ในสมรภูมิความงามมูลค่า 4 แสนล้านของไทย ที่เต็มไปด้วย “ยักษ์ใหญ่” และเคาน์เตอร์แบรนด์ครองตลาด
โจทย์ยากของแบรนด์ตัวเล็กๆ จึงไม่ใช่แค่จะทำสินค้าอะไรมาขาย แต่คือจะ “เลือกสนามรบ” ไหน ที่ตัวเองมีโอกาสชนะมากที่สุด?
คำตอบของเรื่องนี้ อยู่ในกรณีศึกษาของ “Tiara Beauty” (เทียร่า บิวตี้) ภายใต้การนำของ “ตาบู-สุวพัชญ์ อิทธิพหลภัสร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งแบรนด์
ที่เปลี่ยนเงินทุนก้อนแรกจากน้ำพักน้ำแรง ให้กลายเป็นธุรกิจที่เติบโตต่อเนื่อง 5 ปีซ้อน จนปิดยอดขายปีล่าสุดเกือบ 70 ล้านบาท
ด้วยสินค้าเพียงกลุ่มเดียวที่ครองสัดส่วนรายได้ถึง 90% นั่นคือ ผลิตภัณฑ์สำหรับคิ้ว
คำถามสำคัญคือ ทำไมต้องเป็น “คิ้ว”? และเขามีวิธีปั้นแบรนด์อย่างไรให้โตสวนกระแส? Marketeer สรุปวิธีคิดมาให้แล้ว
เมื่อ “ลิปสติก” ไม่ใช่คำตอบ
ย้อนกลับไปปี 2020 Tiara Beauty เริ่มต้นเหมือนแบรนด์ส่วนใหญ่ คือเปิดตัวด้วย “ลิปสติกและแป้งพัฟ”
หรือเรียกง่ายๆ ว่าเป็นสูตรสำเร็จยอดฮิตที่แบรนด์น้องใหม่มักเลือกใช้ เพื่อเจาะตลาดแมสให้ได้เร็วที่สุด
แต่ไม่นาน “ตาบู-สุวพัชญ์” ก็พบความจริงที่ว่า ตลาดนี้คือ Red Ocean ที่เดือดพล่าน แบรนด์ใหญ่พร้อมอัดงบการตลาดมหาศาล เพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นร้อยเฉดสี
การที่แบรนด์เล็กจะไปสู้ตรงๆ แทบเป็นไปได้ยาก Tiara จึงตัดสินใจถอยมามองหา Market Gap ใหม่ และพบโอกาสทองใน “ตลาดคิ้ว” (Brow Segment)
โดยวิเคราะห์ผ่าน 2 มุมมอง คือ
1. Pain Point ของลูกค้า : คิ้วคือมงกุฎของหน้า แต่ผู้หญิงส่วนใหญ่เขียนคิ้วไม่เก่ง และหาโปรดักต์ที่ใช้ง่ายแต่ติดทนยาก
2. ช่องว่างในตลาด : ตลาดคิ้วในไทยยังไม่มีแบรนด์ไหนเป็นเจ้าตลาดอย่างชัดเจน เพราะแบรนด์ Global ส่วนใหญ่มักทำเฉดสีน้อย ไม่ตอบโจทย์คนไทย ส่วนแบรนด์ Local ก็มองข้ามไปเล่นตลาดสีสัน
Tiara จึงตัดสินใจทุ่มทรัพยากรทั้งหมดไปที่ “คิ้ว” เพื่อยึดหัวหาดนี้ให้สำเร็จ ภายใต้วิธีคิดเดียวคือ “ถ้าพูดถึงคิ้ว ต้องนึกถึง Tiara”
สร้างโปรดักต์ที่แก้ปัญหา “คนแต่งหน้าไม่เป็น”
โดยจุดแข็งที่ทำให้ Tiara แจ้งเกิดคือ Fix Me Brow Mascara มาสคาร่าปัดคิ้ว ที่เข้ามาแก้ Pain Point ของคนเขียนคิ้วไม่เก่ง ด้วยนวัตกรรม “หัวแปรงซิลิโคน”
ความสำเร็จนี้กลายเป็นไวรัลบน TikTok สร้างยอดขายถล่มทลาย จนทำให้แบรนด์สามารถครอบครอง Mindshare ในฐานะผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านได้อย่างรวดเร็ว
ซึ่งปัจจุบัน Tiara มีไลน์สินค้าอยู่ทั้งหมด 20 SKUs โดยกลุ่มคิ้วจะครอบคลุมทั้ง Fix Me Brow (สายคิ้วตั้งฟู), Tint Me Brow (เจาะกลุ่ม Gen Z สายเปลี่ยนสีคิ้วละมุน)
และ Slim Me Brow Pencil (ดินสอเขียนเส้นคม) เพื่อเก็บทุกความต้องการในตลาด
เมื่อสินค้าดีแล้ว โจทย์ต่อมาคือ “ทำอย่างไรให้คนเชื่อ?”
นอกจากนี้ ในวันที่งบการตลาดไม่หนาเท่าแบรนด์ใหญ่ Tiara เลือกใช้กลยุทธ์ Reverse Funnel หรือการตลาดที่ทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าเองโดยไม่ต้องขาย
1. เริ่มจากคนตัวเล็ก (KOC) : ใช้ผู้ใช้จริง (Real User) รีวิวผลลัพธ์จริงๆ (Social Proof) สร้างกระแสบอกต่อในคอมมูนิตี้
2. ขยายสู่ KOL/Influencer : เมื่อฐานแน่น จึงเริ่มใช้ Influencer เพื่อขยายการรับรู้
3. ใช้ตัวแม่ (Mega Influencer) : เมื่อแบรนด์ติดตลาด จึงดึงดาราระดับท็อปมาตอกย้ำภาพลักษณ์
ผลลัพธ์คือยอดขายออนไลน์ที่พุ่งสูง โดย 65% มาจากระบบ Affiliate และ Creator Ecosystem สะท้อนว่าสินค้าขายได้ด้วยพลังของการป้ายยาจากผู้ใช้จริง
ผลประกอบการโตสวนกระแสเศรษฐกิจ
โดยหากดูตัวเลขรายได้ของ Tiara Beauty จะสะท้อนความสำเร็จของการโฟกัสที่ “คิ้ว” อย่างชัดเจน
- ปี 2020 : มีรายได้อยู่ที่ 2.46 ล้านบาท
- ปี 2021 : มีรายได้อยู่ที่ 8.29 ล้านบาท เติบโต 70.34%%
- ปี 2022 : มีรายได้อยู่ที่ 19.68 ล้านบาท เติบโต 137.3% (จุดเริ่มของ Fix Me Brow)
- ปี 2023 : มีรายได้อยู่ที่ 26.69 ล้านบาท เติบโต 35.63%
- ปี 2024 : มีรายได้อยู่ที่ 34.95 ล้านบาท เติบโต 30.92%
- ปี 2025 : มีรายได้อยู่ที่ 66.61 ล้านบาท เติบโต 90.57%
ก้าวต่อไปปี 2026 สู่เป้าหมาย 150 ล้าน
สำหรับแผนงานปี 2026 Tiara Beauty ตั้งเป้าที่จะเป็น “The Brow Authority” หรือเบอร์ 1 เรื่องคิ้วของแบรนด์ไทย
ด้วยเป้าหมายรายได้ 150 ล้านบาท ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก
1. The Brow Icon Strategy : ดึง “ดิว-อริสรา ทองบริสุทธิ์” มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ ในฐานะต้นแบบของคิ้วเป๊ะ
ที่สาวไทยอยากได้มากที่สุด เพื่อสร้างภาพจำว่า “ดิว = คิ้ว = Tiara”
2. Retail Expansion : ขยายอาณาจักรจากออนไลน์สู่ออฟไลน์เต็มตัว โดยจับมือกับ Beautrium และ Eveandboy
เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า Mass ให้มากขึ้น รวมถึงการออกสินค้ารูปแบบซอง เพื่อเจาะตลาดร้านสะดวกซื้อ
3. Product Expansion : เตรียมขยายไลน์สินค้ากลุ่ม Skin (รองพื้น, คุชชั่น) เพื่อรองรับฐานลูกค้าเดิมที่เหนียวแน่น
ท้ายที่สุด บทสรุปของ Tiara Beauty พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ในวันที่ตลาดดูเหมือนเต็มไปด้วยคู่แข่ง การเลือก “โฟกัส” ในจุดที่คนอื่นมองข้าม และทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด
อาจเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในใจผู้บริโภคได้เช่นกัน