ในวันที่สินค้าในชั้นวาง “ดูคล้ายกันไปหมด” การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ได้นั้นต้อง เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดครีมอาบน้ำไทย ตลาดที่ดูแข่งขันกันเข้มข้นในทุกรายละเอียด ทั้งราคา โปรโมชั่น กลิ่น ไปจนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์
และในเกมที่ใคร ๆ ก็เข้ามาเล่นได้กลับมีแบรนด์หนึ่งที่ยังยืนอยู่ในตำแหน่งผู้นำได้อย่างต่อเนื่อง นั่นคือ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ”
ล่าสุด “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” ตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้ง ด้วยการคว้า Market Leader Brand Award พร้อมครองอันดับ 1 หมวดครีมอาบน้ำ จากเวที Thailand’s Most Admired Brand 2026
คำถามคือ…อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” นี้ยัง “ยืนหนึ่ง” ในสภาวะตลาดที่มีการเติบโตค่อนข้างจำกัด
ตัวเลขที่สะท้อนภาพตลาดได้ชัดที่สุดคือ ตลาดครีมอาบน้ำในปีที่ผ่านมาเติบโตเพียง 1.3% นี่ไม่ใช่ตลาดที่ “ขยายตัว” แต่เป็นตลาดที่ “แย่งกันเติบโต”
แบรนด์จำนวนมากจึงเลือกเล่นเกมเดิม คือการแข่งขันด้านราคา และโปรโมชัน เช่น “ซื้อ 1 แถม 1” ที่กลายเป็นภาพคุ้นชินของตลาดนี้ แต่ยิ่งแข่งด้วยราคา แบรนด์ยิ่งกลายเป็น “ของที่แทนกันได้”
นั่นคือจุดที่โชกุบุสซึเลือก “ไม่เล่นเกมเดียวกัน”
จากของใช้ สู่การดูแลตัวเอง
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดนี้ คือการที่ผู้บริโภคไม่ได้มองครีมอาบน้ำเป็นแค่ “ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด” อีกต่อไป แต่เริ่มคาดหวังมากขึ้น เช่น ผิวต้องดูสุขภาพดี ต้องมีการบำรุง ต้องมีส่วนผสมที่ปลอดภัย ต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์
พูดอีกแบบคือ ครีมอาบน้ำกำลังขยับจาก Hygiene Product ไปสู่ Personal Care ที่มี Value มากขึ้น และโชกุบุสซึคือหนึ่งในแบรนด์ที่ “อ่านเกมนี้ออกตั้งแต่ต้น”
เบื้องหลังความสำเร็จของโชกุบุสซึไม่ใช่แค่การพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น แต่คือการ “เข้าใจผู้บริโภคให้ลึกขึ้น”
โชกุบุสซึใช้ทั้ง Home Use Test และ Focus Group เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้แค่ปรับ “กลิ่น” หรือ “แพ็กเกจ” แต่พัฒนาไปถึง “ฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์” จนทำให้สินค้าไม่ใช่แค่ ใช้ได้” แต่เป็น “สิ่งที่ผู้บริโภคเลือกใช้ซ้ำ”
Natural ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือแกนของแบรนด์
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คำว่า Natural กลายเป็นหนึ่งในเทรนด์สำคัญของตลาดความงาม แต่สำหรับโชกุบุสซึ
นี่ไม่ใช่เทรนด์ใหม่ โชกุบุสซึยึดแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์จาก สารสกัดจากพืชธรรมชาติ 99% ภายใต้แนวคิด “พลังจากธรรมชาติ เพื่อสุขภาพที่ดีของผิวและชีวิต”
ความต่อเนื่องนี้เอง ที่ทำให้โชกุบุสซึไม่ต้อง “วิ่งตามกระแส” แต่กลายเป็นแบรนด์ที่ “สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา”
ชนะทั้งตลาด เพราะชนะในทุกเซกเมนต์
ปัจจุบัน โชกุบุสซึมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 28% และยังคงครองอันดับ 1 ในตลาดครีมอาบน้ำ ไม่เพียงเท่านั้น
แบรนด์ยังแข็งแกร่งในหลายเซกเมนต์สำคัญ โดยเฉพาะ กลุ่ม Beauty และกลุ่ม Men ซึ่งยังทิ้งห่างคู่แข่งอันดับ 2 และ 3 อย่างชัดเจน ทำให้โชกุบุสซึไม่ได้ชนะ “ภาพรวม” แต่ชนะ “ในรายละเอียดของตลาด”
อีกหนึ่งมิติที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง คือการให้ความสำคัญกับ Sustainability ที่ฝั่งอยู่ในวิธีคิดของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ในแคมเปญครั้งคราว
ทั้งในเรื่อง การใช้วัตถุดิบจากชุมชน การลดการใช้พลาสติก การทำโครงการด้านสิ่งแวดล้อม ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่ม “เลือกแบรนด์จากคุณค่า” สิ่งนี้จึงกลายเป็นมากกว่า CSR แต่เป็น “เหตุผลในการเลือกซื้อ”
รางวัลที่เกิดจากความสม่ำเสมอ
รางวัล Market Leader Brand Award อาจเป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จในวันนี้ แต่สิ่งที่ทำให้โชกุบุสซึยังคงยืนอยู่ในตำแหน่ง No.1 ไม่ใช่เพราะ “ช่วงเวลาหนึ่งที่ทำได้ดี” แต่คือ “การทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง” นั่นคือ เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น พัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์มากขึ้น ตลอดจนการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ชัดขึ้น
ในวันนี้ โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ยังคงเป็นแบรนด์ครีมอาบน้ำที่ทำตลาดในประเทศไทยมาอย่างต่อเนื่อง เป็นปีที่ 29 และยังคงมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาด พร้อมมองหาโอกาสการเติบโตใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเซกเมนต์ที่มีแนวโน้มเติบโตในอนาคต
