ย้อนกลับไปในปี 2556 หรือราว 13 ปีที่แล้ว ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ได้ออกหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด”
หนังสือที่ขายดีที่สุดของศูนย์หนังสือแห่งจุฬาฯ เป็นเวลานับปี และทุกวันนี้ถ้าพิมพ์ใหม่ก็เชื่อว่ายังมีคนอยากหามาอ่านอยู่
แต่ตอนนี้เราไม่สามารถหาซื้อหนังสือนั้นได้แล้ว เพราะตัว ดร.เอกก์ เอง ที่เป็นคนห้ามสำนักพิมพ์ผลิตเล่มใหม่
เหตุผลเพียงเพราะ “ลูกค้าซึ่งเป็นหัวใจของการตลาดนั้น เปลี่ยนทุกวัน”
ลูกค้าในวันนั้นไม่ได้เป็นเหมือนลูกค้าในวันนี้ หนังสือการตลาดเมื่อสิบปีที่แล้ว ก็ไม่สามารถใช้ในบริบทปัจจุบันได้เหมือนกัน องค์ความรู้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
โดยในหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด 0.1” เล่มล่าสุดของ ดร.เอกก์ พูดถึงหลักการตลาดที่เปลี่ยนไปอยู่ 3 ข้อใหญ่ ๆ
- ลูกค้า 1 คน 50 มิติ
สมัยก่อน ลูกค้า 1 คน = 1 มิติพฤติกรรม ใช้ชีวิต ใช้โซเชียลแบบเดียว
แต่ในวันนี้ลูกค้าคนเดียว กลับมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ขึ้นอยู่กับแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น
ใน Google เป็นคนขี้สงสัย หาข้อมูลทุกอย่าง
ใน Facebook เป็นแค่คนที่ไถฟีดไปเรื่อย ๆ
ใน Instagram เป็นคนช่างคุย ชอบแชตกับเพื่อน คอมเมนต์รูปเพื่อน
ใน TikTok เป็นคนเสพวิดีโอ ไม่อ่าน Text เลย
ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าหนึ่งคน ในหนึ่งแพลตฟอร์มอาจมีได้ถึง 5 มิติ
แล้วถ้าลูกค้าคนนั้นเล่นอยู่ใน 10 แพลตฟอร์ม อาจมีทั้งหมดได้ถึง 50 มิติของพฤติกรรม
เพราะงั้นการตลาดแบบเดิม ที่ทำแค่โปสเตอร์เดียว caption เดียว วิดีโอเดียว อาจจะไม่ตอบโจทย์แล้ว
ในหนังสือแนะนำให้ใช้ Data-driven Marketing และ Personalization มาแก้ปัญหานี้
นำข้อมูลของลูกค้ามาดูว่าบนแต่ละแพลตฟอร์มเขาทำอะไร แล้วออกแบบแคมเปญที่ตรงกับบริบทนั้น ๆ
- เรื่องที่เคยต้องใช้คน อาจไม่ต้องใช้คน
สมัยก่อนจะทำงานโฆษณาหนึ่งชิ้น ต้องมีทีมหลายคน
ทำคลิป 1 คลิปต้องมีคนวางแผน ถ่าย ตัดต่อ ใส่ซับไตเติล ฯลฯ
แต่วันนี้ AI ได้เข้ามาทำหน้าที่ทดแทนได้ทั้งทีม
แพลตฟอร์ม AI Marketing บางตัวสามารถไปถึงขั้นวางโครงกลยุทธ์ แนะนำวิธียิงโฆษณา ไปจนถึงวิเคราะห์ผลให้ทันที
บทบาทของมนุษย์กำลังขยับจากคนลงมือทำทุกอย่างไปเป็นคนออกแบบโจทย์ ตัดสินใจ และดูแลความเป็นมนุษย์ของงาน
ดร.เอกก์ มองว่า ไม่ว่า AI จะเก่งแค่ไหนในปัจจุบัน แต่เขายังไม่มีความเป็นมนุษย์อย่างบริบูรณ์
ไม่มีทางเข้าใจบริบทเชิงวัฒนธรรม มุกตลก หรือศีลธรรมได้ 100%
อย่ายึดติดกับ มนุษย์ 100% หรือ AI 100% ให้คิดถึง “มนุษย์ + AI” เสมอ
- Creative อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีข้อมูลรองรับด้วย
การตลาดที่จะดึงดูดคนได้ ต้องสร้างสรรค์ เป็นแคมเปญที่เก๋ โดดเด่น และไม่เหมือนใคร
แต่วันนี้ความคิดสร้างสรรค์นั้น ต้องยืนอยู่บนข้อมูล (Data Driven Creativity)
ข้อมูลที่ดี ช่วยนักการตลาดกล้าคิด กล้าลอง แบบมีทิศทาง
ความสร้างสรรค์ที่ดี ช่วยให้ข้อมูลมีชีวิต และคนอยากฟัง
Creative แบบไม่มี Data ทำให้แคมเปญน่าสนใจ แต่ไม่มีผลกับธุรกิจ
Data เยอะแบบไม่มีความ Creative ก็เป็นได้แค่รายงานตัวเลขที่ไม่มีคนสนใจ
…
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมาตลอด ทำให้มีคำถามขึ้นมาในกลุ่มนักการตลาด
“นักการตลาดที่ดีในยุคนี้ ยุคที่การตลาดกลายพันธุ์ เราต้องทำตัวแบบไหน”
ดร.เอกก์ มองว่าสิ่งที่เป็นตัวอย่างตอบโจทย์นี้ได้ดีที่สุดคือ “หมึกยักษ์”
สัตว์ที่อยู่มาแล้วเป็นล้านปี วิวัฒนาการได้ตลอดเวลา
และมี 4 ข้อ ตรงกับสิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องมี
- หมึกยักษ์มีสายตาที่ดี
หมึกยักษ์มองเห็นได้กว้างในทะเลลึก เห็นสภาพแวดล้อมล่วงหน้า
นักการตลาดต้องเห็นให้ไกลกว่าคนอื่น เห็นว่าอนาคตของลูกค้าจะเป็นอย่างไร เทรนด์ใหม่ ๆ พฤติกรรมเปลี่ยนไปทางไหน เทคโนโลยีอะไรกำลังจะเข้ามา
- หมึกยักษ์มีสมองที่ดี
หมึกยักษ์นับว่าเป็นหนึ่งในสัตว์ที่ฉลาดมากในท้องทะเล
นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากวางแผน แก้ปัญหาต่าง ๆ ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว
ต้องคิดถึงลูกค้า ธุรกิจ เทคโนโลยี และสังคม ไม่ใช่แค่ “ขายได้วันนี้พอ”
- หมึกยักษ์มี 8 หนวด
หมึกยักษ์มีหนวดหลายเส้น ทำหลายอย่างได้พร้อมกัน
นักการตลาดต้อง Multitask ได้เช่นกัน ทำได้ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ข้ามแพลตฟอร์มก็ต้องได้
พูดกับ Gen Z ไป Gen X ได้ในเวลาไล่เลี่ยกัน
ทำทุกอย่างอย่างมีระบบ และพร้อมที่จะเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง
- หมึกยักษ์แปลงร่างเก่ง
หมึกยักษ์สามารถเปลี่ยนสีเปลี่ยนลายให้เหมือนสภาพแวดล้อมได้ในเสี้ยววินาที
โลกทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วในระดับเสี้ยววินาที
นักการตลาดที่คิดได้ มองเห็น ทำเป็น แต่ “ไม่ยอมเปลี่ยน” จะหายไปจากแถวในที่สุด
…
ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายในบทนี้ว่า
“นักการตลาดกลายพันธุ์ที่หนังสือเล่มนี้อยากชวนให้เป็น จึงเป็น ‘หมึกยักษ์’
ที่มีทั้งสายตายาวไกล สมองที่เปิดรับข้อมูล หนวดที่ทำหลายอย่างได้พร้อมกัน
และความสามารถในการแปลงตัวเองให้ทันกับโลก”