เมื่อต้นปี 2026 ที่ผ่านมา PepsiCo ประกาศลดราคาแบรนด์ขนมขบเคี้ยวในเครืออย่าง Doritos, Lay’s และ Cheetos ลง 15% เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้นในยุคที่ภาวะเงินเฟ้อบีบคั้นค่าครองชีพ จนถูกจับตามองว่าแผน “เฉือนเนื้อ” ดังกล่าวจะได้ผลหรือไม่

ล่าสุดมีตัวเลขออกมาแล้วและเป็นไปในทางบวก โดย PepsiCo เผยว่ารายได้ในไตรมาสแรกปี 2026 อยู่ที่ 19,400 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 624,000 ล้านบาท) เพิ่มขึ้น 8.5% พร้อมกันนี้ยังทำให้กำไรจากการดำเนินงานพุ่งขึ้นไปอยู่ที่ 3,200 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 102,000 ล้านบาท) ซึ่งเพิ่มขึ้นมากถึง 25% ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทเมื่อวันที่ 16 เมษายนที่ผ่านมา ดีดตัวรับข่าวดีทันที 2%

Ramon Laguarta ซีอีโอของ PepsiCo ยอมรับว่า การเดินหน้าลดราคาและจัดแคมเปญกระตุ้นการซื้อเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ผลงานของบริษัทฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าชาวอเมริกันที่กำลังเผชิญกับสภาวะค่าครองชีพสูง ซึ่งมองว่าขนมขบเคี้ยวแบรนด์ดังเป็น “รางวัลเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิต” แต่ก็พร้อมจะถูกตัดออกไปจากการเลือกซื้อในร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตทันทีหากเห็นว่าราคาสูงเกินไป

นอกจากเรื่องราคาแล้ว PepsiCo ยังต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรม “การคุมปริมาณ” (Portion Control) อันเนื่องมาจากเทรนด์ยาลดน้ำหนักและการหันมารักษาสุขภาพของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z จนบริษัทต้องเพิ่มการจำหน่ายสินค้าแบบยกแพ็ก หรือซองขนาดเล็กแบบบรรจุหลายซอง (Multipacks) เข้าไปเพื่อตอบโจทย์นี้

ขณะเดียวกัน บริษัทยังเตรียมอัดฉีดงบการตลาดผ่านการเป็นสปอนเซอร์ ฟุตบอลโลก 2026 (World Cup) ที่กำลังจะมาถึง เพื่อใช้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ Lay’s ในการสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญส่งเสริมการขายที่จะเจาะกลุ่มแฟนบอลทั้งในอเมริกาเหนือและทั่วโลก

การปรับแผนของ PepsiCo ในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่าในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน “ความยืดหยุ่น” คือหัวใจสำคัญของการอยู่รอด โดยชัยชนะที่ได้จากยอดขายและกำไรที่เพิ่มขึ้นพิสูจน์ให้เห็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีอิทธิพลสูง 

ทว่าหากละเลยกำลังซื้อและความรู้สึกของผู้บริโภคย่อมเกิดผลกระทบได้เสมอ การยอมถอยหนึ่งก้าวเพื่อลดราคาและปรับขนาดสินค้าให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ ไม่เพียงแต่จะเปลี่ยนเสียงบ่นให้กลายเป็นยอดขาย แต่ยังเป็นการวางรากฐานที่แข็งแกร่งในการรักษาความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ให้คงอยู่ท่ามกลางสมรภูมิการค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา

สำหรับการลงมาเล่นเกมราคาของ PepsiCo ครั้งนี้ ยังเป็นการดึงลูกค้าที่เคยหันไปซื้อสินค้าที่บรรดาห้างค้าปลีกผลิตขึ้นเอง (House Brand) ซึ่งมีราคาถูกกว่า ให้กลับมาซื้อแบรนด์ขนมขบเคี้ยวดังภายใต้ชายคาที่มีราคาใกล้เคียงกันได้บ่อยขึ้น

นอกจากนี้ยังสะท้อนถึงการยอมอ่อนข้อตามแรงกดดันของกลุ่มทุน Elliott Management หนึ่งในผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ที่ได้กดดันให้ PepsiCo ปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจและกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ธุรกิจกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืนอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ในอนาคต Doritos, Lay’s และ Cheetos รวมไปถึงแบรนด์คู่แข่งในตลาดขนมขบเคี้ยว อาจต้องทำมากกว่าแค่การลดราคาเพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อเพิ่ม เนื่องจากรัฐบาลในประเทศมหาอำนาจบางแห่งเริ่มมีการสั่งห้ามโฆษณาอาหารที่ถูกมองว่าไม่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งครอบคลุมถึงขนมขบเคี้ยวและฟาสต์ฟู้ดเพื่อลดปัญหาโรคอ้วนในเด็ก

ผลที่ตามมาคือแบรนด์ขนมขบเคี้ยวทั้งหมดย่อมจะทำโฆษณาและผลักดันยอดขายได้ยากลำบากยิ่งขึ้นในอนาคต / bbc