ทุกวันนี้เครื่องใช้ในบ้านแทบทุกชิ้นล้วนถูกเทคโนโลยีเข้ามาดิสรัปต์ จนกลายเป็นอุปกรณ์อัจฉริยะกันหมดแล้ว

ตั้งแต่ไม้กวาดที่กลายเป็นหุ่นยนต์ดูดฝุ่น ไปจนถึงนาฬิกาที่กลายเป็นสมาร์ตวอตช์เพื่อสุขภาพ

แต่เชื่อไหมว่า “แปรงสีฟัน” ไอเทมชิ้นสำคัญที่เราใช้ดูแลช่องปาก กลับเป็นหนึ่งในของใช้ไม่กี่ชิ้นที่รูปร่างหน้าตาและวิธีใช้งานแทบไม่เคยถูกเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิมเลย

นี่จึงเป็นความท้าทายและโอกาสครั้งใหญ่ ที่แบรนด์ผู้นำอย่าง Oral-B ลุกขึ้นมาเปลี่ยนเกม

ด้วยการใช้ “แปรงสีฟันไฟฟ้า” เข้ามาพลิกพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมยกระดับของใช้ธรรมดาๆ ให้กลายเป็น “Health Gadget” ประจำบ้าน

คำถามคือ ทำไมแบรนด์ถึงต้องเร่งขยับตัวในตอนนี้? คำตอบอยู่ในตัวเลขของตลาดเดิมที่เดินทางมาถึงจุดอิ่มตัว

เมื่อตลาดแปรงสีฟันธรรมดา “หยุดโต”

หากกางข้อมูลดู ปัจจุบันภาพรวมตลาดแปรงสีฟันธรรมดาในไทย มีมูลค่าสูงถึงประมาณ 4,000 ล้านบาท

แต่สถิติย้อนหลัง 8 ปีพบว่า ตลาดแปรงสีฟันธรรมดาแทบจะไม่มีการเติบโต เพราะจำนวนประชากรและความถี่ในการแปรงฟันอยู่ในจุดที่อิ่มตัวแล้ว

ขณะที่ตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้ากลับมีมูลค่าเติบโตสูงถึงกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แม้ปัจจุบันจะมีสัดส่วนยอดขายเพียง 7% ของตลาดรวมก็ตาม

โดยนายปวีร์ เตโชโยธิน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ออรัล-บี เผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า
.
“ตอนที่ผมเข้ามาดูแลแบรนด์เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ยอดขายแปรงสีฟันไฟฟ้า Oral-B ต่อปีมีแค่หลักหมื่นด้าม ปัจจุบันอัตราการใช้งาน (Penetration Rate) ในไทยก็ยังอยู่แค่ประมาณ 3% เท่านั้น เทียบกับอเมริกาหรือออสเตรเลียที่ไปถึง 20-30% แล้ว นั่นแปลว่าจากคนไทย 65 ล้านคน ยังมีอีกกว่า 63.5 ล้านคนที่ยังไม่ได้ใช้ นี่คือโอกาสมหาศาลของเรา”

ซึ่งจากความมุ่งมั่นเจาะตลาดกลุ่มนี้ ทำให้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ยอดขายแปรงสีฟันไฟฟ้าของ Oral-B เติบโตขึ้นถึง 5 เท่า

จนสามารถพลิกสัดส่วนยอดขายในพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ จากอดีตที่เป็นแปรงธรรมดา 90% และแปรงไฟฟ้า 10% ให้ขยับมาเป็น 50:50 ได้สำเร็จในปัจจุบัน

แล้วทำไมคนไทยอีก 97% ถึงยังไม่เปลี่ยนมาใช้?

อุปสรรคสำคัญอันดับแรกคือ “ราคา” เพราะเมื่อนำแปรงธรรมดาราคาหลักสิบบาท ไปเทียบกับแปรงไฟฟ้าราคาหลักพัน ผู้บริโภคย่อมมองว่าแพงเกินความจำเป็น

แต่นายปวีร์ มองเรื่องนี้ในมุมของความคุ้มค่าระยะยาว โดยอธิบายว่า หากเทียบกันชัดๆ แปรงธรรมดาต้องเปลี่ยนทุก 3 เดือน หรือตกปีละ 4 ด้าม คิดเป็นเงินราว 200 บาทต่อปี

ขณะที่แปรงสีฟันไฟฟ้าแม้ตัวเครื่องจะราคาสูงกว่า แต่มีอายุการใช้งานเฉลี่ยถึง 5 ปี ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อนำค่าตัวเครื่องมาหารเฉลี่ยรวมกับค่าหัวแปรงที่ต้องเปลี่ยนทุก 3 เดือน ต้นทุนต่อปีของแปรงไฟฟ้าย่อมสูงกว่าแปรงธรรมดา

แต่สิ่งที่ผู้บริโภคได้กลับมาคือประสิทธิภาพที่หาไม่ได้จากแปรงทั่วไป เพราะแปรงสีฟันไฟฟ้ายุคนี้ถูกพัฒนาจนกลายเป็น Health Gadget อัจฉริยะไปแล้ว

ไม่ได้มีแค่ระบบสั่นแบบเดิมๆ แต่ใช้เทคโนโลยีพลังงานแม่เหล็กที่สั่นสะเทือนนุ่มนวล เงียบขึ้น แถมยังมี “เซนเซอร์อัจฉริยะ” ที่เข้ามาช่วยแก้ Pain Point ของคนที่ติดนิสัยแปรงฟันแรงจนทำร้ายเหงือกโดยไม่รู้ตัว

โดยตัวเครื่องจะเปลี่ยนสีไฟเตือนและลดความเร็วลงอัตโนมัติเมื่อเราลงน้ำหนักมือแรงเกินไป รวมถึงมีระบบจับเวลาเพื่อให้เราแปรงฟันได้ครบ 2 นาทีตามที่ทันตแพทย์แนะนำ

ดังนั้น การยอมจ่ายแพงกว่าในวันนี้ เพื่อแลกกับนวัตกรรมที่ช่วยขจัดคราบพลัคได้ล้ำลึกกว่า และลดความเสี่ยงฟันผุหรือเหงือกร่นที่อาจตามมาด้วยค่ารักษาหลักหมื่นในอนาคต จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

ซึ่งกลยุทธ์ด้านโปรดักต์ของแบรนด์ในปี 2569 หลักๆ จะไม่ได้เน้นการออกสินค้าใหม่จำนวนมากเพื่อให้ยอดโต

แต่จะเน้นสร้าง “Core Product” ไม่กี่รุ่นให้แข็งแรง ครอบคลุมตั้งแต่ผู้เริ่มต้นใช้งานไปจนถึงรุ่นท็อปที่มีหน้าจอ AI เพื่อตอบโจทย์กำลังซื้อที่ต่างกัน

แก้ข้อจำกัดเครื่องมือแพทย์ ด้วยโมเดล O2O

เมื่อมีโปรดักต์ที่แข็งแรงแล้ว สเต็ปต่อไปคือช่องทางการสื่อสาร นอกจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ช่วยรีวิวแล้ว

กลยุทธ์เจาะตลาดที่น่าสนใจในปีนี้คือการดึง “คลินิกทันตแพทย์” เข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์

โดยแบรนด์ตั้งเป้าว่าภายในไตรมาส 4 จะนำเครื่องตัวอย่างไปติดตั้งเป็นจุด Touch & Feel ใน 100 เชนคลินิก (ครอบคลุมหลายร้อยสาขา) ให้ลูกค้าได้ทดลองสัมผัสและฟังคำแนะนำจากหมอฟันโดยตรง

แต่ด้วยข้อกฎหมายที่ระบุให้แปรงสีฟันไฟฟ้าเป็น “เครื่องมือแพทย์” จึงไม่สามารถขายหน้าร้านได้ทันที

Oral-B จึงใช้โมเดล O2O (Offline to Online) โดยให้ลูกค้าสแกน QR Code จากคลินิกเพื่อไปกดสั่งซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซแทน

เปลี่ยนคู่แข่งเป็น “เพื่อนบ้าน” พร้อมตรึงราคาสู้ต้นทุน

ขณะเดียวกัน การเติบโตของตลาดย่อมดึงดูดคู่แข่งใหม่ๆ โดยเฉพาะสินค้าจากจีนที่ทำราคาหลักร้อยเข้ามาแย่งชิงพื้นที่

แต่นายปวีร์ กลับมองในมุมบวกว่า เราไม่ได้มองเขาเป็นคู่แข่ง แต่เป็นเพื่อนบ้านที่เข้ามาช่วยกันสร้าง Ecosystem

ดังนั้น การมีผู้เล่นหน้าใหม่มาช่วยกัน Educate ตลาดให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้แปรงไฟฟ้า ก็จะยิ่งทำให้เค้กก้อนนี้โตเร็วขึ้น

ส่วนความท้าทายเรื่องต้นทุนและราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงนี้ ผู้บริหารย้ำว่า จะพยายามบริหารจัดการและตรึงราคาไว้ให้นานที่สุด

โดยจะยังไม่มีการปรับขึ้นราคาสินค้าอย่างน้อยจนถึงช่วงกลางปีนี้ เพื่อไม่ให้กระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เป้าหมายต่อไป ดันยอดแปรงไฟฟ้าทะยานสู่ 80%

ด้วยทิศทางของตลาดแปรงสีฟันไฟฟ้าที่มีความน่าสนใจ ขนาดที่ดึงดูดให้ผู้เล่นหลายรายกระโดดเข้ามาแย่งชิงเค้กก้อนนี้

ประกอบกับการตอบรับของผู้บริโภคที่เริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพช่องปากและมองหา Health Gadget มากขึ้น

ทำให้เป้าหมายในอีก 3 ปีข้างหน้าของ Oral-B คือการใช้ความได้เปรียบในฐานะผู้นำตลาด ดันสัดส่วนยอดขายแปรงไฟฟ้าของตัวเองให้ทะยานขึ้นไปถึง 80%

และเร่งขยายฐานผู้ใช้งานในไทยให้เพิ่มเป็น 20-25% โดยโฟกัสกลุ่มครอบครัวที่มีรายได้ 25,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิการแข่งขันของ Oral-B ในวันนี้ ไม่ใช่การแย่งชิงยอดขายกับแบรนด์คู่แข่ง

แต่คือการท้าทายกับความเคยชินของผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนให้แปรงสีฟันไฟฟ้ากลายมาเป็นมาตรฐานใหม่บนอ่างล้างหน้าของคนไทยทุกคน