความเชื่อที่ว่าความก้าวหน้าจะเป็นไปในรูปแบบเส้นตรง (linear)
ทว่า ดร. คาริน โลหิตนาวี ผู้ก่อตั้ง มิดัส พีอาร์ และ ประธานสมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารแห่งประเทศไทย (PRCA Thailand)กลับมีมุมมองที่แตกต่างออกไป
โดยเธอมองว่าปี 2026 นี้จะเป็นปีของ ‘ภาวะหยุดนิ่ง’ (inertia) มากกว่าจะเป็นปีแห่งการเติบโต
ในบทความนี้ เราจะพาไปสำรวจมุมมองของ ดร. คาริน โลหิตนาวี ต่อการพัฒนาของการสื่อสารในมิติต่าง ๆ ตลอดปี 2026
เข้าสู่ภาวะทรงตัว
ดิฉันมองว่าในปีนี้จะไม่ใช่ปีแห่งการเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ (disruption) หรือนวัตกรรมเปลี่ยนโลก
แต่เรากำลังก้าวเข้าสู่ ‘ยุคแห่งความชะงักงัน’ (era of stagnation) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมในแทบทุกมิติค่อย ๆ ปรับตัวเข้าสู่จุดอิ่มตัวหรือภาวะทรงตัว
คำทำนายที่สมจริงที่สุดสำหรับปี 2026 คือ นักการสื่อสารควรเตรียมรับมือกับภูมิทัศน์ที่ ‘ความนิ่ง’ จะกลายเป็นเทรนด์หลักของปี
สัญญาณแรกที่เห็นได้ชัดที่สุดของสภาวะอิ่มตัวคือเรื่องของเทคโนโลยี โดยเฉพาะปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงในวงการซ้ำแล้วซ้ำเล่าตลอดหลายปีที่ผ่านมา
แต่กระแส AI ได้ผ่านช่วงพีคมาแล้ว และเทคโนโลยีนี้กำลังถูกผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานในชีวิตประจำวัน ความสามารถและข้อจำกัดของ AI เริ่มชัดเจน และเป็นที่รู้กันดีว่า AI เก่งด้านการทำงานระดับพื้นฐาน เช่น การร่างเนื้อหา การสรุปข้อมูล และการผลิตคอนเทนต์ปริมาณมาก
อย่างไรก็ตาม คนทำงานต่างตระหนักดีว่า AI มีส่วนทำให้เกิดภาวะคอนเทนต์ซ้ำซากล้นตลาด หรือที่ในวงการเราเรียกกันว่า ‘PR slop’
ในปี 2026 เราไม่อาจคาดหวังความก้าวหน้าแบบก้าวกระโดดจาก AI แต่จะได้เห็นการปรับปรุงทีละเล็กละน้อย (incremental refinement) เราจะเห็นข้อผิดพลาดหรือการมโนข้อมูล (hallucinations) น้อยลง แต่จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงระดับปฏิวัติวงการ
ส่วนการถกเถียงเรื่องจริยธรรมและการเรียกร้องให้มีการกำกับดูแลโดยมนุษย์จะยังคงมีอยู่ แต่สิ่งเหล่านี้จะเป็นเพียงกลไกในการประคองเสถียรภาพ มากกว่าจะเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
การเติบโตที่หยุดชะงัก
ภูมิทัศน์สื่อเองก็สะท้อนภาพของการชะลอตัวเช่นเดียวกัน หลังจากเผชิญภาวะหดตัวมานานหลายปี สำนักข่าวต่าง ๆ ได้เดินตามรอยสื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ คือการลดขนาดองค์กรลงจนเหลือเท่าที่จะประคองตัวอยู่ได้
ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเครื่องจักรขับเคลื่อนวัฒนธรรม ได้เดินทางมาถึงจุดอิ่มตัวในที่สุด อัตราการเติบโตของผู้ใช้เริ่มชะลอตัว คอนเทนต์บนแต่ละแพลตฟอร์มเริ่มเหมือนกัน และพฤติกรรมของผู้ใช้ก็เริ่มคงที่
ยังไม่มีผู้เล่นรายใหม่ที่มีศักยภาพมากพอจะเข้าเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับข้อมูลของผู้บริโภคได้อย่างที่ TikTok และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นเคยทำไว้เมื่อหลายปีก่อน ส่งผลให้ระบบนิเวศสื่อเริ่มเข้าสู่ภาวะนิ่งสนิท
นี่จึงเป็นเหตุให้นักการสื่อสารยังคงใช้แนวทางเดิม ๆ ไม่ใช่เพราะขาดจินตนาการ แต่เพราะบริบทแวดล้อมไม่ได้เปิดพื้นที่ให้เกิดกลยุทธ์ใหม่ ๆ
อนาคตของอินฟลูเอนเซอร์อยู่ตรงไหน?
อีกหนึ่งพื้นที่ที่สภาวะนิ่งงันเริ่มก่อตัวชัดเจนคือเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ (influencer economy)
แม้ภาพรวมตลาดอินฟลูเอนเซอร์จะขยายตัวในเชิงปริมาณ แต่ในเชิงคุณภาพกลับไม่มีวิวัฒนาการใหม่ ๆ อินฟลูเอนเซอร์ยังคงผลิตงานรูปแบบเดิม ทำมาหากินด้วยโมเดลเดิม และทำงานภายใต้พฤติกรรมเดิม ๆ
‘ความจริงใจ’ ที่เคยเป็นจุดขายสำคัญของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ วันนี้กลับกลายเป็นการทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึม
แม้แต่อินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จ ก็ยังคงทำคอนเทนต์ในรูปแบบเดิม ทั้งการทำงานร่วมกับแบรนด์ (brand partnerships) การทำแอฟฟิลิเอต (affiliate promotions) และการนำเสนอไลฟ์สไตล์ที่ถูกจัดฉากมาเป็นอย่างดี แม้ระบบนิเวศสื่อยังคงไปต่อได้ แต่ก็ไร้ซึ่งนวัตกรรมใหม่ ๆ สิ่งนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับภาวะทรงตัวในภาพใหญ่ของวงการสื่อสาร
แม้เราจะมีเครื่องมือและแพลตฟอร์มมากมาย แต่ผลงานสร้างสรรค์ของแบรนด์และเอเจนซี่กลับดูเหมือน ‘เหล้าเก่าในขวดใหม่’ (repurposed)
คอนเทนต์ส่วนมากในทุกอุตสาหกรรมยังคงวนอยู่โครงเรื่อง โทนภาพ และพล็อตเรื่องที่คุ้นตา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจ ความจริงใจ หรือ การโหยหาอดีต (nostalgia) แม้แต่แคมเปญที่วางตัวว่าฉีกกรอบเดิม ๆ ก็มักเป็นการนำคอนเซปต์เก่ามาปัดฝุ่นใหม่
นี่ไม่ใช่ปัญหาของงาน PR แต่เป็นวัฒนธรรมของเราที่กำลังหยุดชะงัก
ทั้งหมดนี้กลายเป็นความซ้ำซากและไม่กล้าเสี่ยง ถูกกำหนดโดยกระแส backlash ที่เกิดและจบอย่างรวดเร็ว วาทกรรมทางการเมือง และการถูกจับจ้องจากสังคม ผลลัพธ์คือทีมครีเอทีฟต้องถูกบีบให้ทำงานภายใต้กรอบที่แคบลง และความกล้าที่จะลองอะไรใหม่ ๆ ถูกแทนที่ด้วยความระมัดระวัง จนเราแทบจะนึกไม่ออกแล้วว่าครั้งสุดท้ายที่ได้เห็นแคมเปญการสื่อสารที่ ‘แหวกแนว’ นั้นคือเมื่อไหร่
Brand Purpose ที่หายไป
เมื่อเป้าประสงค์ของแบรนด์ (brand purpose) เริ่มเลือนหาย ความคิดสร้างสรรค์ก็พลอยแผ่วลงไปด้วยเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่เคยเป็นเสาหลักสำคัญ ได้สูญเสียพลังขับเคลื่อนไปแล้ว
เรื่องราวของ CSR, ESG, และ DEI ในวันนี้ฟังดูซ้ำซาก ล้าสมัย คาดเดาได้ และไม่จริงใจในสายตาผู้บริโภคอีกต่อไปแล้ว
แม้แบรนด์ที่ยังคงตั้งใจขับเคลื่อนด้วยเป้าประสงค์ กลับพบว่าตนเองกำลังติดอยู่ในกับดักของสภาพแวดล้อมที่มีกล่าวอ้างเรื่อง purpose อย่างพร่ำเพรื่อ จนลดทอนพลังของความตั้งใจจริง แน่นอนว่าแบรนด์ยังจำเป็นต้องมี purpose แต่ยังคงขาดเส้นเรื่องใหม่ (new storyline) ที่วันนี้ยังมาไม่ถึง
พฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็เข้าสู่ระยะพักฐาน ผู้บริโภคเหนื่อยล้าจากการถูกยัดเยียด ถูกกระตุ้น และท่วมท้นด้วยคอนเทนต์จำนวนมหาศาล
ผู้บริโภคยังคงไถหน้าจออย่างต่อเนื่อง แต่ความรู้สึกตื่นเต้นกลับหายไป จนมีคำศัพท์ใหม่อย่าง ‘doom-scrolling’ และ ‘brain-rot’ กลายเป็นคำพูดติดปาก
ความตื่นเต้นของการเล่นโซเชียลมีเดียแทบไม่หลงเหลืออยู่อีกต่อไป แต่กลายเป็นเพียงความสุขที่เจือความรู้สึกผิด (guilty pleasure) และเราก็ยังไม่เห็นแพลตฟอร์มหรือพฤติกรรมใหม่ใด ๆ ที่จะมาปลุกพลังการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ให้กลับมาคึกคักได้อีกครั้ง
การเมืองและเศรษฐกิจ ตัวแปรสำคัญของภูมิทัศน์สื่อ
สภาพเศรษฐกิจโลกยิ่งตอกย้ำภาวะหยุดนิ่งให้ฝังรากลึก เมื่อเศรษฐกิจโลกยังคงซบเซา เติบโตต่ำ และเงินเฟ้อยังยืดเยื้อ ส่งผลให้ผู้บริหารองค์กรต้องระมัดระวังตัว และจัดสรรงบประมาณให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ในมุมของ PR สิ่งนี้หมายถึงการลดงบประมาณ การลดจำนวนพนักงาน และการเน้นทำแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง วงการสื่อสารกำลังปรับตัวเข้าสู่โหมด ‘optimization’ เพื่อเอาตัวรอดท่ามกลางความผันผวน
อีกทั้งความปั่นป่วนทางการเมืองยิ่งซ้ำเติมสถานการณ์อันเปราะบาง ความผันผวนที่เกิดกับโลกาภิวัตน์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมายังไร้ทางออก
ความตึงเครียดระดับภูมิภาค ข้อจำกัดทางการค้า ความผันผวนจากการเลือกตั้ง และความเปราะบางของห่วงโซ่อุปทาน ส่งผลให้โลกแตกขั้ว และทำให้การสื่อสารข้ามพรมแดนมีความท้าทาย แคมเปญที่เคยใช้ได้ผลทั่วโลก ตอนนี้ต้องปรับตัวในหลายระดับเพื่อให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรม กฎระเบียบ และการเมืองของแต่ละพื้นที่
แม้แต่กฎหมายและข้อบังคับที่เดิมทีเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลง ก็ยังย่ำอยู่กับที่
รัฐบาลทั่วโลกยังคงถกเถียงกันเรื่องการกำกับดูแล AI การคุ้มครองความเป็นส่วนตัว ความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม การเข้าถึงโซเชียลมีเดียของวัยรุ่น และจริยธรรมดิจิทัล แต่นโยบายที่เป็นรูปธรรมกลับล่าช้า
เห็นได้ชัดจากค่าปรับที่สหภาพยุโรปเรียกเก็บกับบริษัทเทคโนโลยีสหรัฐฯ
ความกำกวมของกฎระเบียบส่งผลให้แบรนด์ไม่มั่นใจว่านวัตกรรมไหนปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่นำไปสู่สภาวะชะลอตัวของอุตสาหกรรมโดยรวม
ทั้งหมดนี้รวมกันจึงหล่อหลอมสภาพแวดล้อมด้านการสื่อสารที่ทำให้การคาดการณ์ที่สมจริงที่สุดสำหรับปี 2026 คือ อุตสาหกรรมจะยังคงลอยตัวอยู่ในภาวะทรงตัว ดิฉันจึงคาดว่าจะเป็นปีแห่งความชะงักงัน
ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีอะไรเกิดขึ้นเลย เพียงแต่อาจจะไม่มี ‘คลื่นลูกใหญ่’ ที่จะมาพลิกวงการ
อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานแล้วดิฉันเป็นคนมองโลกในแง่ดี จึงมองเห็นโอกาสในเรื่องนี้ ในช่วงที่ไร้คลื่นลมใหญ่ ท้องทะเลมักจะสงบ และทะเลที่สงบย่อมทำให้เราเดินเรือได้ง่ายกว่า
เกี่ยวกับผู้เชี่ยวชาญ
ดร.คาริน โลหิตนาวี มีประสบการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์ระดับโลกเกือบ 20 ปี ในฐานะผู้ก่อตั้ง มิดัส พีอาร์ และประธานสมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารแห่งประเทศไทย (PRCA Thailand) เธอได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งบุคคลในรายชื่อ 50 Over 50 ของ Campaign Asia-Pacific เธอโดยขับเคลื่อนงานด้วยมุมมองเชิงกลยุทธ์ ความเข้าใจในบริบทพหุวัฒนธรรม และความหลงใหลในการเล่าเรื่องที่ทรงพลัง