วิกฤตต้นทุนพุ่ง แต่ “ฟาร์มเฮ้าส์” ย้ำไม่ขึ้นราคาขนมปัง หันคุมเข้มต้นทุนหลังบ้านแทน

หากพูดถึงแบรนด์ขนมปังที่อยู่คู่คนไทยมานาน ภาพของ “ฟาร์มเฮ้าส์” (Farmhouse) ภายใต้บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) คงเป็นชื่อแรกที่หลายคนนึกถึง

ซึ่งตลอด 43 ปีที่ผ่านมา ฟาร์มเฮ้าส์เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จนในปี 2568 ที่ผ่านมามีรายได้ 7,000 ล้านบาท ครองแชมป์เบอร์หนึ่งในตลาดขนมปังไทยที่มีมูลค่ารวมราว 4-5 หมื่นล้านบาทได้อย่างแข็งแกร่ง

แต่พอขยับเข้าสู่ปี 2569 ธุรกิจต้องเผชิญกับพายุเศรษฐกิจรอบด้าน ทั้งราคาน้ำมันที่ผันผวน ต้นทุนวัสดุก่อสร้างที่แพงขึ้น ไปจนถึงราคาฟิล์มแพ็กเกจจิ้งที่พุ่งทะยานถึง 30% จากผลกระทบของสงครามในต่างประเทศ

ซึ่งแทนที่จะเลือกทางออกด้วยการปรับขึ้นราคา ฟาร์มเฮ้าส์กลับตั้งใจที่จะไม่ขึ้นราคา แล้วหันมารีดประสิทธิภาพการทำงานหลังบ้านแทน

เมื่อต้นทุนพุ่งสูง การรีดประสิทธิภาพภายในคือทางออก

นายอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) มองว่าในภาวะที่ต้นทุนพุ่งทะยาน การขึ้นราคาสินค้าไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดในระยะยาว ในปี 2569 บริษัทจึงมีความตั้งใจที่จะไม่ขึ้นราคาสินค้า

แม้ที่ผ่านมาในช่วงสงครามรัสเซีย-ยูเครนจะเคยปรับขึ้นมาแล้วครั้งหนึ่ง และก่อนหน้านั้นก็เคยปรับขึ้นเมื่อประมาณ 8-9 ปีก่อน แต่สำหรับตอนนี้จะไม่มีการปรับราคาแล้ว

เพราะขนมปังคือของกินพื้นฐานในชีวิตประจำวัน หากปรับราคาขึ้นย่อมกระทบต่อความรู้สึกและฐานลูกค้าโดยตรง

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองในแง่ของโอกาสการเติบโต ที่พื้นฐานคนไทยยังกินขนมปังน้อยกว่าคนมาเลเซียถึง 2 เท่า และกินน้อยกว่าคนญี่ปุ่นถึง 4-5 เท่า

บริษัทจึงหันมาปรับเปลี่ยนระบบบริหารจัดการภายในอย่างเข้มข้น เริ่มตั้งแต่การจัดการระบบขนส่งซึ่งเป็นหัวใจหลักของการกระจายสินค้า

โดยปรับเส้นทางวิ่งรถกระบวนการส่งสินค้าเสียใหม่ หากพื้นที่ไหนยอดขายเริ่มลดลง หรือสามารถควบรวมเที่ยวรถเข้าด้วยกันได้

ก็จะลดรอบการส่งลงแต่เพิ่มปริมาณสินค้าต่อคันให้คุ้มค่าน้ำมันที่สุด โดยอาศัยข้อได้เปรียบเรื่องความสดใหม่ของขนมปังที่สามารถอยู่ได้หลายวัน

นอกจากนี้ ยังมีการนำ Data มาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อแบบละเอียด เช่น ปกติช่วงเปิดเทอมยอดขายจะโตประมาณ 5-10%

แต่พอมีสถานการณ์สงครามและเศรษฐกิจที่ทำให้คนระวังการใช้จ่าย ยอดขายที่ควรจะโตในช่วงเปิดเทอมก็อาจไม่ได้เป็นไปตามเป้า

ประกอบกับผลกระทบจากสงครามที่ทำให้ซัพพลายเชนสะดุด อย่างเช่น ‘ฟิล์มแพ็กเกจจิ้ง’ ที่เดิมเราสั่งแค่เดือนครึ่งก็ได้ของ

พอสงครามปะทุขึ้นก็ต้องรอสินค้านานถึง 3 เดือน ส่งผลให้แผนการออกสินค้าใหม่ที่เคยออกทุกเดือน เดือนละ 1-2 ตัว ต้องถูกเลื่อนออกไปในช่วงวิกฤตนี้

บริษัทจึงปรับตัวด้วยการวางแผนการผลิตใหม่ สินค้าตัวไหนที่ขายไม่ดีในช่วงเปิดเทอม ก็จะถูกลดกำลังการผลิตลง แล้วนำทรัพยากรไปเทให้กลุ่มสินค้าที่ขายดีแทน

เพื่อลดความสูญเสียจากสินค้าเหลือทิ้ง คล้ายกับการปรับไลน์ผลิตให้ยืดหยุ่นตามฤดูกาลนั่นเอง

ซึ่งในปัจจุบัน สินค้าที่ขายดีที่สุดอันดับหนึ่งยังคงเป็น ‘ขนมปังแถวซองแดง’ ตามมาด้วยอันดับสองอย่าง ‘ขนมปังแถวซองเขียว’

ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังมีการปรับไซซ์ขนมปังให้เล็กลง เพราะครอบครัวยุคใหม่มีขนาดเล็กลง การจะกินขนมปังซองใหญ่ให้หมดอาจเป็นเรื่องยากขึ้น

ในขณะเดียวกันเทรนด์รักสุขภาพก็ยังเป็นเทรนด์สำคัญสำหรับทั้งบริษัทและลูกค้า เรียกว่าเราพยายามไปให้สุดทั้งสองทางเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

หั่นงบโฆษณาหว่านแห ลุยเจาะตรงถึงตัวลูกค้า

นายอภิเศรษฐ กล่าวต่อว่า ส่วนด้านแผนการตลาดในปี 2569 ก็ถูกนำมารื้อใหม่หมดเช่นกัน จากที่เคยทุ่มงบก้อนโตไปกับการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แบบหว่านแห

ปีนี้ฟาร์มเฮ้าส์หันมาเน้นการทำตลาดแบบเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้น กระจายงบไปใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโคร (Micro-Influencer)

หรือแม้แต่การลงพื้นที่จัดกิจกรรมแจกขนมปังในวันเด็ก ซึ่งเป็นวิธีการสร้างความผูกพันกับชุมชนและกระตุ้นยอดขายได้ตรงจุดกว่าการทุ่มซื้อสื่อใหญ่เพียงอย่างเดียว

กระแสบราวนี่ไวรัล ที่จุดติดด้วยระบบเดลิเวอรี

อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่สะท้อนการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ คือความฮิตของ “บราวนี่ฟาร์มเฮ้าส์” เดิมทีบราวนี่ตัวนี้มียอดขายทรงตัวอยู่ที่วันละประมาณ 2,000 ชิ้น

แต่พอเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ดูน่ากินขึ้น บวกกับมีคนไปรีวิวบน TikTok จนเกิดกระแสไวรัล ยอดขายก็พุ่งพรวดเป็นวันละ 30,000 ชิ้นแทบจะทันที

เบื้องหลังที่ทำให้ยอดขายโต ไม่ได้มาจากแค่หน้าตาหรือรสชาติที่ดึงดูดใจ แต่เป็นเพราะฟาร์มเฮ้าส์มีระบบ “เดลิเวอรี” ที่ซุ่มทำมานานกว่า 6 ปีรองรับอยู่แล้ว

เมื่อลูกค้าเห็นคลิปและสั่งซื้อครบ 100 บาท บริษัทจะอาศัยจังหวะที่รถส่งขนมปังวิ่งไปตามเส้นทางร้านค้าปลีกหรือโมเดิร์นเทรด แวะส่งสินค้าให้ฟรีถึงหน้าบ้าน

ถือเป็นการดึงศักยภาพของรถขนส่งที่มีอยู่มาใช้ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด และยังเสิร์ฟความสะดวกจนซื้อใจลูกค้าไปได้เต็มๆ

คุมเองตั้งแต่ต้นยันจบ ท่าไม้ตายลดการพึ่งพาคนอื่น

จากความได้เปรียบเรื่องระบบเดลิเวอรีที่ต่อยอดมาจากรถขนส่งของตัวเอง หากมองลึกลงไปจะพบว่า แก่นแท้ที่ทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ทนทานต่อแรงกระแทกจากวิกฤตเศรษฐกิจได้ดีกว่าคู่แข่ง

คือการกุมบังเหียนโครงสร้างพื้นฐานตลอดซัพพลายเชนไว้ในมือทั้งหมด

โดยปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตขนาดใหญ่ 3 แห่ง มีศูนย์กระจายสินค้า 51 แห่งทั่วประเทศ และมีรถขนส่งกว่า 1,200 คัน คอยวิ่งส่งขนมปังสดใหม่เจาะตรงเข้าสู่ร้านค้า 61,000 แห่งทุกวัน

ซึ่งการไม่ต้องยืมจมูกคนอื่นหายใจ ไม่ต้องพึ่งพาศูนย์กระจายสินค้าของบุคคลภายนอก ทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ไม่ถูกบีบให้ต้องจ่ายค่าขนส่งที่แพงหูฉี่ในช่วงน้ำมันขึ้นราคา

“การคุมเกมได้เบ็ดเสร็จตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำจึงกลายเป็นเกราะคุ้มกันชั้นดีที่ช่วยรักษาอัตรากำไรเอาไว้ได้”

นอกจากนี้ ด้วยมาตรฐานการผลิตและระบบโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง ยังทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ได้รับความไว้วางใจให้เป็นผู้ผลิต (OEM) ขนมปังแฮมเบอร์เกอร์และวัตถุดิบป้อนให้กับเชนฟาสต์ฟู้ดระดับโลกหลายแห่งในไทย

ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งบ่อน้ำเลี้ยงที่สร้างรายได้อย่างมั่นคงอีกด้วย

ควักกระเป๋าลงทุนใหญ่ ปูทางลดต้นทุนระยะยาว

นายอภิเศรษฐ กล่าวว่า แม้จะมีโครงสร้างที่แข็งแรงอยู่แล้ว แต่เพื่อแก้ปัญหาต้นทุนระยะยาว ฟาร์มเฮ้าส์ก็ไม่หยุดที่จะลงทุนอัปเกรดระบบอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะทั้งการเปลี่ยนสายการผลิตขนมปังแถวถุงแดงให้เป็นระบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ เพื่อลดการพึ่งพาแรงงานคนที่นับวันยิ่งหาได้ยาก และยกระดับความสะอาดปลอดภัยขึ้นไปอีกขั้น

ขณะที่ในด้านพลังงาน บริษัทเร่งเพิ่มจำนวนรถบรรทุกพลังงานไฟฟ้า (EV) ให้ครบ 100 คันภายในปีนี้ แม้รถ EV จะมีราคาเริ่มต้นสูงถึงคันละ 1 ล้านบาท แต่เมื่อประเมินจุดคุ้มทุนในระยะ 8-10 ปีแล้วถือว่าคุ้มค่ามหาศาล

เพราะในช่วงที่ผ่านมา รถ EV ที่มีอยู่สามารถช่วยบริษัทลดค่าน้ำมันไปได้แล้วถึง 1 ล้านบาท นอกจากนี้ยังมีแผนลุยติดตั้งโซลาร์เซลล์ตามโรงงานและศูนย์กระจายสินค้า เพื่อหั่นค่าไฟในระยะยาวอีกทางหนึ่ง

ไม่ใช่แค่เรื่องเครื่องจักรหรือพลังงานทางเลือก แต่โปรเจกต์ที่ตอกย้ำความใจป้ำที่สุด คือการเตรียมทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาท สร้าง “โรงโม่แป้งสาลี” เป็นของตัวเองที่ย่านบางปะกง ซึ่งคาดว่าจะเดินเครื่องได้ในช่วงกลางปี 2571

แม้ตอนนี้กำลังการผลิตแป้งในประเทศจะยังมีเหลือเฟือ แต่บริษัทมองไกลไปถึงเรื่องการควบคุมคุณภาพและความเสถียรของวัตถุดิบ

เพราะการมีโรงโม่แป้งเองจะช่วยจบปัญหาส่วนผสมคลาดเคลื่อนจากแป้งต่างลอต ลดความสูญเสียในสายการผลิต และยังเป็นการปิดประตูความเสี่ยงจากวิกฤตขาดแคลนวัตถุดิบในอนาคต

ทั้งหมดนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อเจอกับมรสุม ฟาร์มเฮ้าส์ไม่ได้เลือกทางออกที่รวดเร็วอย่างการผลักภาระให้ผู้บริโภค
แต่เลือกที่จะกลับมาสำรวจองค์กร อุดรอยรั่วหลังบ้าน

และกล้าควักเงินลงทุนก้อนโต เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจในระยะยาว ซึ่งในปี 2569 คาดว่ารายได้จะเติบโตอยู่ที่ประมาณ 10%

“การยืนหยัดด้วยลำแข้งตัวเองแบบครบวงจรนี้เอง ที่เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ขนมปังเจ้านี้ ถึงยังครองแชมป์เบอร์หนึ่งและเข้าไปอยู่ในใจคนไทยได้ยาวนานกว่า 4 ทศวรรษ”